- 市場調研（第3版）
- 陸軍 梅清豪編著
- 3200字
- 2018-12-27 17:46:51
1.2 市場調研的目標與性質
1.2.1 探究各項未知情況——探測性市場調研
市場調研公司不能保證自己在接受每項調研委托時都能立即進入實質性調研階段，因為他們可能發現，自己從未涉足過或參與過現在接手的這項新業務，與其他自己第一次從事的新業務一樣，市場調研公司領導就會決定先進行一次“探測性市場調研”。這種市場調研主要解決的是“調查什么和在調查中會有什么事”這類問題。
在開始著手進行一項市場調研活動前，為使調研能順利地進行最終達到預期目的，市場調研人員會仔細考慮自己的調研活動中將可能遇到的問題，安排好解決問題的辦法。此時，先進行一系列的探測性市場調研是一種較好的選擇，這種市場調研的目標一般有：
（1）掌握各種與即將開展市場調研活動主題相關的問題和概念等。這對設計調研提綱或問卷來說是十分重要的。
（2）確定市場調研的對象。市場調研活動的第一步就是搜集信息，但是信息的承擔者是誰？這是一個必須首先確定的問題。通過系統的探測性市場調研，逐步明確自己調研的真正對象。
（3）為選擇最好的市場調研方式提供依據。市場調研的方法多種多樣，市場調研人員可以通過小范圍的探測性市場調研來獲得經驗和靈感，確定完成本次市場調研活動的最好方法應該是哪一種，或者最好由哪幾種方法搭配使用。
（4）獲得修改調研問卷或實驗及觀察設計方案的依據。檢驗調研問卷的實施效果，觀察設計方案與實驗設計方案是否存在某些隱患等，可以通過探測性市場調研活動來解決這些問題。
1.2.2 描述市場環境及相關現象特征——描述性市場調研
公司的決策人員需要市場調研人員及時提供有關問題的實質與發展過程的準確信息，以做出正確決策，此時對市場調研結果的要求是：準確、全面、公正，不帶有個人偏見。市場調研人員此時進行的市場調研屬于“描述性市場調研”。這種市場調研通常解決“是什么，發生了什么事”諸如此類的問題。調研窗口1-2的調研結果告訴我們中國上市公司在研發投入與全球化投資方面與同類跨國公司相比存在的差距。
調研窗口1-2
《中國年度創新榜》中國企業研發投入狀況調查
市政府發展研究中心和市科委日前聯合舉辦的第二屆“上海智慧論壇”上，最新出爐的“中國年度創新榜”通過對2700多家中國上市公司的問卷調查，較為全面系統地分析了中國企業的創新短板所在。
該調查主要針對A股、H股、紐交所、納斯達克四大資本市場中市值在2億美元以上的中國上市公司展開，最終評選出20家最具創新力的中國企業。這20家企業主要集中在技術密集型領域，如汽車和工業企業等，以及互聯網、電信、醫藥和新能源等全新高科技領域。即便如此，中國最具創造力和最成功的創新企業仍存在著有待補課的創新缺陷。
（1）研發僅占收入0.56%。據博斯公司發布的2008年度“全球創新1000強”研究，中國僅有3家企業進入全球研發支出最多的前300家企業，分別是中國石油、中國石化和中興通訊。全球創新投入最多的企業是日本豐田公司，每年研發投入達84億美元，而中國石油的研發投入只有7億美元。據統計，目前全國規模以上企業研究開發支出占企業銷售收入的比例僅為0.56%（其中大中型企業為0.76%，高新技術企業平均為2%），只有0.02%的企業擁有自主知識產權。而國際知名企業的研發經費通常占銷售額的10%左右。
（2）全球化投入幾乎是零。跨國公司創新戰略更具全球性——將其研發資金中的很大一部分用于其總部所在國以外的國家。例如，2007年入選“全球創新1000強”的前80強美國公司研發資金總額為1460億美元，其中有801億美元用于海外。歐洲50強公司的研發開支總額為1170億美元，其中有514億美元用于歐洲大陸以外的地區。相比之下，入選的10家中國大陸企業研發開支總額是24億美元，在創新全球化戰略方面幾乎是零。
資料來源：《新民晚報》2012.2.21.
