1.5 市場調研方案的設計

1.5.1 市場調研方案的作用

調研方案對于公司的管理層而言是監督和考核市場調研工作在一段時間中應該達到的成果的標準。市場調研方案是市場調研人員完成一項調研需要明確獲得哪些人的協作，需要占用哪些設備、工具，需要投入多少資金的書面文件。

調研方案應該包括哪些內容？這是調研人員必須知道的，當然也是他們最關心的，如圖1-5所示。

1.5.2 市場調研方案的設計方法

調研方案的設計由一系列特定方法構成。

1.提出一個吸引人的調研方案標題

通常市場調研的目標就是調研方案的標題，但有時兩者又有一些差別。例如，關于新產品的市場需求狀況的市場調研，調研目標無論對于營銷管理者還是調研者都非常明確。但是可能被領導以“再研究研究”而推卻。市場調研人員應該明確地告訴決策者，此項新產品的市場調研如獲成功，將對他的決策產生多么重要的意義。

2.確定市場調研方案的“簡要”

簡要是調研人員簡明扼要地說明本次市場調研要解決什么問題、達到什么目標的文件。如果管理層對新市場感興趣，而想更快地把握新的機會。這樣調研方案中簡要的內容至少有兩個：

●新產品被市場接受的可能性有多大？

●新產品將會有多大的新市場？

若調研人員對此能夠做出準確的描述，無疑此項調研方案對管理層將是十分誘人的。

3.相關資料的搜集與評述

調研人員在確定調研目標后應該仔細想想，過去的資料和分析報告是否對本次調研有一定的借鑒作用？是否可以利用某些別人調研的成果而簡化自己的調研工作？各種報紙雜志、專家報告和學術期刊上的有關文獻是否對調研問題陳述和調研背景環境的描述具有一定的作用？草率地進入實地調研環節，將會發現自己正在做的事情別人早就做好了，并且有了十分明確的結論。調研人員要做的工作有：

●確定本次調研需要借鑒的二手資料的類型。

●確定所需要的二手資料存在與否，以及可能存在的地方。

確定自己必須通過實地調研搜集的資料。

4.選擇搜集信息的方法

調研人員在選擇調研方法即搜集信息方法的時侯，必須指出這種方法確實是所有方法中最好的一種，要仔細闡述做出這種選擇的理由和方法的可行性。在這一過程中調研人員實際需要解決三個問題：

●在調研中要搜集哪些資料？這些資料具有哪些特征？

●怎樣確定調研的樣本單位？

●采用什么調研方式和方法？

這是三個互相牽扯在一起的問題，不同的資料要求采用不同的調研方式或方法才能有效搜集得到。例如，要想獲得更加準確的資料，入戶訪問遠勝于問卷調研。如果在最終的分析推理中使用統計分析方法，那么在確定調研樣本時必須采用隨機抽樣方法。而根據隨機抽樣方法得到的調研樣本開展的調研，得出的資料都具有隨機性、代表性。

5.提出在調研工作實施中可能會出現的問題及解決方法

在調研工作實施中可能會出現哪些問題？調研人員可以從自己、被調查者和調研的環境三個方面去設法尋找，根據引發問題的原因尋找解決的辦法，并在市場調研方案的相關部分加以明確規定。

6.確定調研分析的方法

這也是市場調研方案的一個重要項目，當所有的市場信息都搜集齊備后，市場調研組織者就要確定應該使用什么分析方法來處理這些信息。市場調研分析方法的選擇取決于：

●市場調研方案中是否對調研目標有較高的準確性與可靠性要求？若是，就必須選擇統計分析方法。

●市場調研方案中是否規定要選擇隨機抽樣調查的方式搜集市場信息？若是，可以采用統計分析方法。

7.確定調研時間

調研人員應該制定一份調研計劃實施進程的時間表。時間表的制定要遵循兩個原則：考慮全面、留有余地。所謂考慮全面，就是應該將所有與本次市場調研相關的工作逐一列出，并確定前后次序將其銜接在一起，以期時間最短、效率最高。留有余地是指要為可能發生的變化預留出時間。

8.確定市場調研預算

確定市場調研預算的常用方法有以下幾種。

（1）影響因素確定法。根據與市場調研費用相關的因素確定開展一項市場調研需要的預算。影響市場調研費用的因素有：樣本容量大小，接近每一樣本單位的成本多少，調研人員數量及其報酬水平，調研中使用的工具、設備的費用。

（2）決策層的調研預算確定方法。決策者在接到調研人員提交的調研方案后，對調研人員提出的調研費用預算做仔細的推敲后，對比開展此項調研的重要性認識，得出認可的市場調研預算。一般的方法有：

1）估計調研凈收入法。決策層將用于市場調研的費用視為一項重要的投資計劃，這項投資取得的總收入是：由于明確了尚待明確的機會，而使公司獲利；明確了隱藏的風險而使公司減少了損失，投資總收入應該大于這項投資的總支出。

調研凈收入=調研預計總收益-調研預計總成本

但是，決策層可能因各種原因而拒絕某項市場調研活動，而此項活動以后被證實是能夠獲益的，在經濟學上這被稱為“機會成本”，因此這也應該算入投資總成本中。

調研凈收入=因調研而預計取得的總收益-（因不做調研而預計取得的總收益+調研預計總成本）

估計調研凈收入法的最大缺陷是，很難準確確定因調研而預計取得的總收益、因不做調研而預計取得的總收益。此前做出的估計都會帶有主觀性色彩。

2）主觀概率法。決策層可以根據以往的經驗或其他同行業企業的實際執行結果，對兩種預計總收益水平做出具有一定科學性的推斷。而調研預計總成本相對較為容易確定。

例如，調研機構確定的市場調研預計總成本為1.52萬元，因調研和不做調研而取得的收益據以往的經驗可得出以下的結果，如表1-3所示。

表1-3 兩種狀態下的四種收益水平及發生的概率

開展調研的收益水平期望值=120×28%+100×26%+84×30%+70×14%=94.6（萬元）

不做調研的收益水平期望值=110×30%+95×28%+80×25%+10×17%=81.3（萬元）

這樣，按照估計凈收入法計算：調研凈收入=94.6-（81.3+1.52）=11.78（萬元）。決策層應該做出“立即開展此項市場調研活動”的決定。

以上的調研預算確定方法有些學者稱為“成本收益法”或“投資收益法”等，其基本方法大致相同。

3）試點調研法。對于許多參與市場調研活動不多的調研機構來說，由于缺乏實際經驗或者是參與一項對自己來說是初次進行的調研活動，它們不可能運用主觀概率法來確定調研凈收入，此時決策層決定開展一次試點調研來獲得經驗和把握調研的成本。