本節要點

1.認識市場調研的3個方面

2.市場調研的4大基本方法

3.市場調研的7大步

2.2.1 認識市場調研的3個方面

市場調研是指通過科學的方法，有目的地、有計劃地、系統地收集市場信息，并對其進行整理和分析，以供企業營銷決定的活動。

市場調研的核心問題是發現需求，確定需求；發現問題，解決問題。

伴隨著社會的發展和市場的完善，市場調研的內容也在不斷擴展，出現了很多新的變化。但是萬變不離其宗，市場調研的主要內容仍包括3個方面。

市場營銷的關鍵是發現、激發和滿足消費者的要求。為了判斷消費者的要求，實施滿足消費者需求的營銷策略計劃，營銷總監需要通過市場調研，對消費者、競爭者和其他影響營銷的力量有相當的理解。隨著企業所在內外環境的變化，越來越需要營銷總監對市場調研的各種因素有更深刻和快速的了解和把握。

2.2.2 市場調研的4大基本方法

市場調研的方法有許多種，但大多數方法均由4種基本方法演變而來，所以營銷總監只要掌握4種基本方法，將之舉一反三，就能輕易擴展出多種調研方法。

個案調查法、典型調查法和抽樣調查法3種方法，與普查法相對，屬于非全面調查法。在實際的市場調研中，調研者應根據每次調查目標的不同和調查對象的特點，選擇適合的調研方法，以保證調研結果的科學性。

2.2.3 市場調研的7大步

市場調研的步驟在管理界有很多種分法，在此將一種全新的7大步法介紹給大家。

1.第1步：界定要調研的目標和問題

（1）理清需調研的問題

提出問題比解決問題重要。正如一位學者所說：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”如果提出的調研問題不準確，那么，再完美的調研也是毫無意義的。因此，一定要界定清楚調研的問題。

遇到哪些情況？

為什么會出現這種情況？

應該如何去面對？

想要達到哪些目標？

如何去實現這些目標？

在此過程中，調研人員要了解足夠多的背景情況，然后必須清楚解決這些問題需要對哪些信息進行收集。為此，調研人員要做以下工作。

①與領導者進行充分溝通，了解其決策的目標及需要信息。

②請教有關專家，了解有關行業和產品信息。

③收集并分析資料。

④進行研究，得出結論。

（2）確定營銷調研問題的步驟

調研人員在確定營銷調研問題時，一般可通過以下兩個步驟進行。

①說明調研主旨與可操作層面上的定義。說明調研的主旨，即一定要清楚做這件事的目的是什么。然后，將此目的實現的可操作性內容定義下來。比如，想知道新產品是否受歡迎——可以作為此次調研的主旨。但是為實現這一主旨，“該怎么做”就是定義可操作層面上的問題了，即找到能用量化的方式來證明“新產品是否受歡迎”的相關數據。那么，“新產品是否受歡迎”在可操作層面上的定義可以這樣說：“該產品與本企業生產的其他產品相比的銷售百分比”、“該產品與競爭對手新產品相比的銷售百分比”、“知道該新產品的人數占總體消費者的百分比”。

②驗明相關性。指出各種問題之間的相關性，并對這種相關性進行驗證。比如，你提出“該產品受歡迎”，那么與其相關的可能性有很多原因：價格低于同類產品，廣告做得好，人員促銷到位，渠道上鋪貨及時，產品擺放顯眼，等等。這些原因之間有沒有相關性？比如，因為廣告做得好，且鋪貨及時，所以使得在競爭產品尚未上市之時，消費者能在第一時間看到本企業的產品，使產品先于競爭對手一步，獲得消費者的認知、認可？

總之，某一個因素并不是簡單地、孤立地存在著的，調研人員要確定好各種關系之間的邏輯聯系。

那么，在前兩個步驟的基礎上，調研人員可以確定此次調研的主旨，綜合考慮與主旨有關的各種因素，然后大體確定調研的方法、步驟，會遇到哪些問題，需要哪些方面的配合，等等。最好的辦法是，以圖表的方式確定一個大體的模型出來，以方便及時核查論證，從而為最終敲定詳細的方案做出充分準備。

