1.4 抽樣設(shè)計(jì)和制定樣本計(jì)劃

1.4.1 關(guān)于抽樣的概念

受調(diào)研時間與調(diào)研費(fèi)用的限制，市場調(diào)研活動更多地采用抽樣調(diào)查的方式搜集市場信息。而采用抽樣調(diào)查必須掌握以下幾個相關(guān)的重要概念。

1.總體及定義總體

市場調(diào)研者應(yīng)該在明確調(diào)查對象后，再實(shí)施相應(yīng)的市場調(diào)研活動。調(diào)查對象就是調(diào)查總體。定義總體要解決這樣幾件事：總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。例如，雜志社主編希望掌握所有讀者的意愿，以便調(diào)整雜志的內(nèi)容設(shè)計(jì)。“全部讀者”就是主編對總體的定義。而雜志社的市場調(diào)研人員認(rèn)為應(yīng)該對雜志的訂閱戶進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)殡s志社有較為完整的訂閱戶資料。

2.樣本與樣本單位

樣本是由一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。樣本單位的多寡又稱樣本容量的大小，即有大小樣本之別。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取調(diào)來的。提高樣本對總體的代表性可以減少抽樣誤差的大小。

3.抽樣框架及抽樣框架的選擇

抽樣框架是包含所有樣本單位的集合。抽樣框架的確定可以保證調(diào)研人員從中抽取自己所要的調(diào)查樣本。市場調(diào)研可以借用的抽樣框架有時會有多種類型，這樣調(diào)研人員就必須從中選擇一個相對理想的抽樣框架。

4.隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣

整體中的所有基本單元，根據(jù)被抽中的概率是否相等而將抽樣調(diào)查分為兩大類，即隨機(jī)抽樣調(diào)查與非隨機(jī)抽樣調(diào)查。

5.抽樣誤差

簡單地說就是調(diào)研所得出的對總體某個特征的推斷與總體該特征最終實(shí)際結(jié)果之間的差距。采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式所存在的抽樣誤差是可以計(jì)算并控制的，而非隨機(jī)抽樣調(diào)查雖然也同樣存在調(diào)查誤差，但無法確定哪些是抽樣誤差。

1.4.2 隨機(jī)抽樣方法

調(diào)研人員在實(shí)施抽樣前必須確定抽樣的具體方式。他們最終選擇隨機(jī)抽樣方式的原因有：

（1）調(diào)研人員確定使用統(tǒng)計(jì)分析方法處理和使用調(diào)研數(shù)據(jù)。采用隨機(jī)抽樣調(diào)查，以保證調(diào)研數(shù)據(jù)對總體具有足夠的代表性。

（2）調(diào)研結(jié)果必須具有較高的準(zhǔn)確性和把握性。只有隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)才能得出具有相應(yīng)準(zhǔn)確性與把握性的對總體特征的推斷結(jié)果。

（3）調(diào)研人員已經(jīng)掌握了隨機(jī)抽樣的程序、原理和原則。隨機(jī)抽樣的程序設(shè)計(jì)必須確保每個總體單位被抽取的機(jī)會（概率）相等。

（4）存在隨機(jī)抽樣必須存在的相對理想的抽樣框架。

市場調(diào)研中采用隨機(jī)抽樣的方式確定調(diào)研單位的具體方法主要有下列5種。

1.簡單隨機(jī)抽樣

調(diào)研人員必須先將總體的所有單位逐一編號。再根據(jù)“隨機(jī)數(shù)碼表”中數(shù)值的出現(xiàn)順序，對照總體單位的號碼，逐一確定調(diào)研單位。成年人的身份證號碼、工作證或?qū)W生證號碼等都是消費(fèi)者抽樣時可以利用的編碼資料。

2.系統(tǒng)或等距隨機(jī)抽樣

與簡單隨機(jī)抽樣一樣，調(diào)研人員也需要先對總體單位進(jìn)行編碼。然后再確定抽樣間隔。從第一個間隔中按簡單隨機(jī)抽樣方法抽取第一個調(diào)研單位，即抽樣起點(diǎn)，隨后按規(guī)定的間隔，一一抽取調(diào)研單位，組成調(diào)研樣本。

系統(tǒng)隨機(jī)抽樣應(yīng)該防止產(chǎn)生“系統(tǒng)性抽樣誤差”。因?yàn)檎{(diào)研對象的變動會帶有某種規(guī)律，即以一定的數(shù)量間隔發(fā)生周期性變化，而此時抽樣間隔又同這類周期間隔相似。例如，在城市的居民小區(qū)做各項(xiàng)調(diào)研，若采用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法確定樣本單位，要注意抽樣間隔不要同樓層恰好相同，因?yàn)檫@樣抽到的樣本單位都是住在同一層樓上的居民，從而使樣本根本無法代表總體的特征，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果無效。

