問(wèn)題1：作為全世界最古老的汽車(chē)公司，奔馳公司是如何在產(chǎn)品、服務(wù)、策略、宣傳上把客戶(hù)全面包圍的？

問(wèn)題2：組織心理學(xué)對(duì)于占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，到底有多重要？

奔馳汽車(chē)：把客戶(hù)全面包圍

德國(guó)奔馳汽車(chē)（Mercedes-Benz）公司是享譽(yù)世界的汽車(chē)制造商，創(chuàng)立于1900年，公司總部設(shè)在斯圖加特，創(chuàng)建人為卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒。奔馳公司以高質(zhì)量、高性能的汽車(chē)產(chǎn)品聞名于世，除了主要產(chǎn)品高檔豪華轎車(chē)外，奔馳公司還是大客車(chē)及重型載重汽車(chē)的生產(chǎn)廠家。

梅賽德斯-奔馳被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車(chē)品牌之一。奔馳汽車(chē)以其近乎完美的技術(shù)水平、極強(qiáng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的創(chuàng)新能力，以及一系列經(jīng)典而高貴的款式令人們印象深刻。

自從奔馳制造了世界公認(rèn)的第一輛汽車(chē)后，已經(jīng)100多年過(guò)去了，隨著世界工業(yè)和汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在汽車(chē)工業(yè)史上曾經(jīng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的汽車(chē)廠家，有許多曾經(jīng)顯赫一時(shí)的汽車(chē)品牌最終曇花一現(xiàn)，而歷經(jīng)風(fēng)雨最終屹立不倒的汽車(chē)品牌也不過(guò)是那幾家。但是汽車(chē)百年品牌，只有奔馳一家。

奔馳汽車(chē)公司之所以能夠100多年來(lái)在汽車(chē)業(yè)界屹立不倒、長(zhǎng)盛不衰，除了不斷開(kāi)發(fā)引領(lǐng)創(chuàng)新的汽車(chē)技術(shù)，不斷推出新賣(mài)點(diǎn)，始終堅(jiān)持汽車(chē)品質(zhì)外，和它無(wú)處不在的服務(wù)促銷(xiāo)也是分不開(kāi)的。

奔馳汽車(chē)公司1993年就完成驚人的銷(xiāo)售額591.02億元，現(xiàn)今每年生產(chǎn)汽車(chē)約100萬(wàn)輛，產(chǎn)品行銷(xiāo)190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，奔馳公司有直屬?gòu)S14家、子公司35個(gè)、奔馳汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)站100多個(gè)。而在國(guó)外，奔馳王國(guó)擁有50多個(gè)生產(chǎn)裝配廠、6 300多個(gè)代理機(jī)構(gòu)和維修中心。

如此巨大的汽車(chē)王國(guó)是如何運(yùn)作的？它如此成功的秘訣何在？

這與奔馳公司無(wú)所不在的包圍客戶(hù)的運(yùn)作方式有關(guān)。

首先，奔馳公司生產(chǎn)汽車(chē)的質(zhì)量是全世界聞名的。它的質(zhì)量清晰可見(jiàn)，可以在產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用中得到充分體驗(yàn)。雖然在同性能的車(chē)中，奔馳車(chē)的價(jià)格略高，但是奔馳車(chē)可以開(kāi)最少20萬(wàn)公里，再換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)之后還可以繼續(xù)開(kāi)20萬(wàn)公里，這樣下來(lái)年均花費(fèi)不會(huì)是最多的。

奔馳的廣告稱(chēng)：“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，被迫‘拋錨’，我們將贈(zèng)送您10 000美元。”更何況奔馳車(chē)在設(shè)計(jì)上的安全穩(wěn)定和一貫的以人為本的風(fēng)格更是使其蜚聲全世界。除此之外，優(yōu)秀的服務(wù)、良好的科研先導(dǎo)、認(rèn)真的制造不僅令其穩(wěn)居同行業(yè)中先驅(qū)者的地位，而且使其名牌本色永葆青春。

奔馳汽車(chē)在歐洲是僅次于可口可樂(lè)（Coco-cola）和索尼（Sony）的第三大品牌，而在世界十大品牌排行榜中，奔馳作為僅存的德國(guó)品牌依然排在第三位。

1884年，卡爾·本茨出生了。他既是奔馳品牌的創(chuàng)始人，也是世界上第一輛汽車(chē)的發(fā)明人之一。1886年7月3日，他所參與制造的汽車(chē)首次上路，1893年已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化。1926年，奔馳與戴姆勒合并成的奔馳公司，已經(jīng)發(fā)展成德國(guó)的大財(cái)團(tuán)并延續(xù)至今。如果單憑銷(xiāo)售量來(lái)說(shuō)，哪怕是在德國(guó)，奔馳車(chē)的銷(xiāo)售量也只能排在第四位，即使在世界上，其銷(xiāo)售量也無(wú)法與日本豐田、意大利菲亞特和法國(guó)標(biāo)致相提并論。但是，是什么使得奔馳品牌可以在世界十大品牌排行榜上穩(wěn)居第三位，而銷(xiāo)售量奇高的豐田卻只能屈居第七位，其他汽車(chē)品牌甚至無(wú)法進(jìn)入前十呢？其根本就在于奔馳車(chē)的優(yōu)良品質(zhì)，使其成為眾所周知的高檔車(chē)的代名詞乃至財(cái)富的標(biāo)志。中東地區(qū)的石油巨賈，歐洲的宮廷權(quán)貴，甚至一些國(guó)家的總統(tǒng)、總理，都只選擇奔馳汽車(chē)。

