第1章 市場營銷溝通概述
知識能力目標
? 了解溝通、市場營銷溝通的基本含義，理解市場營銷溝通對于市場營銷活動的重要作用。
? 理解成功的市場營銷溝通需要實現的目標。
? 通過案例掌握市場營銷溝通的一般方法。
溝通，源于拉丁文communis，意為共同化。在古希臘稱做“勸學”或“辯術”，即用語言去說服別人去做某事。從希臘的亞里士多德著寫的《辯論藝術》中可以看到當代溝通理論的雛形——演說。亞里士多德認為任何的演說都包括三個組成部分：演說者、演說主題和演說對象，也就是演講的最終聽眾或主要涉及的對象。
當代溝通大師瑪麗·蒙特在《管理溝通指南》中，把亞里士多德的這三部分系統應用于各種溝通體系，并進行了拓展。將“演說者”改成了“溝通者”（包括作者、演說者），“聽眾”改成了“受眾”（包括讀者、聽眾），還在原來的基礎上增加了兩個概念：“方式選擇”，即傳播方式，如信件、傳真、電話以及其他的網絡聯系方式等；“文化背景”。這些因素比較符合現代的商務溝通狀況，因為溝通已不僅僅停留在面對面的演說和聆聽這種單向的方式上。
英文中，“communication”一詞解釋為“用各種方式，彼此交換信息”。中文解釋為“使兩方能通連”。從中西方在溝通方面的解釋中可以得出“溝通”的詞義包括兩個要素：一是雙方的參與；二是雙方的求同。由此可以把溝通定義為傳遞某些信息而使他人在思想和行為上發生變化的過程。
現代市場營銷溝通，是一種多向的、主動的、整合的信息傳播溝通方式，是組織為了建立穩定、高效的營銷系統，進而制定出與營銷系統中各級成員溝通的制度與途徑，以創造營銷優勢，實現營銷系統的利潤最大化。