第1章 導(dǎo)論

1.1 策劃創(chuàng)意的概念

1.1.1 策劃的含義

基于對策劃作用和效果的理解，可以將其定義為：策劃是將真理以喜劇的方式呈現(xiàn)。

真理是事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，在市場營銷中就是市場的真實(shí)需求和發(fā)展規(guī)律，需要我們通過市場調(diào)查分析獲得。由于市場中的目標(biāo)消費(fèi)者往往按照自己的心理和行為規(guī)律去消費(fèi)，如果沒有出乎意料的喜劇方式，沒有令人驚喜地呈現(xiàn)，消費(fèi)者不會被打動，策劃就沒有好的效果。

從另一個角度來說，真理是分析后的發(fā)現(xiàn)，是調(diào)查后的真知灼見；喜劇的方式就是抖包袱，應(yīng)該以常理的思維邏輯為基礎(chǔ)，在一波三折后步步推高，逐步推向懸念的頂端，最后瞬間點(diǎn)爆包袱，引起撼動人心的共鳴；呈現(xiàn)是表達(dá)真理的能力，可以是文字、圖像、符號、視頻、產(chǎn)品……關(guān)鍵是讓人喜歡看、看得懂、記得住。

此外，在眾多經(jīng)典教科書和學(xué)術(shù)專著中，還對策劃做過很多描述，如下面所述。

·策劃是針對事物未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果所做的決策，預(yù)先決定該做什么、何時做、如何做、誰來做、在哪里做（5W）。

·策劃通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。

·策劃是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。

·策劃是一種從無到有的精神活動。

·策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。

·策劃與其說是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。

·策劃是用你有的，去尋找你沒有的。

·無論是在做什么樣的策劃，在此過程中，相信你會因?yàn)椴粩嗟匕l(fā)現(xiàn)，不斷地受到資料的啟發(fā)，找到很多靈機(jī)閃現(xiàn)的方法，而感到策劃工作是如此的快樂。

·一個好的策劃，文字流暢、脈絡(luò)分明、表達(dá)清晰，能顧及這個策劃中應(yīng)該涉及的方方面面。

·一個好的策劃能讓人讀起來就有趕快去實(shí)現(xiàn)它的沖動。

·一個好的策劃能讀出成功就在眼前。

1.1.2 創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意字面解讀：

創(chuàng)——繁體字為“創(chuàng)”，意思是開創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)、首創(chuàng)、原創(chuàng)。如果不是第一個想出來的，是抄來的，就不是“創(chuàng)”。如果是借鑒別人的方法、思路，但是形成了明顯區(qū)別于原來的和其他的新方法、新思路，也是“創(chuàng)”。耐克的廣告詞是just do it，中文是“想做就做”；阿迪達(dá)斯的廣告詞是nothing is impossible，中文是“沒有什么不可能”；李寧的廣告詞是“一切皆有可能”，英文是anything is possible。耐克和阿迪的廣告詞在前，李寧的廣告詞在后，就不算“創(chuàng)”。

意——就是心里構(gòu)思的、想好要表達(dá)的，意思是意圖、主意、意念、想法、思維。

創(chuàng)意的定義：創(chuàng)意就是突破原有的思維，在舊的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，成為策劃的新靈魂，創(chuàng)造新的價(jià)值。對市場營銷來說，創(chuàng)意是獨(dú)一無二的策劃，創(chuàng)意就是首創(chuàng)的獨(dú)特構(gòu)思。

1.1.3 創(chuàng)意的重要特征

1.創(chuàng)意是發(fā)現(xiàn)真理并以喜劇的效果呈現(xiàn)出來的能力

創(chuàng)意是策劃的核心，是找出事物的本質(zhì)，然后以喜劇的方式呈現(xiàn)出來——反差越大，喜劇效果越強(qiáng)烈，越容易贏得喝彩和記憶，越被受眾認(rèn)可和贊同其效果。

