1.3.2 制定計(jì)劃

制定營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃包括確定目標(biāo)、確定公眾、確定主題、選擇傳播渠道、確定公關(guān)模式、編制費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間安排、人員分配、寫出書面報(bào)告等。

1.確定目標(biāo)

營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)是企業(yè)組織在一定時(shí)期內(nèi)所要完成任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和努力的方向。一般在總目標(biāo)下還要列出若干分目標(biāo)（即把總目標(biāo)分解成若干分目標(biāo)）或者采取多種目標(biāo)的形式。

聯(lián)合利華確定了以下目標(biāo)：

（1）有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境。

（2）避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象。

2.確定公眾

誰(shuí)是營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象？這是制定營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃時(shí)必須搞清楚的問題。透徹分析以下問題，就能制定出針對(duì)性強(qiáng)、可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃。

（1）目標(biāo)公眾分屬于哪些不同的社會(huì)組織？這些社會(huì)組織各屬于什么性質(zhì)？

（2）目標(biāo)公眾的共同利益和要求與特殊利益和要求是什么？

（3）目標(biāo)公眾居住在何種地方？他們當(dāng)中誰(shuí)是意見領(lǐng)袖？習(xí)慣讀什么書刊？喜歡看哪些電視節(jié)目？收聽哪些廣播節(jié)目？

（4）目標(biāo)公眾對(duì)組織的看法如何？對(duì)本組織感興趣的原因是什么？

（5）目標(biāo)公眾與本組織的關(guān)系如何？這種關(guān)系是如何形成的？

聯(lián)合利華確定的公眾是：

（1）直接受眾是新聞界；

（2）間接受眾是社會(huì)公眾。

3.確定主題

主題是公關(guān)計(jì)劃的總綱。公關(guān)活動(dòng)主題，可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述或表白，但它必須起到統(tǒng)率、聯(lián)結(jié)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的作用。公關(guān)活動(dòng)中的每一篇講演稿，每一張宣傳畫，每一本小冊(cè)子，每一條電視廣播和報(bào)刊廣告，都要體現(xiàn)主題。

根據(jù)分析，聯(lián)合利華確定了“認(rèn)同感”的主題。即充分地與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感，形成有利于企業(yè)的輿論氛圍。

4.選擇傳播渠道

信息傳播渠道主要有：

人際傳播渠道，包括個(gè)人之間的面對(duì)面交談、書信往來、電話聯(lián)系等。

群體傳播渠道，包括各種公眾代表會(huì)、座談會(huì)、記者招待會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、茶會(huì)、舞會(huì)、宴會(huì)及其他群體交往活動(dòng)。

大眾傳播渠道，包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、電影等。

一般來說，在選擇傳播渠道時(shí)，應(yīng)考慮以下幾方面的因素：

第一，目標(biāo)。如果是為了提高組織的知名度，應(yīng)選擇大眾傳播渠道；如果為了緩解內(nèi)部緊張關(guān)系，宜采用對(duì)話、座談會(huì)及其他各種內(nèi)部傳播方式。

第二，公眾的文化程度。文化程度不高的公眾，宜采用面談、座談會(huì)、廣播、電視等方式；文化程度高的公眾，宜采用文字傳播媒介，如報(bào)紙、雜志等。

第三，傳播信息內(nèi)容。如果公關(guān)目標(biāo)涉及較為復(fù)雜的內(nèi)容，需要充分說理方能使公眾明白的，宜采用印刷媒介，如報(bào)紙、雜志；如果傳播的信息要求生動(dòng)有趣，則電視、電影能產(chǎn)生較好的誘人效果；如果是解決投訴的，面談、書信往來較適宜。

第四，經(jīng)濟(jì)條件。人際傳播最省錢，群體、大眾傳播渠道費(fèi)用較高，宜根據(jù)情況適當(dāng)選擇。

考慮到以上個(gè)因素，聯(lián)合利華選擇了綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面）；消費(fèi)類媒介；經(jīng)濟(jì)類媒介；廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）。

5.確定公關(guān)模式

常見的公關(guān)活動(dòng)有以下幾種模式：

（1）宣傳型公共關(guān)系：形式有發(fā)新聞稿、公共關(guān)系廣告、印刷發(fā)行公共關(guān)系刊物和各種視聽材料、舉辦演講、展覽、技術(shù)交流會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)等。

（2）交際型公共關(guān)系：各種各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、舞會(huì)、宴會(huì)、參觀游覽、接待和專訪，以及郵寄節(jié)日卡、賀年卡等屬于這種模式。

