本節要點

1.市場預測的含義

2.市場預測的5個方面

3.市場預測的5個步驟

4.市場預測的2大方法

2.3.1 市場預測的含義

市場預測是在市場調研的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對市場的未來發展趨勢及變化狀況進行估計和測算。

2.3.2 市場預測的5個方面

市場預測的內容按照預測的層次可以分成以下5個方面。

1.市場需求預測

市場需求預測主要包括以下內容：市場需求總量預測、影響市場需求的因素預測、市場需求的結構和特征預測。企業可以通過人口數量及結構變化進行預測；通過購買力的發展速度進行預測，以及通過購買的產品投向進行預測，等等。

2.商品供給情況預測

某些情況下，市場需求的總量與未來需要投放市場的商品總量并不相同。這就要求企業通過了解現在市場上可容納的商品數量，來推測出未來市場上能有多大的商品供給空間，供給結構如何。

3.產品的市場占有率預測

對影響本企業市場占有率的各種因素進行預測，包括對本企業市場情況和競爭者的情況，以及潛在進入者的情況進行預測。

4.產品的價格預測

價格既關系到企業產品的競爭力，也關系到企業的利潤，因此，企業要注意對價格的預測。要充分研究本產品成本構成的各方面因素，預測將來價格的變化趨勢；要對市場供求關系的趨勢進行把脈，及時判斷價格的未來走向；此外，還要注意宏觀環境中，國家經濟貨幣政策、貨幣流通規律的變化對價格的影響。

5.產品的發展趨勢預測

一是現有產品生命周期的預測；二是新產品的預測，如消費需求情況，發展前景如何；三是與產品有關的各種經營資源的預測，如對與生產有關的原材料情況、設備情況的預測，對與銷售有關的銷售能力、進出口總量進行預測等。

2.3.3 市場預測的5個步驟

市場預測的程序就是開展預測工作的步驟，它是提高預測工作的效率和質量的重要保證。

2.3.4 市場預測的2大方法

1.定性預測法

（1）集體意見法

集體意見法一般是由企業領導將經理人或有經驗的銷售人員集合起來，通過開會討論的方式，對市場的發展趨勢進行分析判斷和預測，然后由企業領導將這些意見進行匯總和分析，得出預測結果。

要求：

①做好充分的前期準備，每位與會者必須對營銷的相關情況非常了解。

②不為權力所左右，必須發揚民主精神，創造良好的討論氣氛。

③用科學的程序和方法盡量避免主觀因素影響帶來的不利因素。比如，可以采用加權平均法對方向性問題的粗略預測，可作為其他預測方法的補充。

（2）專家意見預測法

專家意見預測法是指邀請相關專家通過自己的專業知識和經驗，為企業的經營情況進行預測。

企業可以聘請一位權威或專家來進行預測，也可以聘請一組權威或專家進行專門討論。但僅憑一位權威或專家的意見進行預測難免有偏頗，而一個小組也免不了會出現有些專家礙于情面或權威而沒有表達出自己真實意圖的情況發生。所以，專家預測法里，采用最多的是德爾菲法，這種方法結合了以上兩種方法的優點。

德爾菲法是在提供預測的各種有關資料的基礎上，通過向專家發放問卷的形式，征詢專家的匿名預測意見，然后初步綜合整理出預測結果，再將不同的意見及相應的理由反饋給專家。這樣反復的征詢，使各種意見的差距逐步縮小，從而得出較為準確的預測結果。

德爾菲法的優點如下：

①客觀性。由于采用的是匿名問卷的形式，故能保證專家意見的客觀性，避免了專家“偏見”帶來的主觀性選擇。

②溝通的充分性。通過數次反復征詢專家意見，使得企業與專家之間的溝通變得較為充分，也使專家對企業情況有更充分的了解，最終保證了預測的可靠性。

（3）客戶意見預測法

客戶意見預測法是指通過直接向潛在客戶了解他們所需產品的功能、能接受的產品價格等問題來進行預測的方法。因為最了解產品的還是用戶，所以，若能充分、全面、客觀地了解客戶需求，定能得出準確的產品預測。

2.定量預測法

定量預測就是根據有關歷史和現狀的統計資料，運用有關數學方法，對預測對象的未來發展變化趨勢進行預測的方法。

預測不是拍腦袋，決策更不是一時興起，而是要在科學的方法下進行。這里我們僅以創維集團的案例為證。

20世紀90年代初，創維集團由于兩次缺乏科學依據的決策失誤損失很大。自此以后，創維集團痛定思痛，進行了充分的市場調研和預測工作。

創維集團通過專業的調研發現：

①國內彩電質量水平已接近國際水平，與外國大品牌，如松下、東芝、索尼之類質量相差無幾。

②市場競爭激烈，強手如林，不僅有國內品牌競爭者也有國際品牌競爭者。

③市場上現有彩電品種過于單調。

④彩電技術缺乏創新。

⑤國際市場潛力巨大。

綜合分析以上因素后，創維集團進行了大膽的革新和技術開發，并將產品推向了國際市場，最終取得了讓業界矚目的成就。

創維的成功告訴我們，只有科學地預測市場，才能有正確的決策，才能使產品在市場上有競爭力。

案例討論 彩電行業價格大戰，企業如何做營銷預測

20世紀末至21世紀初，中國的電視機市場經歷了一場轟動的價格大戰。某企業作為行業中的一員未能幸免，也被卷入價格戰的旋渦之中。

但是，該企業的領導者認為，價格大戰如此長期打下去，將非常不利于企業的發展。因為，當時進行價格大戰的企業多數是以低于成本價的方式銷售彩電，這種做法，雖然拼出了市場份額，但卻嚴重損失了利潤。長此下去，將危及企業的生存。

該企業領導認為，在這種情況下，企業應該對未來彩電市場形勢進行預測，并認真分析本企業產品和市場特點，從而對本企業產品的未來發展進行預估。

討論題目

1.該企業為跳出價格大戰的怪圈，進行市場預測是可行的嗎？

2.該企業對市場進行預測需要從哪些方面努力？

3.該企業應如何結合本企業產品優勢跳出價格戰的怪圈？

思考

1.某香皂廠對它們生產的A牌香皂進行了一次市場調查。調查結果是：發出調查問卷3 000份，收回有效問卷2 553份，回收率為85.1%。

看過以上材料，如果你是A牌香皂的營銷總監，你會對A牌香皂進行哪些方面的戰略預測？

2.在營銷預測中，能夠避免預測的主觀性，保證預測的科學性和客觀性是非常重要的，它事關營銷工作的成敗。那么，請你結合具體實例，談談如何在營銷預測中保證預測的客觀性。