3.分類隨機(jī)抽樣

分類隨機(jī)抽樣先要有一個完整的總體分類資料，能夠使調(diào)研人員明確知道總體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的大致狀況，確定各類樣本單位的分配比例，隨后再按預(yù)訂從各類總體單位中抽取相應(yīng)數(shù)目的樣本單位。

在現(xiàn)實(shí)生活中，調(diào)研人員可以很方便地找到那種總體經(jīng)過一定分類的抽樣框架，這些框架一般以各種普查結(jié)果的分類數(shù)據(jù)為主。

4.整群隨機(jī)抽樣

與上述幾種隨機(jī)抽樣方法的最大不同是，整群隨機(jī)抽樣是“一批批”地抽取樣本單位。調(diào)研人員若想使用整群隨機(jī)抽樣方法來確定調(diào)研樣本，就必須將總體分成若干群，隨后再給它們逐一編號，最后根據(jù)隨機(jī)數(shù)碼表的數(shù)字出現(xiàn)次序，抽取它們中的若干群構(gòu)建成一個調(diào)研樣本。此時若是每個群體的大小不一，那么調(diào)研人員在抽樣前就無法確定樣本容量大小，能夠確定的是抽取多少“樣本群”。

當(dāng)“群”之間的差異十分明顯而使“群”內(nèi)的差異不明顯時，在抽取的樣本群極為有限的情況下，就會冒產(chǎn)生極大的抽樣誤差的風(fēng)險。

5.多階段隨機(jī)抽樣

當(dāng)調(diào)研范圍很大時，為了在一定的把握條件下獲得相對準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果，就必須擴(kuò)大樣本容量。此時調(diào)研人員可以嘗試多階段隨機(jī)抽樣方法。

1.4.3 非隨機(jī)抽樣方法

市場調(diào)研人員可以選擇采用非隨機(jī)抽樣的方法確定調(diào)研樣本。較為常用的非隨機(jī)抽樣方法主要有以下幾種。

1.便利抽樣

調(diào)研人員根據(jù)“最便利”原則確定自己的調(diào)研樣本單位。例如，調(diào)研人員接受一項(xiàng)對上海年輕市民需求狀況的調(diào)查任務(wù)，他就直接選擇同學(xué)或朋友作為訪問對象，立即開展調(diào)查迅速獲得了調(diào)研分析所要的資料。

2.判斷抽樣

調(diào)研人員根據(jù)“最符合調(diào)研對象特征”原則來確定自己的調(diào)研樣本。這種抽樣方法不同于便利抽樣的“最便利”原則，而是“最適合”。例如，對大學(xué)生的消費(fèi)傾向調(diào)研，某調(diào)研人員選擇在大學(xué)的學(xué)生餐廳采用攔截式現(xiàn)場訪問的方式來搜集完成此項(xiàng)調(diào)研任務(wù)所需的資料。

3.推薦抽樣

也稱“雪球抽樣”，對于初次涉及市場調(diào)研工作的人來說，最使他們?yōu)殡y的或許不是缺乏調(diào)研方法、信心不足或者是獨(dú)立進(jìn)行入戶訪問的膽怯，而是缺乏具體的調(diào)研對象，即找到一個具備被調(diào)查者的所有條件而又愿意回答問題的人，此時調(diào)研人員不妨嘗試一下“雪球抽樣”方法，具體操作步驟見“調(diào)研窗口1-7”。

在一個陌生的地方或市場，進(jìn)行市場調(diào)研可能不會存在隨機(jī)抽樣所必需的各項(xiàng)基本條件，如一個理想的抽樣框架、一個按某種次序排列的總體單位資料等。同時由于對當(dāng)?shù)厍闆r知之甚少而無法采用便利抽樣和判斷抽樣，雪球抽樣真的是一種好辦法。

4.配額抽樣

這種抽樣方法與“分類隨機(jī)抽樣”方法很相似。調(diào)研人員如果對調(diào)研總體的結(jié)構(gòu)特征有較為詳細(xì)的了解，在不具備采用隨機(jī)抽樣條件的情況下，可以嘗試配額抽樣方法。與分類隨機(jī)抽樣一樣，可以根據(jù)總體各類單位的所占比例，確定在各類總體單位中抽取樣本單位的具體數(shù)量。例如，對產(chǎn)業(yè)市場的客戶需求調(diào)研，將客戶分為以下幾類。