我們會經(jīng)常看到諧音廣告語，因其喜劇效果讓大家忍俊不禁后記住了宣傳的品牌。比較知名的是恒源祥的廣告，“恒源祥，發(fā)羊財(cái)”。1993年10月份到年底，注冊了恒源祥羊毛絨品牌的劉瑞旗花了100多萬元，在中央電視臺19點(diǎn)新聞聯(lián)播之后的廣告時段“反復(fù)轟炸”。采用5秒一個廣告，3個連播的方式，更增添了創(chuàng)意效果。劉瑞旗認(rèn)為自己是做品牌的，任何廣告都要在品牌上下工夫。可能許多人還不知道，這句廣告詞也是靈機(jī)一動得來的——原來的廣告詞是“恒源祥，絨線羊毛衫羊發(fā)財(cái)”，但廣告帶送上去后沒有被通過，說詞不好，羊是動物怎么會發(fā)財(cái)？其實(shí)，劉瑞旗自己也嫌“絨線羊毛衫羊發(fā)財(cái)”太累贅，于是他靈機(jī)一動，干脆將這一句改成了通俗易懂的“發(fā)羊財(cái)”。恒源祥就是因?yàn)檫@個內(nèi)容極其簡單的廣告而成為婦孺皆知的品牌。后來，恒源祥旗下很快發(fā)展了4家加盟的企業(yè)。

還有一些諧音廣告的例子也比較有喜劇性創(chuàng)意。例如，英特爾的“給電腦一顆奔騰的芯”；紅桃K的“補(bǔ)血，我就服紅桃K”；桂龍咳喘寧的“咳不容緩，請用桂龍”。多年前，還有過一個有意思的廣告詞，那時聯(lián)想做惠普的打印機(jī)代理，四處廣而告之：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想。”幾年后，聯(lián)想收購IBM的PC部門，惠普意識到聯(lián)想是自己養(yǎng)大的對手，反過來做了廣告：“惠普，連想都別想。”

不過，很多策劃人因此而迷戀諧音“語言游戲”，就不好了。由于過分迷戀疊音、諧音廣告語的效果，同時在創(chuàng)意與策劃的關(guān)系上產(chǎn)生了模糊的認(rèn)識，一些諧音廣告語與產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾心理、品牌策略相沖突，最終因創(chuàng)意與策劃的脫節(jié)而不能為策劃帶來好的效果。這種情況往往發(fā)生在策劃人遭遇創(chuàng)意瓶頸后想采取走捷徑和投機(jī)取巧的方法。

上面提到過的恒源祥廣告，后來按照十二生肖系列在新年廣告上改為“恒源祥，羊羊羊”、“恒源祥，牛牛牛”、“恒源祥，豬豬豬”，引起了受眾的爭議甚至是反感。每次廣告應(yīng)該是對品牌形象的長期投資，應(yīng)該是正面價(jià)值的不斷積累增值，負(fù)面的爭議會造成品牌形象的模糊和減退。更甚者，有一些策劃人為店名取非常另類的諧音詞，如“非發(fā)走絲”、“高級發(fā)院”等，就走火入魔，甚至違法了。因此，喜劇效果的創(chuàng)意不可走向極端，不能亂想，要有守法意識。

2.創(chuàng)意是將產(chǎn)品營銷訴求符合邏輯的簡潔表達(dá)

廣告處于整個營銷流程的末端，擔(dān)負(fù)與消費(fèi)者溝通的職能，而營銷策劃的任務(wù)需要更多關(guān)注如何策劃營銷，即整個過程策劃的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意一直很受關(guān)注，容易引起轟動，是因?yàn)橄M(fèi)大眾普遍直面企業(yè)營銷的就是廣告，企業(yè)也因此直接承受大眾對廣告的看法，繼而承受大眾對產(chǎn)品的認(rèn)可。

但是，廣告只是形式的表達(dá)，廣告的創(chuàng)意不能只是形式的創(chuàng)意——無論采用多么高超的藝術(shù)手法和工具技巧，停留在形式上的創(chuàng)意是沒有用的。如果沒有解決創(chuàng)意如何為策劃發(fā)揮作用的問題，那么創(chuàng)意不但不能對營銷起促進(jìn)作用，反而會起反作用。

