第2章 “煉”套路：營銷煉金的10道工序

本章將介紹圍繞營銷戰略執行進行營銷煉金的10道工序。

對營銷環境因素的把握是進行營銷煉金的前提，只有對企業營銷所面臨的宏觀環境和微觀環境進行分析，才能準確、動態地把握市場機會。在整體把握環境的前提下，企業還必須進行有效的市場調研與預測，以期更精準地把握市場情況；進行市場細分；定位自己的目標市場；選擇營銷組合方式；制定營銷計劃；為了營銷計劃的順利實行，打造一種高效的營銷組織形式；將營銷戰略執行到底。

本節要點

1.市場環境分析的常用方法

2.市場宏觀環境分析

3.市場微觀環境分析

市場環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，它是企業進行營銷戰略的前提。因為，企業的市場環境總是處在變化之中的。那些能在商戰中立于不敗之地的企業都能根據環境變化及時進行自我調節。

市場環境分為宏觀環境和微觀環境。對市場環境的分析也就是對這兩種環境的分析。

2.1.1 市場環境分析的常用方法

1.環境威脅矩陣分析法

環境威脅是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。

的環境威脅分析矩陣中，縱列代表“潛在嚴重性”，表示贏利減少的程度，橫列代表“出現威脅的概率”，表示出現威脅的可能性。

通過橫縱相結合考慮，企業就可以斷定這個威脅對自身的影響程度，企業可根據影響程度的大小采取相應的措施。

比如1中，表示潛在嚴重性大，但出現的可能性小，所以這個威脅不是主要威脅，企業大可不必太浪費時間和財力在這個上面。

2.環境機會矩陣分析法

那些對企業營銷富有吸引力的領域即為環境機會。在這些領域里，企業具有競爭優勢。營銷環境機會應從潛在吸引力和成功的可能性兩方面進行分析。

我們可以把企業所面臨的威脅和機會的整體情況提示出來。最終可得出4種可能的業務結果。

①理想業務。機會大，威脅少，阻力小。

②投機業務。機會與威脅并存，機會越大風險越高，二者成正比。

③成熟業務。機會一般，威脅也不多。

④困難業務。威脅大，機會少。

營銷總監應該首先界定清楚企業面臨的是這4種業務中的哪種。如果判斷失誤，將困難業務當成理想業務進行操作，必然導致企業賠了夫人又折兵。

營銷總監應在判斷清楚業務類型的前提下，采取相應的措施來進行，這樣才有利于營銷計劃的科學制定和執行。

2.1.2 市場宏觀環境分析

宏觀環境是指影響公司微觀環境的社會因素，如人口、經濟、政治、法律、社會文化、自然環境、科技等，這些社會力量代表企業不可控制的因素。

2.人口環境分析

人口是構成市場的第一和基本要素。收入水平一定的前提下，一個國家或地區的人口總量決定著市場容量的大小。企業應對人口的分布、性別、年齡、職業、家庭結構、人數、教育程度等進行考量，從而有效地定位本企業的產品潛在市場和目標消費者，采取適當的營銷策略。

3.政治、法律環境分析

企業作為社會的一分子，其營銷活動必然受到政治法律環境的影響和制約。一方面，企業的營銷活動要嚴格遵守國家的法律法規及有關政策方針；另一方面，企業也要注意到國家的法律政策，尤其是經濟方面的法律政策，對消費者需要的數量及動向、消費結構和水平，都有極其深遠的影響。企業應認真研究有關的政治法律政策，對經營方向進行指導。

4.社會文化環境

社會文化環境一般包括教育狀況、價值觀念、消費習俗、宗教信仰等方面。

5.自然環境分析

陽光、空氣、水、森林、土地等，自然界提供給人類的各種形式的物質資料構成了企業存在的自然環境。自然環境對企業的營銷活動影響非常重要：一方面，人類社會進步和科學技術發展，創造了日益豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的需求；另一方面，也因為人類的盲目過度開發，導致了全球的資源緊缺、環境污染等問題。這些既會對企業的生存產生威脅，也會給企業的發展帶來機會。所以，企業營銷管理者應該從中分析出對企業的利與弊，制定出相應的營銷政策。

6.科技環境分析

科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類歷史的進程和社會生活的方方面面，因此，新科技的出現，必然對消費品種、范圍形成新的影響，消費結構也會隨之相應變化。我們來看一下科技環境的變化是如何影響企業營銷的。

2.1.3 市場微觀環境分析

企業的市場微觀環境是指企業的市場營銷渠道、競爭者、消費者和社會公眾等組成因素。

案例討論 歐委會限制打火機案例

《經濟參考報》曾有過這樣一篇報道，閱讀后，請根據有關問題進行討論。

本報布魯塞爾電 歐盟委員會于2008年3月11日發布公報說，所有不帶防兒童開啟裝置的打火機自當天起不得再在歐盟市場上銷售。

根據歐盟2007年3月11日開始實施的一項兒童安全保護規定，今后所有在歐盟市場上銷售的打火機都必須配備防止兒童開啟的安全鎖，并且在造型上不得過于新奇，以防對兒童產生吸引力。

歐盟委員會聲稱，出臺這樣的規定是為了防止因兒童意外使用打火機造成的人員和財產損失。

2007年3月11日起，歐盟已經禁止進口存在兒童安全隱患的打火機，但允許商家在一年時間內繼續出售存貨。從2008年3月11日起，所有相關銷售行為必須終止。

材料來源：和訊網，[2008年03月13日08：49]，http：//news。hexun。com/2008-03-13/104424123.html）

討論題目

1.如果你是某家向歐洲出口打火機企業的營銷總監，你會采取哪些措施應對這些不利的事件？

2.有人說，有些限制性的法律法規有時并非是對企業的限制，因為它從正面讓企業更加加強對產品質量的提高和服務水平的提升。你怎么看待這種說法？如果你是一家打火機生產企業，你將根據材料中的規定，采取什么樣的方式生產新的打火機呢？

思考

1.看材料，回答問題。

顧客中午下班后，要吃午飯。他會想：我是叫外賣還是自己出去吃？

接下來，他想，今天天氣太熱了，還是叫外賣吧。可是，我叫哪家外賣呢？

于是他想起了好幾個能送外賣的企業：麥當勞、肯德基、中國傳統風味的套餐外賣企業。

他想，麥當勞和肯德基雖然很方便，做餐速度也快，但是自己不太喜歡吃，且油脂過多，不利于健康，還是選擇傳統風味的好。

選哪個？X企業的套餐量足，但味道一般，品種也較單調；Y企業量少，但做得挺精細，葷素搭配也挺合理；Z企業口味不錯，品種齊全，但送餐速度相對較慢。

顧客思來想去，最后選擇了Z企業。

以上這個材料反映了顧客的消費心理變化過程，相較而言，每個企業提供的產品或多或少都存在一些不符合顧客的心理因素。那么，如果你是一家企業的營銷總監，你能用什么辦法把顧客想到的或提出的產品“缺陷”，轉換成企業的有效競爭因素呢？

2.公眾形象是企業微觀環境的一個重要因素。因此，有人提出以下觀點：企業每位員工，即使是保潔人員的一舉一動，也會對企業的競爭構成影響。因此，企業需樹立起“全員公眾意識”，讓每一位員工隨時隨地都以身作則，維護企業的正面公眾形象。

你認同這種觀點嗎？請結合本企業實際談談你的個人見解。