表1-1 產(chǎn)業(yè)市場需求調(diào)研的樣本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

現(xiàn)在調(diào)研人員已經(jīng)確定在各類客戶中抽取多少戶作為開展調(diào)研的訪問對象。接下來調(diào)研人員就要具體確定向哪些客戶開展本次產(chǎn)業(yè)市場需求調(diào)研。例如，要對22戶“中等數(shù)量購買者”用戶進(jìn)行調(diào)查，究竟是由哪22家客戶組成這類樣本？調(diào)研人員可以選擇便利抽樣或判斷抽樣等方法。

非隨機(jī)抽樣在具體實(shí)施時無須調(diào)研人員掌握各種隨機(jī)抽樣技能，所以十分簡便易行。只是最后無法做出精確和可靠結(jié)論。但是這絕不是說，由非隨機(jī)抽樣調(diào)查最終得出的結(jié)果就沒有準(zhǔn)確性可言，或者說不如由隨機(jī)抽樣確定的樣本所得出的調(diào)研結(jié)果那樣準(zhǔn)確、可靠。

1.4.4 制定樣本計(jì)劃

樣本計(jì)劃是一個由幾個階段所組成的工作過程，或者說樣本計(jì)劃也屬于抽樣設(shè)計(jì)的一個重要組成部分。結(jié)合上述內(nèi)容，我們將樣本計(jì)劃的全過程用圖1-4予以說明。

第一步到第三步中涉及的內(nèi)容，此前都已做了介紹。現(xiàn)在從第四步“確定樣本容量大小”說起。為了達(dá)到預(yù)期的調(diào)研目的，調(diào)研人員都會遇到“應(yīng)該抽取一個多大容量的樣本才合適”的問題。事實(shí)上合適的樣本容量受多種因素的制約與影響。直接影響樣本容量大小的因素有：

（1）總體單位在某個研究特征上的差異大小。為提高樣本對總體的代表性，差別越大要求樣本容量也越大。總體的差異性大小，能夠用總體標(biāo)準(zhǔn)差來說明。

（2）抽樣允許誤差的大小。調(diào)研人員在樣本計(jì)劃中做出保證調(diào)研誤差不超出一定的范圍。在其他條件確定后，抽樣允許誤差越大，則樣本容量就越小。

（3）調(diào)研人員對自己的推斷結(jié)論成立的把握性。因?yàn)檎{(diào)研人員的調(diào)研結(jié)果將會對決策者的某項(xiàng)重大決策造成極大的影響，所以需要謹(jǐn)慎，調(diào)研人員需要提高調(diào)研結(jié)論成立的把握性，從而就必須增大調(diào)研樣本容量。

在抽樣的實(shí)施過程中還會遇到許多具體問題。而這些問題中有的對樣本容量的大小會產(chǎn)生直接影響。較為重要的有以下幾個：

（1）調(diào)研預(yù)算的多少。樣本容量大，就需要增加調(diào)研工作量從而增加調(diào)研費(fèi)用。

（2）調(diào)研規(guī)定的期限長短。增大樣本容量需要投入更多的調(diào)研時間。

（3）調(diào)查方法不同。郵寄問卷調(diào)研的樣本可以比入戶訪問調(diào)研的樣本大得多。

（4）被調(diào)查者合作態(tài)度的差異。對于一個十分重視信息搜集的地區(qū)或人群來說，開展一項(xiàng)市場調(diào)研會得到大家的誠意合作，樣本容量減少的可能性小。

第五步：在確定必須抽取的樣本容量后，再按照已經(jīng)確定的抽樣方式，逐一抽取樣本單位，直到達(dá)到規(guī)定的樣本單位數(shù)量為止。

第六步：也是一個較為重要的環(huán)節(jié)，在實(shí)施抽樣時發(fā)現(xiàn)，許多在樣本設(shè)計(jì)中確定的樣本單位在實(shí)際調(diào)查時都失蹤了，這樣無法做出具有原來那種準(zhǔn)確性和可靠性的推斷。解決的辦法是擴(kuò)大樣本容量，如表1-2所示。

表1-2 抽樣樣本的調(diào)整及最終樣本容量的確定

由于每一類教師中都有不同程度的“樣本單位損失率”，所以在正式市場調(diào)研開始前，必須調(diào)整樣本容量。但是各類擴(kuò)容幅度不盡相同。