某乳酸飲料制作了這么一段視頻廣告。一位年輕女孩早上起床，突然高喊一聲“哇”，以焦急而失望的眼神照著鏡子，原來臉上長了個青春痘。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜。”于是，姑娘就在痘痘周圍裝點(diǎn)幾顆彩色的飾品，非常滿意地照照鏡子，喝著某品牌的乳酸飲料高高興興地上學(xué)去了……這個創(chuàng)意是想把年輕女孩成長的甜蜜和青春的煩惱類比乳酸的酸甜，可是長痘的酸和飾品的甜與乳酸飲料在這里沒有必然聯(lián)系，觀眾的思維里沒有時間去想青春痘與乳酸飲料的邏輯關(guān)系，因此看不明白——到底廣告是在表達(dá)青春痘的有趣，還是想表達(dá)乳酸飲料可以治療青春痘。很快，廠家因?yàn)槠鋸V告效果不好迅速換上了其他廣告。倒是后來蒙牛通過張含韻代言乳酸奶“酸酸甜甜就是我”，表達(dá)簡單的邏輯關(guān)系獲得成功，產(chǎn)品的廣告目的和目標(biāo)群定位顯得清清楚楚。

營銷定位理論創(chuàng)始人特勞特說過：我們不要試圖改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。他告誡人們：營銷一定要圍繞消費(fèi)者簡單的思維邏輯來做，而不是把復(fù)雜的、牽強(qiáng)的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。

3.創(chuàng)意是凝思如何達(dá)成第一的獨(dú)特效果

在策劃的艱難分析與思考過程中，要做的功課就是尋找差異化特征，而且不要多，就要最有力量、最能穿透、最容易轟動的那一個。瑞夫斯稱之為獨(dú)特銷售主張USP，并運(yùn)用到M&M巧克力豆的營銷策劃中獲得成功。“只溶在口，不溶在手”，看似一句簡簡單單的直白廣告，其實(shí)提煉了企業(yè)80多年前用50萬美金研制的獨(dú)特糖衣配方，并一舉命中消費(fèi)者吃巧克力時尷尬的狀況。不過，創(chuàng)意的真正作用不僅是因?yàn)楦鷮κ值牟町惢容^，而是在品牌所在市場范圍內(nèi)的第一個出現(xiàn)。

案例資料

“哪里有男人，哪里就有萬寶路”

萬寶路是個蜚聲國際的世界品牌，它的品牌形象和廣告創(chuàng)意不靠嘩眾取寵的廣告詞，不靠新奇特異的創(chuàng)意畫面，而靠一以貫之的西部牛仔大氣場面和音樂，幾十年來總是能夠打動人心，令人印象深刻，難以忘記。它的廣告詞只是簡單的一句“歡迎進(jìn)入品味境地，進(jìn)入萬寶路世界（Come to where the flavor is，Come to Marlboro Country）”，如圖1.1所示。它的魅力，也是因?yàn)樗菬煵葜忻绹鞑啃蜗蟮牡谝粋€。此后出現(xiàn)的第二個和最后一個已經(jīng)沒有什么區(qū)別，再出現(xiàn)西部牛仔都不會被大眾記住了，西部牛仔的記憶符號只有“萬寶路”！

圖 1.1

20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代，無論男女，他們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。于是“萬寶路”出世了。“萬寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。MARLBORO其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

但是，“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞，因?yàn)閺V告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。

抱著心存不甘的心理，菲利普?莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請李奧貝納為“萬寶路”做廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣和銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽地改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后還是集中到了美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954至1955年間，“萬寶路”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬遥顾麄兏械缴硇姆浅Ｓ淇臁？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是“萬寶路”與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗(yàn)，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙。這些香煙雖然外表看不出品牌，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果，只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量雖同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20～25次。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)。

從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到創(chuàng)意的獨(dú)特魔力。正是首創(chuàng)第一的創(chuàng)意產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，所以能夠采用市場營銷策劃的“集中”策略，精確定位目標(biāo)市場，使“萬寶路”成長為當(dāng)今世界品牌之一。