2.第2步：設計高效的調研方案

企業若想設計出高效的調研方案，就需解決好7個方面的內容：確定具體的調查目的與要求；選擇調查內容；選擇收集資料的方法；調查對象的選擇；問卷設計及試調查；確定調查范圍；時間與經費預。

指出的7個方面的問題進行詳細說明。

（1）確定具體的調查目的與要求

企業根據設定的市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的與要求。

某IT銷售企業計劃進行一次針對消費者購買行為和偏好情況的市場調查，那么，該計劃的具體目的就是了解本產品的消費者購買行為和消費偏好情況，要求如下：

①各銷售網點對于進店購買或咨詢的顧客，均需利用有效手段，了解其購買動機、消費偏好等情況。

②各銷售網點將收集到的有效信息分類、匯總，提交至總部。

（2）選擇調查內容

根據目標，確定調查的具體內容。調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的。調查內容的確定需達到4個要求：全面、具體、條理清晰、簡練。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用、使用后評價3個方面列出調查的具體內容項目。

選擇調查內容時，不是越多越好，切不可過于煩瑣，把與調查目的無關的內容列入其中，這樣不僅會影響調查的高效性，而且更會影響調查的科學性。

（3）選擇收集資料的方法

首先，要確定調研所需的資料能夠從哪里獲得，即找到信息源。資料通常分為原始資料和二手資料兩類。

①原始資料。也稱一手資料，是根據研究目的進行問卷設計，通過問卷調查，直接收集的資料。采用原始資料的費用比較高，但資料的價值相當大。

②二手資料。是相對于一手資料而言的，指那些以前收集好的而且通常已經使用過的資料。對于企業營銷調查來說，二手資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商、行業出版物、數據庫、政府機構等。

企業可以通過二手資料了解到有關的行業情況，主要競爭對手狀況，市場競爭情況，等等。同時，二手資料的研究可以有助于更好地定義問題，了解在一手資料收集中遇到的概念，回答一些調查問答題，檢驗某些假設，等等。

企業可以根據原始資料和二手資料的不同特點，結合企業自身的需求，選擇合適的資料獲取辦法，這樣既可節省經費，又能提高調研效率，一舉兩得。

問卷調查是獲取原始資料的基本方法，那么如何進行問卷設計并進行調查呢？

我們會在下面的內容里進行說明。

（4）調查對象的選擇

市場調查的對象一般是消費群體和商家。通常情況下，消費者為調查對象的情況比較多。

在以消費者為調查對象時，需注意以下兩種情況：

①產品的購買者和使用者在某些情況下是不一致的。如對嬰兒用品的調查，其調查對象應為孩子的母親（或其他看護者）。

②特定的產品要選擇特定的消費群體。某些產品的消費對象定位主要針對或側重于某一特定消費群體，這時選擇調查對象時，就應注意根據特定的消費者定位，來選擇定位范圍內的消費者。例如，護膚品，這主要是針對女性消費者的，在選擇時就應該側重女性消費者；對于汽車，一般應側重男性消費者；對于玩具類產品，如果調查好玩與否，喜歡與否，一般側重兒童消費者，如果是調查價格方面的問題，則應側重兒童的家長，畢竟，家長才是掏錢買玩具的人。

（5）問卷設計及試調查

調查問卷是市場調查的基本工具，問卷的設計質量直接影響到市場調查的質量。下面以表格的形式對問卷設計的有關問題進行說明。

調查問卷設計中，問題設置的方法非常多，這幾種常見方法可供你在具體實踐中參考。在具體情況下，你可以根據需要創造更多切實可行的方法來進行問卷設計。

（6）確定調查范圍

市場調查的范圍是由市場調查的目的確定的。調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致。

比如，調查全國范圍的市場情況時，一般按產品片區進行調查范圍劃分，而在某一城市進行調查時，一般可根據該城市的人口分布狀況（收入、文化程度、消費水平等因素），依照使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致的原則，將城市劃分成若干個小范圍的調查區域，然后將總樣本按比例分配到各個區域，并在各個區域進行調查。