（3）服務(wù)型公共關(guān)系：表現(xiàn)形式如售前咨詢、售后服務(wù)、顧問服務(wù)、免費(fèi)送貨等。

（4）社會(huì)型公共關(guān)系：其形式有本組織開業(yè)慶典活動(dòng)、周年紀(jì)念活動(dòng)、贊助社會(huì)福利事業(yè)、贊助公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、舉辦各種競(jìng)賽活動(dòng)等。

（5）征詢型公共關(guān)系：其形式有開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立信訪制度和合理化建議制度，組織社會(huì)調(diào)查，設(shè)立熱線電話，分析新聞通訊，開展預(yù)測(cè)工作，舉辦信息交流會(huì)等。

（6）開拓型公共關(guān)系：如舉辦各種開業(yè)慶典、工程剪彩、新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)贊助活動(dòng)等，突出介紹組織的產(chǎn)品、服務(wù)和政策等，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生深刻印象。

（7）維系型公共關(guān)系：其目的在于持續(xù)不斷地讓組織的形象潛移默化地存在于社會(huì)公眾的長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)之中。需要不斷強(qiáng)化而又不落痕跡，達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。

（8）矯正型公共關(guān)系：常用于公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，危及組織形象時(shí)。一般有兩種情況：一是被誤解，這種情況需查明原因，公布真相，澄清事實(shí)，平息風(fēng)波，從而恢復(fù)組織的良好形象；二是組織本身的問題，這就需要設(shè)法暫時(shí)降低知名度，準(zhǔn)確分析公共關(guān)系失調(diào)的原因和造成的影響，提出措施，改正不足并向公眾公布糾正的措施和進(jìn)展情況，從而贏得公眾的諒解，恢復(fù)信任。

聯(lián)合利華確定的公關(guān)模式是召開新聞發(fā)布會(huì)。

6.編制費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間安排

一般說來，組織的公關(guān)活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)開支包括以下幾項(xiàng)：勞動(dòng)報(bào)酬，行政管理費(fèi)，實(shí)際活動(dòng)費(fèi)，傳播媒介費(fèi)，器材費(fèi)和其他應(yīng)急或機(jī)動(dòng)的費(fèi)用。

在確定經(jīng)費(fèi)后，還要對(duì)時(shí)間作出一個(gè)安排。根據(jù)各項(xiàng)工作的重要性、難度確定所需時(shí)間，大體上規(guī)定什么時(shí)間做什么事，將這些內(nèi)容安排在時(shí)間表上。應(yīng)注意的是，對(duì)時(shí)間的安排要有一定彈性，對(duì)一些費(fèi)時(shí)的工作，如去工廠訪問、籌辦講演會(huì)等，要留出預(yù)留時(shí)間，以使計(jì)劃得以按時(shí)完成。

聯(lián)合利華決定：

（1）在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)（北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度。同時(shí)，以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。

（2）精心遴選各個(gè)地區(qū)有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

7.人員分配

人員分配包括以下幾個(gè)步驟：

（1）人員挑選。

根據(jù)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)規(guī)模的大小、內(nèi)容的繁簡(jiǎn)、層次的高低、經(jīng)費(fèi)的多少等因素，為達(dá)到活動(dòng)開展的效果，首先要對(duì)活動(dòng)實(shí)施的人員進(jìn)行量和質(zhì)的挑選。

聯(lián)合利華首先確定新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生。

（2）人員培訓(xùn)。

對(duì)于選出的人，為保證策劃方案的有效實(shí)施，在策劃時(shí)便需要考慮如何對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)，就策劃的目的、宗旨、方法技巧、應(yīng)急措施等方面準(zhǔn)備一套行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃。

聯(lián)合利華在培訓(xùn)發(fā)言人時(shí)，提供了敏感問題處理意見。

針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納出近40 個(gè)問題及答案，確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫。

（3）人員分工。

對(duì)于將來活動(dòng)中各個(gè)崗位的任務(wù)職責(zé)，事先要對(duì)現(xiàn)有人員或擬培訓(xùn)員才作一個(gè)量才施用的考慮，盡量根據(jù)各人過去的表現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)，使之能做到人盡其才，既能發(fā)揮特長(zhǎng)，又能完成任務(wù)。

8.寫出書面報(bào)告

職業(yè)化的公關(guān)工作須建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。每一項(xiàng)具體的公關(guān)計(jì)劃都要以文字的形式寫出來，這不僅便于日后的回顧和檢驗(yàn)，而且也可以據(jù)此向組織的決策層報(bào)告。