【案例思考】

萬寶路的策劃創(chuàng)意是全球營銷界的一個經(jīng)典案例，值得我們反復(fù)思考。幾十年不變的西部場景、幾十年不變的原裝牛仔、幾十年不變的廣告詞，卻鑄就了國際知名的品牌。到底什么才是策劃創(chuàng)意最重要的內(nèi)容呢？這里面有非常重要的3點(diǎn)：①確定男人才是吸煙的主要群體，經(jīng)過分析美國男人的英雄情結(jié)，在香煙行業(yè)第一個用西部牛仔形象來代言的創(chuàng)意；②史詩般的美國西部故事成為萬寶路品牌文化的注腳，消費(fèi)者品嘗的不是香煙的味道，而是文化的味道；③根據(jù)奧格威品牌形象論來分析，品牌創(chuàng)意成功后，不間斷的廣告是品牌長期的投資積累，維護(hù)增值就好了，不要分岔、歧義，可以對創(chuàng)意進(jìn)行修補(bǔ)，無須畫蛇添足地變革性創(chuàng)新。

李奧貝納不是簡單地按照萬寶路的請求直接做廣告創(chuàng)意，而是經(jīng)認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn)市場問題；針對調(diào)整后的目標(biāo)市場，不是僅僅創(chuàng)意一個記憶符號，而是構(gòu)建整個品牌文化。最后，萬寶路廣告音樂已經(jīng)成為美國家喻戶曉的英雄凱歌，萬寶路文化如同可口可樂文化一樣，成為美國文化的象征。這個案例說明，營銷策劃人的眼光不能只看到后期策劃和創(chuàng)意，如廣告、促銷、渠道建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、策劃創(chuàng)意及銷售等，如果問題發(fā)生在產(chǎn)品前期，也要做策劃和創(chuàng)意的調(diào)整，如改變產(chǎn)品包裝、改變市場定位、改變品牌文化等，這才可以使后期策劃勢如破竹、事半功倍。2002年我國某位著名的營銷學(xué)專家空降廣東某超級大型企業(yè)兩年后黯然離開，可能正是前期策劃沒有得到相應(yīng)調(diào)整，結(jié)果策劃創(chuàng)意的效應(yīng)沒有如期產(chǎn)生。僅僅迷戀營銷技術(shù)、迷戀廣告的效果、迷戀分銷的作用，是我們國家難以打造國際化頂級品牌的問題所在，因此，策劃創(chuàng)意應(yīng)該成為企業(yè)文化建設(shè)思考的核心內(nèi)容。

可見，堅(jiān)持首創(chuàng)，堅(jiān)持創(chuàng)意第一，堅(jiān)持發(fā)掘與消費(fèi)者心靈相通的文化，是大師級策劃人成為大師的原因。國內(nèi)許多策劃團(tuán)隊(duì)往往將相同的創(chuàng)意用到自己不同的客戶身上，產(chǎn)生了相似的品牌文化傳播，導(dǎo)致最受傷的是那些品牌，自然策劃團(tuán)隊(duì)自身也會很受傷。

萬寶路策劃創(chuàng)意的思路如圖1.2所示。

圖 1.2

我國也有一個曾經(jīng)代表著中國傳統(tǒng)文化價(jià)值的著名香煙品牌“紅金龍”。2008年在某著名策劃人的策劃下，拋棄了龍的形象和品牌口號“日出東方紅金龍”，而改用太空人形象和廣告語“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。該策劃人認(rèn)為：“紅金龍”的品牌口號“日出東方紅金龍”是一句從企業(yè)角度出發(fā)的品牌口號，預(yù)示著企業(yè)的勃勃雄心，但是它不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，因?yàn)榭谔栔胁荒芊从吵鱿M(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值，進(jìn)而得出顛覆原品牌形象的研究結(jié)論，認(rèn)為“品牌形象的‘龍’形元素過時了，陳舊了”。

該品牌的消費(fèi)者和策劃界很多人士都為此惋惜。許多人認(rèn)為“日出東方紅金龍”的品牌口號非常明顯地傳達(dá)出了“紅金龍”帶給國人自信心、自豪感，甚至成就感的精神共鳴，“唯我尊榮”——這便是“日出東方紅金龍”品牌口號給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，并非企業(yè)自身的價(jià)值。而且，這甚至體現(xiàn)了中國人的文化價(jià)值，是“泱泱大中華”的民族精神氣度。現(xiàn)在，作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻因?yàn)檫@個策劃創(chuàng)意而將在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸淡忘。