A品牌美容面膜想了解本品牌在某大城市的競爭力。于是該公司的調研人員在確定抽樣方案時，擬定出了一個嚴密的方案。

首先，他們對當時美容化妝品的行業狀況和消費群體進行了分析。發現A品牌的使用者一般集中在中高消費水平的女性身上。因此，在大中城市里，該品牌銷售量比較集中。所以，他們選擇把大中型城市確定為調研的范圍。

然后，他們根據以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當比例的銷售額發生在零售終端。最終，結合這兩點，他們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場展開市場調研。比如，他們選擇了那些集中了中高端消費者的高檔辦公寫字樓區或商業核心區的東方廣場、新世界購物中心等大型商場作為調查展開的地點。

這樣，他們根據確定的地點，有針對性地對整個調研制定了流程：先確定具體地點、時間，再加上調研員的經驗，然后將三者進行綜合考慮，最后再分派調研員。如此保證了每個工作環節都落實到相關責任人身上，從而提高了調研效率。

科學地劃分調查范圍，可減少實地訪問的工作量，節省成本，提高調查效率。

（7）時間與經費預算

在調查研究的方案設計階段，還有一個重要問題需要考慮，那就是對研究所需的時間及各項經費進行預算。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括調研人員的薪金、交通費、材料費等各種費用。

①時間預算。把整個調查項目分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。

②經費預算。市場調查的經費預算主要有調查員的工資，調查表設計印刷費，調查員培訓費，禮品費，調查表統計處理費，交通費，資料費，等等。方案設計者應核定市場調查過程中將發生的各項費用，合理確定市場調研的經費預算。

3.第3步：預調研及人員培訓

（1）預調研

在進行正式調研之前，有選擇地選取一些典型的調查對象來回答問卷，對問卷有關問題進行審核，這一項工作就是預調研。通過對問卷初稿的小范圍發放調查，可以檢查出問卷存在的缺陷，那么，根據試調查的結果，對問卷進行修訂。這可避免大規模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費，從而保證調查的質量。

在選擇預調查的對象時，一定要注意對象的典型性。人數上一般以10～15人為準，調研人員可以通過預調研發現問卷設計過程中存在的一些具有普遍性的問題。

例如，在以12人為準進行預調研的過程中，如果對某一問題只有一個被訪者提出疑問，那么，調研員對此可以忽略不計。但如果同時有4個被訪者，即占總體比例的1/3的人提出疑問，那么調研員應對這些問題加以重視，對有關情況進行重新考慮：“這個問題的意思是否表達清楚了？”“這樣的提示順序是否符合邏輯？”等等。

（2）人員培訓

調研員作為信息的采集者，其素質直接影響著調研的質量，所以在調研前進行相關技巧的培訓，是有效實施調研的關鍵之一。

通過培訓，一名優秀的調研員應具備以下素質。

①充分理解自己的工作，有一定的調查經驗和相關知識。

②具有創造力和想象力，尤其是臨場捕捉信息與現場發揮能力。

③調動被訪問者的情緒，使其對問題產生興趣。

④掌握使被訪問者有自由發言的交談技術。

⑤敏感捕捉問題的癥結所在，及時解決。

⑥能透過現象看本質，發現被訪者有意回避或自己并未注意到的真正意圖。

⑦能通過巧妙的語言技巧，引導被訪問者表達出心里的真實意圖。

⑧依照試調研所得的資料，能正確地說明調查的重點及問題。

4.第4步：實地調查與質量控制

在問卷的實地調查中，營銷總監在組織實地調查時要做好兩方面的工作。

（1）組織和領導

營銷總監要按照事先劃定的調查區域，確定每個區域調查樣本的數量，確定訪問員的數量，為每個調查區域配備一名督導人員。將工作任務落實到位，把工作目標責任交代明確。

這里，需要說明的是，營銷總監要讓督導員明確每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責。

（2）協調和控制

營銷總監要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，及時了解有關問題，協調好各個調研人員的工作進度，對一些普遍存在的問題，及時提出解決方法。

