1.3 市場調研問題的定義

1.3.1 準確定義市場調研問題

市場調研是為解決什么具體問題而開展的，這是任何一項市場調研活動在開始前必須明確的。在這里具體要做的工作包括：

●確定公司市場營銷管理過程中遇到的具體問題，包括問題的性質、范圍和相關因素；

●確定市場營銷管理問題與市場調研問題的聯系；

●確定引發問題的可能原因并建立相應的假設；

●確定搜集相關信息資料的可能途徑及可能遇到的障礙。

準確定義市場調研的問題，至少能夠起到這樣幾方面的作用：

（1）協調好市場調研機構與市場營銷管理機構因工作職責的不同而對同一問題可能做出不同的定義，從而導致研究方法的不同。加強市場調研前的協調工作，可以提高整體工作效率。

（2）可以使市場調研活動在最為適合的時間開展，獲得最佳調研效果。對市場調研目標變量產生一定影響作用的相關因素都會有一個“潛伏期”，即當時的影響作用測定不出，或者影響不顯著。只有在特定時間，這種影響作用才會有所“表現”。

（3）進一步把握影響目標變量的主要或關鍵影響因素，需要做反復多次的資料搜集、科學對比和篩選工作。如果開始時能夠較為準確地定義問題的性質、范圍和相關影響因素，就可以提高調研工作的效率。

1.3.2 市場調研問題定義的過程

一般來說，市場營銷管理者對某個具體問題的定義有這樣幾個層次：

（1）問題的背景；

（2）問題是否值得自己或委派市場調研機構做深入細致的調研；

（3）要解決這一問題需要搜集和掌握哪些必要信息、資料；

（4）要搜集、掌握更新的信息及資料需要再做出哪些決定；

（5）搜集、掌握那些信息和資料需要付出多大的代價，是否值得去搜集這些信息、資料。

對于同樣的問題，市場調研者的定義一般是這樣的：

（1）是否有能力來接受此項市場調研任務；

（2）委托者以往的各種重要信息、資料，如經營方針、策略及其效果；

（3）引發問題的原因有哪些，重要的有哪些，已經明確的和尚未明確的情況還有哪些；

（4）要進一步明確尚未清楚的情況需要做出什么決定，要準備采取的方法是什么；

（5）初步估計完成此項市場調研將對委托者會多大的幫助；

（6）調研需要的時間長度、費用水平及被調查者的合作意愿。

要使定義問題的工作更富有成效，應該遵循定義問題的基本程序，如圖1-3所示。