“越是民族的，越是世界的；越是傳統(tǒng)的，越是時尚的。”這句話已經(jīng)得到策劃界人士的普遍共識。中國八千多年的歷史、文化，經(jīng)久不衰，在新世紀(jì)越來越成為世界的一種時尚，那是因?yàn)槲幕木柰干涑鋈祟愇拿鞯膫ゴ螅肋h(yuǎn)不會過時。紅金龍?jiān)瓉淼摹褒垺保拖袢f寶路的“牛仔”，分別是中國和美國文化中獨(dú)特的符號，歷久彌堅(jiān)，哪個品牌首先擁有了這個符號的具象，哪個品牌就占領(lǐng)了一個國家文化的制高點(diǎn)，會長久引起受眾的共鳴，使消費(fèi)者在享用的同時獲得心理上極大的滿足。因此，紅金龍的策劃創(chuàng)意改變是件很可惜的事情（見圖1.3）。

圖 1.3

4.創(chuàng)意是“直抵人心柔軟處”的打動

營銷策劃研究的重點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是需求，這是營銷界的共識，但未必所有的企業(yè)家在具體的營銷策劃實(shí)踐中時時都能夠這樣保持清醒。營銷策劃是讓企業(yè)內(nèi)外的資源能以最經(jīng)濟(jì)有效的方法去整合，整合的目的是滿足客戶需求，創(chuàng)意則能讓這種滿足感顯現(xiàn)、放大，也就是讓消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前放大了對滿足的期待，在消費(fèi)后獲得了超出期待的滿足，因此愿意掏出更多的錢，而心里仍然在說：“物超所值”。

可見策劃創(chuàng)意的能量如核裂變般能夠傳遞、放大產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。為什么能夠這樣？因?yàn)橄M(fèi)者是人類，人類都有一顆“柔軟”的心臟。哪怕我們需要提供“洗澡”服務(wù)的對象是冷冰冰的鋼鐵，如汽車，但為之付款的仍是汽車的擁有者，他心靈的最柔軟處決定了這筆錢花得值不值。

這種柔軟就是消費(fèi)者的心理。人非草木，孰能無情。情之所至，金石為開。因此，創(chuàng)意就是讓消費(fèi)者動情，營銷策劃所追求的目標(biāo)就是“感性訴求解除目標(biāo)受眾防備，理性訴求征服目標(biāo)受眾”。

目前還有許多企業(yè)忽視品牌的感情建設(shè)，忽視產(chǎn)品的人性化建設(shè)，所以給消費(fèi)者的印象就是缺乏創(chuàng)意。

心理試驗(yàn)已經(jīng)表明，價(jià)值認(rèn)同感是人類獲得更高層次需求滿足的前提。通俗地說，就是“你給人們什么樣包裝的瓶子，瓶子里裝的就是什么樣的水”。

我們做過這樣的試驗(yàn)，邀請同樣的3個對象，相隔3個月，分別在兩個不同的場地中談?wù)勛罱墓ぷ骱蜕睢龅刂袥]有其他人的干擾，我們安排一位咨詢師僅作為觀察員，不參與交談。當(dāng)他們坐在優(yōu)雅精致的咖啡吧里談話時，大家以優(yōu)雅的言辭談?wù)撝ぷ骱蜕钪忻篮玫氖虑椋闹谐錆M了熱情和善良的愿望；當(dāng)他們坐在公路旁一個小飯館里談話時，大家的言辭無所顧忌，談?wù)摰亩喟胧枪ぷ骱蜕钪鞋嵥闊┬牡氖虑椤?/p>

我們還做過這樣的試驗(yàn)，將農(nóng)夫山泉瓶子里的礦泉水和娃哈哈瓶子里的純凈水進(jìn)行交換，兩個瓶子的外包裝和商標(biāo)依舊，然后請3名大學(xué)生來品嘗，試試哪一瓶水更有礦泉水的甘甜味，他們都不約而同地說是農(nóng)夫山泉瓶子里裝的水。