每天訪問調查結束后，要組織調研人員對收回的問卷進行自查，然后開碰頭會，核查問卷，有問題及時記錄，及時提出解決方案，以便在今后的工作中避免問題再出現，方便今后工作的展開。

5.第5步：整理與分析資料

實地調查結束后，進入對收回的調查資料的整理和分析階段。

（1）審核

將收集好的調查表，由調查人員對其進行逐份檢查，以確保調查資料的準確性。這一道程序具體包括以下內容。

①審核問卷的完整性。檢查問卷是否滿足調研的目的和要求，有無遺漏。對于有遺漏的問卷，如果遺漏項、模糊答復的情況太多，就要對問卷進行作廢處理；如果遺漏不太嚴重，模糊的答復也可以根據前后的回答來判斷，那么，可以將其作為有效問卷保留。

②審核問卷的可靠性。審查核實問卷是否是確定的調查對象所提供的，材料前后之間是否符合邏輯等，剔除不準確的問題。

③審核問卷的有效性。經過以上兩者的審核，確定最終有效問卷的份數。并通過與問卷總數相比，來檢驗調研工作的質量。如果有效問卷所占比例過低，那么，這項調研工作的質量值得追究。

（2）編號與數據輸入

對合格的調查表進行統一編號，然后將調查數據認真地輸入數據庫中（一般可以選擇Foxpro或Access軟件），輸入數據過程中，要保證原始數據的絕對準確性。

（3）數據整理

數據整理是用相關方法對輸入的數據進行整理，以便分析。相關方法一般包括列表法、圖形法、統計法。

①列表法。根據有關數據之間的關系，通過編制成表格的方式，對數據進行整理。

②圖形法。通過利用直方圖、柱形圖、折線圖、扇形圖等方法，將調查對象的特征、相互關系、對比情況、發展趨勢等方面的數據資料表示出來。

③統計法。通過統計學上的方法，將有關數據進行處理，以形成規律性的數據成果。

（4）分析

數據整理完畢后，我們就可以利用以上步驟的結果，按照調查目的和要求，針對調查內容進行全面的分析工作。可以利用的主要分析方法有如下幾種。

①聚類分析。聚類分析就是將數據放入少數相對同源的“類”（cluster）里，通過一定的分析模型，對有關數據進行分析。比如，在營銷調研中將調查對象按文化水平、消費習慣、消費水平等方面進行分類，并將這些分類與某一特性相結合，進行分析。

②因子分析。因子分析就是將多項評測變量歸結為盡可能少的幾個評測因素。比如，影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內在的必然性，只要深入了解這些內在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，使執行變得簡單易行。因此，進行因子分析時，要注意從大量的數據中尋找真正的相關評測因素，如此才能找到真正的問題所在。

③相關分析。相關分析是研究兩個或兩個以上變量之間相關程度大小，以及用一定函數表達現象相關關系的方法。例如，若找出影響消費者消費、評價品牌/產品與品牌/產品特性之間的內在關系時，就可以運用相關分析的方法對其進行分析，找到本品牌和競爭品牌的市場驅動力和阻礙力，從而明確自身努力的方向。

④SWOT分析。SWOT分別代表4個英語單詞，即S代表Strengths，W代表Weakness，O代表Opportunities，T代表Threats。翻譯過來，SWOT 4個單詞的意思分別對應著優勢、劣勢、機會和威脅。SWOT分析，就是通過對企業所面臨的優勢與劣勢，機會與威脅進行分析，對企業內、外部環境和競爭對手帶來的機遇與挑戰進行分析，進而合理制定企業經營最佳戰略的分析法。

⑤波士頓矩陣分析。波士頓矩陣分析模型是1970年由波士頓咨詢公司（BCG）提出的，該模型也因此而得名。

縱軸方向的市場成長率指所研究業務的銷售額與上一年相比的增長率。橫軸方向的相對市場份額是相對于最大競爭對手而言所占的比重。1倍表示與競爭對手旗鼓相當；小于1倍表示不如競爭對手；大于1倍，表示比競爭對手優秀。

