1.3 市場營銷溝通的一般方法

現代企業所管理的是一個復雜的市場營銷溝通系統。企業的溝通活動是以消費者心理為基礎，以現代商務禮儀為行為規范，綜合運用廣告、公共關系、商務談判等溝通手段的營銷溝通組合。企業運用這些組合來接觸消費者及各種公眾；消費者彼此之間、消費者與其他公眾之間則進行口頭傳播，同時，各群體也對其他群體進行溝通反饋。

市場營銷溝通組合的構成要素，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質的市場營銷工作。這些工作通常歸之于促銷、公關活動和談判，主要包括各種形式的廣告、贊助、包裝、展銷會、新聞發布會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及慶典、演出宣傳等。

這些溝通工作各有其特殊的潛力和復雜性，需要進行專業化管理。然而，即使那些規模巨大的企業也沒有能力做到每一種溝通工作都配備一名專家負責，一般只有那些十分重要并且使用頻繁的工作才實行專業化管理。

具體來說，所謂促銷，就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。所謂公共關系，是一個社會組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的傳播活動，它的目的在于改善與社會公眾的關系，促進公眾對企業組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象，促進商品銷售。所謂商務談判，是指買賣雙方為實現某種商品或勞務的交易就多種交易條件進行的協商活動。商務談判以經濟利益為談判目的，以價格為談判核心，以語言和文字為載體，它的實質也是市場營銷溝通活動。

企業的市場營銷溝通組合就是由上述各具功能的溝通方式所構成的有機組合。

應該指出的是，市場營銷溝通組合的構成要素并非一成不變的。隨著企業營銷實踐的發展，總有新的溝通形式不斷出現。

營銷溝通要做到駕輕就熟，必須遵循一定的程序，全面規劃和安排，有條不紊地進行，方能達到預期的目的。

溝通工作的一般程序有以下四個步驟：調查研究，制定計劃，策動傳播，評價結果。下面，我們通過中國環球公共關系公司為聯合利華策劃的“奧妙”降價的精彩案例，來學習營銷溝通的一般程序，領略計劃性和創新性完美結合的營銷溝通魅力。

案例1-5

背景：“奧妙”準備大幅度降價

奧妙是世界知名企業聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1999年10月，聯合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。

中國環球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：處理好媒介關系事關重大。

調查研究

中國環球公共關系公司在接受聯合利華公司的委托之后，在短時間內對該公司自身情況、產品、消費者品牌定位、競爭者情況、市場競爭狀況等進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“奧妙降價”事件當中媒介關系的重要依據。

從企業自身情況看：部分部門的停產造成的“下崗”問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道。

從企業形象看：奧妙“洗衣專家”的品牌形象已經深入人心。要說明“奧妙”如何在保證質量的前提下降價，需要首先對新聞界作必要的解釋工作。

從社會環境看：有可能給媒介造成聯合利華降價沖擊中資產品的不良印象。環保問題成為洗衣粉領域的又一個敏感問題。“奧妙降價”改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反應，有可能造成媒介關系協調方面意想不到的困難。