1.1 市場調(diào)研的作用

1.1.1 市場調(diào)研在市場營銷管理中的作用

從狹義上看，市場調(diào)研直接的服務(wù)對象是市場營銷管理。常見的關(guān)于市場調(diào)研概念的解釋：

市場調(diào)研是為市場營銷管理部門制定營銷戰(zhàn)略，選擇或確定營銷策略及時提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測等一系列活動的總和。

市場營銷管理同樣是一個包含多個重要環(huán)節(jié)的管理活動過程，如圖1-1所示。

市場調(diào)研在公司的市場營銷管理活動中，通過圍繞的各種課題所展開的一系列研究并將研究成果用于指導(dǎo)營銷管理實踐活動而發(fā)揮重要作用，市場調(diào)研的研究課題主要包括以下幾方面。

（1）市場環(huán)境調(diào)研。市場調(diào)研可以幫助公司開展下面的各種分析：公司現(xiàn)在所處的市場和將來準(zhǔn)備進入的市場的各種宏觀與微觀環(huán)境因素具有哪些特點？將會發(fā)生什么變化？這些變化對公司未來的市場營銷活動將會產(chǎn)生更大的風(fēng)險還是機會？

（2）購買者行為研究。公司必須知道自己目標(biāo)顧客會提出哪些需要？促使這些需求向動機發(fā)展并成為購買行動的最直接的刺激因素是什么？對公司及公司產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和感覺怎樣？這些信息的搜集和掌握對于正確制定相關(guān)的營銷策略是十分重要的。

（3）市場需求特征研究。在確定市場細分標(biāo)準(zhǔn)和選擇市場定位方法時，必須掌握足夠的反映市場需求特征的信息。

（4）產(chǎn)品、價格、渠道與促銷策略研究。市場營銷管理者必須掌握能夠更好滿足顧客某種需求的東西的外形、品質(zhì)和采用的材料，必須掌握顧客愿意付出的代價大小，必須知曉顧客購買這類東西經(jīng)常光顧的場所，以及把握這些顧客樂意接觸的媒介。只有這樣確定的營銷組合才會更有效。

（5）市場營銷管理效果研究。營銷策略確定并得以實施后，營銷管理人員需要搜集相關(guān)市場信息以及掌握營銷管理取得的效果，并做出是否要進行調(diào)整的決定。

（6）競爭者及競爭戰(zhàn)略研究。通過進行專門的市場調(diào)研，營銷管理者可以進一步明確現(xiàn)在、未來市場上的主要競爭者和潛在競爭者分別是誰。同時還可以更有針對性地搜集競爭對手未來的戰(zhàn)略規(guī)劃、近期的策略，以便更有效地確定自己的對策。

市場調(diào)研的作用可以總結(jié)為：使我們知道了想知道的事情；使我們知道自己應(yīng)該去做哪些事情；使我們知道自己能夠或不能夠做的是哪些事情；使我們知道了做這些事情可能會遇到哪些困難、風(fēng)險，可能會取得什么樣的結(jié)果。

1.1.2 市場調(diào)研的作用在市場調(diào)研的發(fā)展中不斷升華

市場調(diào)研已經(jīng)逐漸成為一類不可或缺的社會活動，當(dāng)向上級匯報工作提出自己的設(shè)想、觀點和建議的時候，你聽到的越來越多的是：“你是否做過相應(yīng)的市場調(diào)研？”其實，市場調(diào)研活動的發(fā)展與人們對市場調(diào)研作用的認(rèn)識變化是彼此推動的。

（1）由輕視市場信息到重視市場信息。決策者在實踐中不斷體會到經(jīng)驗、知識的有限性，深感掌握市場發(fā)展趨勢與特征的重要性，對于市場信息會逐漸由淡漠而轉(zhuǎn)為“一刻都不能離開”。

（2）由事前應(yīng)急到長期持續(xù)搜集市場信息。許多管理者與決策者都有“市場信息是重要的管理資源”的親身體驗，但那更多的是“急用時的確可以解決問題”。也就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時馬上會想到搜集信息找到解決問題的關(guān)鍵。現(xiàn)在更多的管理人員會自覺地在日常工作與生活中搜集市場信息，隨時處理分析市場信息，得出一定的結(jié)論后決定自己的下一步行動。

（3）由被動到主動搜集市場信息。過去計劃經(jīng)濟體制下，管理人員無須對市場有更多的了解，而今市場經(jīng)濟體制下，公司的經(jīng)營績效與自己的經(jīng)濟利益直接相關(guān)，而要提高公司的經(jīng)營績效就必須更加主動地設(shè)法搜集更多更準(zhǔn)確的市場信息。

（4）由依靠別人到依靠別人加自己組織開展市場調(diào)研。一開始公司往往由于缺乏開展市場調(diào)研活動的經(jīng)驗和完成此項任務(wù)所必需的人員，從而會選擇依靠專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)來完成各項市場調(diào)研活動策劃與具體實施的工作。隨著時間的推移，公司逐漸獲得更多的從事市場調(diào)研活動的經(jīng)驗，逐步組建一支能夠獨立完成市場調(diào)研任務(wù)的隊伍。這樣日常的、普通的市場信息的搜集就可以自己完成。

（5）由單一調(diào)研方法到多種調(diào)研方法并用。市場變化的復(fù)雜性導(dǎo)致市場調(diào)研方法、工具的多樣性發(fā)展。調(diào)研人員可以利用自己掌握的多種方法來搜集市場信息，同時驗證市場信息的可靠性。