這是人們內(nèi)心對高層次價(jià)值需求期待滿足的結(jié)果，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)外界事物存在價(jià)值認(rèn)同的對象時，他的內(nèi)心會加強(qiáng)這一價(jià)值，并不斷產(chǎn)生共鳴和提升這一價(jià)值體驗(yàn)，使自己的心理獲得欣慰的滿足感，此時往往會忽視其他因素的存在，正如廣告歌詞中唱到：“我的眼中只有你”。

案例資料

大排檔的四腳凳

某天我們?nèi)ゴ笈艡n用餐，坐的凳子看上去還是原來那種4條腿的無靠背凳，但是，坐上去曲腿蹬著凳子橫杠很舒服。原來，凳子腿之間的加固橫梁恰是地方，使我們之前彎腰勾背的坐姿馬上變得既舒服又優(yōu)雅，如同肯德基的高腳凳，如圖1.4所示。

圖 1.4

從圖1.4可見，前兩種凳子的成本沒有任何改變，但結(jié)構(gòu)改變后立即變得因人性化而有創(chuàng)意。這正是資源重新整合后，按照滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)進(jìn)行策劃創(chuàng)意而獲得的結(jié)果。原先的凳子之所以把加固梁提升這么高，當(dāng)然也是有生產(chǎn)者的考慮的：這是滿足大排檔經(jīng)營者的要求，可以摞起來存放，占用地方更少。但是，卻犧牲了最終消費(fèi)者——顧客的需求，而在顧客看來，是大排檔經(jīng)營者站在自己的角度考慮問題，忽略了他們的需求。

策劃李洋談《士兵突擊》創(chuàng)意感想

一部好的電視劇的策劃要點(diǎn)是什么呢？我認(rèn)為就是靈魂二字。我始終認(rèn)為，一部沒有靈魂的電視劇是不會有大作為的。閱讀每一個劇本，我總是習(xí)慣性地尋找該劇的靈魂所在。《亮劍》里有“亮劍精神”，《狼毒花》里有“酒神精神”，好作品和特好作品的差距就在這么一點(diǎn)點(diǎn)上看出門道。那么，《士兵突擊》呢？我認(rèn)為就是今天對于許多人甚至包括我自己變得有些陌生了的“崇高精神”。這部劇里四處陽光燦爛，我們可愛的官兵生活行進(jìn)在陽光下，渾身洋溢著健康的質(zhì)樸和真摯、靈動、活躍的生命力。他們堅(jiān)守崇高，堅(jiān)守最傳統(tǒng)的做人做事的原則——“不拋棄、不放棄”、“選擇有意義的生活方式，好好地、健康地活著”。就是這些最普通最基本的人生理念，感動了將傳統(tǒng)價(jià)值觀早已拋到腦后的我們。所以，我們選擇了回歸，回到了生活的原點(diǎn)，讓許三多和他的戰(zhàn)友們從零點(diǎn)出發(fā)，經(jīng)歷一波又一波的磨煉和磨難，磕磕碰碰，百煉成鋼。一個士兵的成長的故事，放置到了一群官兵活生生的軍營氛圍中，讓我們看到了一個懦弱的小人物的成長。我們從俯視這個人開始，逐漸過渡到可以平視，到最后可以仰視這個平凡而又不平凡的人。全劇通過鋼七連官兵的整體形象，展示出了這支隊(duì)伍所堅(jiān)守的捍衛(wèi)團(tuán)隊(duì)和個人榮譽(yù)、勇往直前的一種軍人精神。

在全社會洋溢著濃郁的娛樂文化和消費(fèi)文化氛圍的當(dāng)下，崇高精神還會有人喝彩嗎？經(jīng)過一番調(diào)查論證，買方市場的反應(yīng)是躊躇而謹(jǐn)慎的，個別區(qū)域的反應(yīng)幾乎是斷然否定的。一部連一個女性都沒有的電視劇，一部沒有男歡女愛的電視劇，一部大兵戲，究竟誰會喜歡呢？終端決定命運(yùn)，終端決定電視文化產(chǎn)品能不能最終和觀眾見面。終端的意見幾乎是致命的絕對權(quán)力。說實(shí)話，全社會對于《士兵突擊》發(fā)自內(nèi)心的支持，顯示了我們這個古老民族的理性和真正的力量。

資料來源：李洋的新浪博客. http://blog.sina.com.cn/luckmanly.

