1.6 調(diào)研結(jié)果的表述

1.6.1 確定調(diào)研結(jié)果

調(diào)研結(jié)果及某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的最終成果，就是調(diào)研人員對(duì)調(diào)研工作的總結(jié)報(bào)告，即市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品就是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，所以作為此類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)也必須仔細(xì)“裝扮”這件產(chǎn)品，以求被市場(chǎng)信息的需求者“購(gòu)買”。調(diào)研報(bào)告在確定和最終撰寫出來前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)或許投入了大量的人力、物力與財(cái)力，對(duì)某目標(biāo)現(xiàn)象的過去、現(xiàn)在做了大量細(xì)致的調(diào)查分析，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)其未來做出了準(zhǔn)確、可靠的推斷。但是，如果最后不能很好地將這一系列工作成果用文字準(zhǔn)確、流暢地描述出來，無(wú)疑將會(huì)前功盡棄。調(diào)研人員應(yīng)該知道，調(diào)研報(bào)告不僅是自己賣給信息需求者的產(chǎn)品，是自己利潤(rùn)的源泉，更是自己與市場(chǎng)、市場(chǎng)信息需求者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通的途徑，是自己與市場(chǎng)信息需求者建立長(zhǎng)期互相信賴關(guān)系的紐帶。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告從其形式的不同來看，可以分為書面調(diào)研報(bào)告與口頭調(diào)研報(bào)告兩種。

1.6.2 撰寫調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告前必須留出一定的時(shí)間作為調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備時(shí)間。這一期間的主要工作是確定調(diào)研報(bào)告的讀者、調(diào)研報(bào)告的格式和調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容。先說調(diào)研報(bào)告的一般格式，如“調(diào)研窗口1-9”所示。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本格式如“調(diào)研窗口1-9”所示。重要的是怎樣設(shè)計(jì)主體部分的內(nèi)容。從一定意義上講，這就是確定調(diào)研報(bào)告的整體內(nèi)容。撰寫調(diào)研報(bào)告的人員必須掌握以下幾個(gè)環(huán)節(jié)上的設(shè)計(jì)技巧。

1.調(diào)研報(bào)告的讀者

不同的閱讀者掌握的信息不同，需要做出的決策性質(zhì)不同，這決定了他們需要了解的信息是什么，要使他們接納你的建議，需要從你的報(bào)告中了解哪些信息？所以，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研人員與決策者進(jìn)行溝通的橋梁。同時(shí)不同的閱讀者的素質(zhì)，決定了他們興趣上的差別，同樣一份調(diào)研報(bào)告，提供給決策者與專家的閱讀側(cè)重點(diǎn)就會(huì)不同。

●提供給決策者作為決策的依據(jù)，則可以著重描寫“是什么”“為什么會(huì)這樣”“如果……將會(huì)怎樣”。以便他們盡快了解情況與原因，采納自己的建議。

●提供給專家評(píng)審的調(diào)研報(bào)告，由于專家對(duì)于事實(shí)情況、引發(fā)的原因都十分清楚，他們關(guān)心的是報(bào)告中的結(jié)論是通過什么方法分析得出的。

2.段落的標(biāo)題設(shè)計(jì)

調(diào)研報(bào)告也可以設(shè)計(jì)成章、節(jié)、段，每一章、節(jié)、段都應(yīng)有相應(yīng)的特征鮮明的標(biāo)題，問題是這些標(biāo)題的設(shè)計(jì)方法應(yīng)該采用哪種為宜。有兩種常用的方式：

●以結(jié)論或觀點(diǎn)作為各章、節(jié)、段的標(biāo)題，如“高技術(shù)含量是明年國(guó)外大公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的撒手锏”“降低價(jià)格更需要講究策略”等。

●以原因或狀況作為各章、節(jié)、段的標(biāo)題，如“國(guó)內(nèi)許多企業(yè)將更加舉步維艱”“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的著名跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”“調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略窺測(cè)中國(guó)市場(chǎng)變化的外國(guó)著名大公司的舉動(dòng)”等。

3.謹(jǐn)慎遣詞造句

用詞應(yīng)簡(jiǎn)練，切忌重復(fù)。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的專用術(shù)語(yǔ)要盡量少用，讀者一旦無(wú)法了解或無(wú)法正確了解，就會(huì)造成溝通障礙，甚至?xí)棺x者產(chǎn)生反感：“又在故弄玄虛！”在不得不用某些術(shù)語(yǔ)時(shí)，應(yīng)該及時(shí)在附錄中加以解釋。

4.仔細(xì)編輯和校對(duì)

在調(diào)研報(bào)告中應(yīng)該盡量減少差錯(cuò)。初稿只是“半成品、在制品”，要盡量多修改幾稿再最后定稿。

5.力爭(zhēng)做到圖文并茂

文字說明與描述雖不可或缺，但是，往往一大段文字說明不如一個(gè)直方圖或曲線圖更加直觀而有效。同樣一個(gè)結(jié)構(gòu)分析表，也不如餅圖做出的構(gòu)成比例分析直觀。所以在分析結(jié)果的表述中，可以盡量多地使用各種圖表，這樣做還可以起到增強(qiáng)視覺刺激的效果。

6.附件部分的利用

在調(diào)研報(bào)告中不能不用各種統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法，也不能沒有調(diào)研的原始資料，因?yàn)檫@些都是論證結(jié)論的證據(jù)。但是在正文中大量出現(xiàn)，會(huì)造成“喧賓奪主”的感覺。調(diào)研報(bào)告的設(shè)計(jì)與撰寫人員應(yīng)該保留這些資料，但盡量不使它們?cè)谡闹谐霈F(xiàn)以擾亂視聽，可以將其歸入附件之中。在正文的相應(yīng)部分加以說明，如“此部分結(jié)果的計(jì)算過程請(qǐng)查閱附件3”。

7.調(diào)研報(bào)告中的建議

主要看管理層或決策層對(duì)于下屬的建議和意見的一貫態(tài)度?；蛘卟榭丛谡{(diào)研方案或合同中是否包括調(diào)研機(jī)構(gòu)必須在調(diào)研報(bào)告中提出客觀、公正、準(zhǔn)確的建議與意見的相應(yīng)條款。一些領(lǐng)導(dǎo)一貫持有的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是：“聽下屬的報(bào)告，但絕不容許下屬提出建議。”而有些領(lǐng)導(dǎo)希望下屬在提供實(shí)際情況后再談?wù)勛约旱姆治鼋Y(jié)論與想法。對(duì)于后一類領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)該在調(diào)研報(bào)告中詳細(xì)地列出自己的意見與建議。