圖中的圓圈代表如下含義：

一共有幾個圓圈，就代表該企業有多少個業務單位。

圓圈的大小，代表相應業務銷售額的大小。

圓圈所在的位置，表示該業務相對市場份額和市場成長率的綜合情況。

比如，現金牛業務里有一大一小兩個圓圈（圓圈里可以寫上業務名稱，如業務A、業務B），說明A、B這兩個業務是為該企業帶來大量現金的“牛”業務。而B的圓圈大，表明B的銷售額要比A高。

需要注意的是，橫縱坐標的數字和公司業務的圓圈數量，在運用中應根據實際情況做出相應調整。

波士頓矩陣分析將企業各項業務用“市場成長率”和“相對市場份額”這兩個指標來衡量，從而化繁為簡地將各項業務清楚明了地分為四種基本類型，使企業能一目了然地決定哪些業務應該重點投資，哪些應該放棄，哪些應該保持穩重的投資。這樣企業的資源才能達到合理配合，最終使企業取得最好的經營效果。

6.第6步：完成調研報告

將調研目的、方法和結果進行系統性的總結，形成調研報告。它是營銷總監和企業領導者進行經營決策需要的最重要的書面材料。

7.第7步：調研結果的追蹤和反饋

調研結果的追蹤與反饋，是對調研報告是否被決策者采納，采納的程度，采納后的結果是否達到調研報告的預期效果等內容進行追蹤，以便積累調研經驗，從而提高調研的質量。

案例討論C品牌洗衣機的市場調查

有些企業不太重視市場調查和其他定量的市場研究方法，而更重視親歷現場式的直接調查方法。比如，C品牌洗衣機就是通過直接到大賣場對顧客深入調查，按照調查的結果改進產品，從而打開市場的。

C品牌是一家老牌洗衣機制造企業。電子時代到來，它緊跟時代步伐，推出了一款新的電子洗衣機。但是在進入B大區時，銷售受阻。于是C企業派出了由銷售總監、技術總監和他們的助手組成的四人小分隊到B區進行現場調查。他們通過與賣場促銷員、潛在顧客交談，了解了自己產品的優勢與劣勢所在，他們甚至對幾位已經購買該產品的顧客進行了“家訪”，找到了洗衣機安裝過程中存在的某些問題。

經過長達一個月的潛心調研，這個四人小分隊發現了新產品不暢銷的原因，該企業針對這些原因提出了解決對策，并對產品做了相應的改進，經過此番努力，C企業的新產品終于打開了B大區的市場。

討論題目

1.親自深入現場取得一手材料比二手資料更有意義嗎？

2.如果是你去調研市場，你還會有其他更好的方法嗎？

思考

1.企業中流傳著一種說法：營銷調研中要抓住“兩個過程”：

一是抓住“生產—流通”的過程。即抓住產品從生產、出廠到市場的這個過程。對此過程的每一個環節都要仔細把關。對出現的問題及時記錄，及時總結，及時改進。

二是抓住“銷售—售后”的過程。銷售的環節自不必說，從企業銷售團隊到促銷員都要使出渾身解數，爭取把產品賣給消費者。但這里需注意的是，產品售出后，不等于完事大吉了，企業應該注意對消費者購買產品后的實際使用情況進行了解、跟蹤。

你認為這種調研有意義嗎？請談談你對這種說法的理解。

2.某企業的營銷總監有一套獨特的制定銷售策略的方法。他認為只要自己的策略稍稍高于競爭對手即可。他從不事先收集本企業產品在市場上的情況，而是先對競爭對手的產品的銷售情況、庫存情況、渠道以及流通過程中的情況進行摸底，然后根據調查得來的信息進行細致的分析，并結合自己的產品銷售情況，制定出相應的策略。

你認為該企業的這名營銷總監的做法正確嗎？請詳述你的看法。