【案例思考】

習(xí)慣是一種可怕的思維病態(tài)，是創(chuàng)新和創(chuàng)意的敵人，就是憑經(jīng)驗(yàn)覺得足以應(yīng)付，已經(jīng)懶得去思考。

在中國，90%的企業(yè)日常做著的策劃應(yīng)該稱為“計(jì)劃”。

計(jì)劃就是以一個工作任務(wù)為目標(biāo)，不考慮創(chuàng)新、創(chuàng)意，依照經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，對工作流程、時間流程進(jìn)行人力、財(cái)力、物力的配置。

到目前為止，世界一百強(qiáng)企業(yè)，沒有一家是中國的民營企業(yè)，全部為中國大陸的大型國有或者國有控股企業(yè)，行業(yè)涵蓋金融、化工、建筑、運(yùn)輸?shù)龋际且揽空馁Y源和控制力建設(shè)的行業(yè)壟斷企業(yè)。它們的營銷工作就只需要做好計(jì)劃，基本不需要策劃。也許我們很多企業(yè)是以它們?yōu)榘駱拥模绻麤]有國企的資源和政府扶持，就沒有辦法達(dá)到國企的高度，或許我們更應(yīng)該向其他成功的民營企業(yè)學(xué)習(xí)。

在中國有不少成功的民營企業(yè)成長迅速，無一不靠充滿創(chuàng)意的策劃，如海爾、聯(lián)想、吉利汽車、國美電器、阿里巴巴、蒙牛、分眾傳媒、攜程、如家等。

世界一百強(qiáng)企業(yè)中，美國的沃爾瑪、麥當(dāng)勞、通用汽車和韓國的LG、三星、現(xiàn)代，日本的豐田、本田、日立等，它們的策劃就更充滿了創(chuàng)意的智慧。

課堂練習(xí)

分析《士兵突擊》的策劃效果

用“策劃就是把真理以喜劇的效果呈現(xiàn)”來分析《士兵突擊》的策劃效果。

項(xiàng)目作業(yè)

撰寫以“士兵突擊”為拓展訓(xùn)練主題的策劃案

【目的】

1.員工素質(zhì)提升

2.企業(yè)性格優(yōu)化

3.團(tuán)隊(duì)紀(jì)律塑造

4.激昂團(tuán)隊(duì)士氣

5.鍛煉指揮才能

【創(chuàng)意要求】

21世紀(jì)的企業(yè)競爭越來越激烈，現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的困境也越來越多：內(nèi)部和外部客戶的要求提高，市場中的變化迅速，人力及資源成本增加，優(yōu)秀的人才流失等都成為現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為關(guān)注的問題。《士兵突擊》電視劇作品里呈現(xiàn)出各種矛盾，對企業(yè)自身發(fā)展、對員工的成長與激勵、對企業(yè)文化的建設(shè)都有什么啟示呢？如何在《士兵突擊》主題拓展訓(xùn)練中讓公司和員工切身體會并找到解決矛盾的答案？

以拓展訓(xùn)練的活動為載體，通過整合訓(xùn)練場地、訓(xùn)練時間、訓(xùn)練器械等資源，貫穿溝通、協(xié)作、凝聚力的訓(xùn)練目標(biāo)，在《士兵突擊》的場景體驗(yàn)中，使團(tuán)隊(duì)的個人和集體的精神得到升華，達(dá)到本次拓展訓(xùn)練的目的。

【作業(yè)要求】

以團(tuán)隊(duì)合作完成作業(yè)，以文案和PowerPoint提案分別提交，兩周以后進(jìn)行PowerPoint提案演講和答辯比拼，由行業(yè)專家和老師共同組成評委小組給予評分。