作為市場調研的一類具體的方法，描述性市場調研的基本目的是：
（1）全面、準確地描述市場整體環境特征。市場調研在最后分析時需要依據大量的市場環境的信息、數據，如經濟發展水平、消費觀念的改變等，都會對產品市場的供需產生影響。
（2）仔細描述購買者的各種特征。消費者對產品質量、功能等的多種要求都會發生一定的變化，這些改變將直接反映到消費者對不同品牌洗滌劑的選購。在描述購買者特征時，對購買者的品牌認知度、忠誠度的詳盡描述，是營銷管理者制定品牌戰略的重要依據。
（3）分析主要競爭對手的實力及其營銷策略的特征。這是描述性市場調研的一項重要任務。市場調研機構必須詳盡地說明公司當前市場上主要的競爭對手是誰，完整地闡述每個競爭對手在營銷戰略或策略上的相似與相異之處。
（4）公司經營戰略和營銷策略在實施過程中的各階段取得的實際效果。市場營銷戰略控制要求不斷搜集各種戰略執行的具體效果的信息與數據，以便將它們與原來戰略設想進行對比，確定是否應該啟動相應的市場營銷控制手段。
1.2.3 分析因果關系——因果性市場研究
市場調研可以作為論證某種經濟理論或經濟關系是否能夠得以成立的工具。市場調研也可以為某種已經被證實存在的經濟關系搜集有關數據，以便推測另外那個未知現象的可能狀況。例如，家電市場需求水平與城市化的發展趨勢、消費觀念的變化存在直接的聯系。諸如此類的市場調研活動稱為“因果性市場調研”。因果性市場調研最多被運用于研究產生某種市場現象的原因上，即解決“為什么會是這樣的”問題。
調研窗口1-3
2012年有利于中國家電業發展的因素調研
1.城市化發展帶動剛性消費上升
2006—2010年平均每年城市化率上升一個百分點，每年新增城鎮人口2000余萬人、約1000萬個家庭，預計，2011—2015年城市化率與每年新增城鎮人口仍將保持這一上升幅度，盡管由于住宅市場停滯暫時會受到一些影響，但市場的剛性需求保證了一定的上升潛力。
此外，中國2011—2015年正值婚齡期人口的上升階段，平均每年進入婚齡期的人口為2457萬人，新組建1200余萬個家庭，將比上一個五年增加420萬人、200余萬個家庭。新婚家庭是家用電器第一次購買的主要群體，這一剛性需求也是拉動內需增長的動力。
2.消費升級提供機遇
目前，中國正處于消費升級的歷史時期，家電消費升級的趨勢不可逆轉。來自多家市場調查公司的數據顯示，2011年的家電市場高性能、高能效、大容量的家電產品需求比例上升，變頻產品受到消費者的青睞。
調研數據顯示，2011年1～9月冰箱零售額為707億元，零售量達2978萬臺，增幅分別為1.7%和3.2%。其中，三門、多門、對開門等高端冰箱的零售額分別增長了37.3%、43.5%和19.1%，一直保持迅猛增長態勢；而單門、雙門冰箱的零售額則分別下降了1.3%和10.5%。
2011年1～9月，洗衣機零售額為396億元，零售量達2486萬臺，分別增長9.5%和7.5%。高端產品同樣是洗衣機市場增長的主要動力。2011年1～9月，滾筒洗衣機零售額市場份額44.6%，已經接近波輪洗衣機的49.7%；洗衣機市場變頻機型零售額比例達到20.8%，同比增長37%。
2011年家用空調的零售額為1193億元，零售量為3817萬臺，分別增長了23%和8%，支撐空調零售額增長的主要因素也是產品結構升級。2011年1～9月變頻空調零售量的比例已經上升至46.3%，與定速空調日益接近，比2010年上升了20個百分點。
從國內外發展規律看，每輪經濟下降時期都是產業升級的有利時機，盡管總會有一些經營不善的企業被淘汰，但是真正優秀的企業卻能夠在這樣的背景下獲得新的發展機會。
資料來源：中怡康時代市場研究有限公司.
從一般意義上講，因果性市場調研的目的有以下幾種：
（1）檢驗某種理論上存在因果關系的現象，以實際調研結果加以印證。理論上的因果關系不一定在實際生活中時時處處成立，決策者要提供準確、可靠的信息，就必須進行相應的因果性市場調研。
（2）為建立因果關系數學模型而搜集相應數據、資料。進行定量分析時往往要建立相應的數學模型，為確定模型中的各個參數，就要搜集大量的實際數據資料。
（3）確定影響調研目標的主要原因。對于決策者而言，只有把握了影響目標因素的關鍵原因才能確定解決問題的對策。
不同的市場調研有各自不同的目的，有時幾種目的需要在一次市場調研活動中同時實現，這就要求市場調研人員將幾種市場調研集合在一起。一般的設計程序，如圖1-2所示。
圖1-2 三種市場調研方法之間的先后順序