有人在參觀奔馳汽車(chē)總廠時(shí)，曾經(jīng)虛心地向一位奔馳公司的公關(guān)經(jīng)理請(qǐng)教，奔馳車(chē)成功的秘訣到底在什么地方。這位紳士聳聳肩，攤開(kāi)雙手，輕松地說(shuō)：其實(shí)我們奔馳的成功并沒(méi)有什么秘訣可言，如果必須給你一個(gè)答案的話(huà)，那一定是“認(rèn)真”了。奔馳的認(rèn)真很具體，具體到哪怕是零件的制造都極其認(rèn)真。他舉了個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：即便是汽車(chē)座位這個(gè)不怎么被人注意的地方，奔馳廠的生產(chǎn)也極其認(rèn)真。座位上面的紡織面料必須使用從新西蘭進(jìn)口的羊毛，其纖維粗細(xì)一定要保持在23～25微米，細(xì)的可以用做高端車(chē)座位的面料，異常柔軟舒適；粗的可以用做中低檔車(chē)的座位面料，既結(jié)實(shí)又耐用。在紡織的過(guò)程中，依據(jù)不同面料的各種不同要求，還要分別摻入從中國(guó)引進(jìn)的真絲及從印度引進(jìn)的羊線。制作皮面的座位則需要選用上好的皮子。在此之前，奔馳公司曾對(duì)世界各地的牛皮進(jìn)行考察、篩選，最后認(rèn)定質(zhì)量最好的皮子是德國(guó)南部的公牛皮。供應(yīng)點(diǎn)確定下來(lái)以后，在飼養(yǎng)的過(guò)程中奔馳要求必須禁止出現(xiàn)皮外傷及寄生蟲(chóng)，必須保持干凈衛(wèi)生，保證牛皮不受到任何的傷害。制作、染色的過(guò)程都是由專(zhuān)人負(fù)責(zé)的，到了坐椅制成之時(shí)，還需要另一名專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員利用紅外線照射器來(lái)熨平皮子上的褶皺。所以說(shuō)，為了使奔馳品牌能夠屹立不倒，奔馳廠是下了血本的。因此，僅僅是從皮椅制作的這種認(rèn)真程度上便可以想象到奔馳品牌對(duì)主要機(jī)件的生產(chǎn)加工是何等精細(xì)了。

凡是觀光過(guò)奔馳廠的人基本上會(huì)得出這樣一個(gè)結(jié)論，那就是奔馳的車(chē)間里極其干凈整潔，哪怕是一個(gè)微小的螺釘，在被組裝到車(chē)上之前，也必須先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查。所有的組裝階段都必須經(jīng)過(guò)檢查，到最后在專(zhuān)門(mén)的總技師簽字之后，車(chē)輛才可以從生產(chǎn)線開(kāi)出來(lái)。在焊接、安裝發(fā)動(dòng)機(jī)及擋風(fēng)玻璃等笨重部件時(shí)，奔馳廠全部采用了機(jī)器人，因而確保了質(zhì)量上的嚴(yán)格統(tǒng)一。

無(wú)處不在的售后服務(wù)

在奔馳公司，優(yōu)良的售后服務(wù)是隨處可見(jiàn)的。細(xì)心周到而又不乏熱情的售后服務(wù)，使得奔馳汽車(chē)的用戶(hù)沒(méi)有任何的后顧之憂(yōu)。僅在德國(guó)境內(nèi)，奔馳公司就建立了1 700多處維修養(yǎng)護(hù)站，另雇有保養(yǎng)和修理工作的人員五六萬(wàn)人。在德國(guó)本土，其公路上不到25公里就設(shè)有一家奔馳維修養(yǎng)護(hù)站。除此之外，奔馳公司在全世界也設(shè)有眾多的維修養(yǎng)護(hù)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字指出，奔馳公司在全世界共設(shè)立5 800多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，用于給用戶(hù)提供保修、租賃和信用卡等一系列服務(wù)。而最令人吃驚的是，國(guó)內(nèi)外服務(wù)工作人員的人數(shù)與車(chē)間的職工人數(shù)竟然基本一致！

大約每行駛7 500公里，奔馳汽車(chē)需要換一次機(jī)油；每行駛15 000公里，奔馳汽車(chē)需要進(jìn)行一次檢查維修，而這些服務(wù)，在當(dāng)天就可以全部完成。從零件的急送乃至PC的咨詢(xún)服務(wù)，奔馳公司的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)效率總能令顧客滿(mǎn)意并放心，因此，奔馳汽車(chē)擁有大量且忠誠(chéng)的品牌用戶(hù)。

銷(xiāo)售服務(wù)中的心理策略

銷(xiāo)售服務(wù)就是指在銷(xiāo)售產(chǎn)品前后，為了最大限度地滿(mǎn)足顧客要求而采取的各種手段，是跟隨產(chǎn)品流動(dòng)而提供的勞動(dòng)服務(wù)。依據(jù)時(shí)間，可將其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)及售后服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)品售出之前顧客心里的期望值、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者的價(jià)值觀和品位及顧客自身思想的心理取向，從而提出了掌握顧客心理需要、讓顧客接受產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)需求等心理決策。

對(duì)于商品銷(xiāo)售過(guò)程中顧客想要得到準(zhǔn)確的商品信息、尋求體貼的決策與幫助、受到熱情而細(xì)心的接待與尊重、追求更加方便快捷等期望，從而提出了服務(wù)策略、價(jià)格策略、形象策略、包裝策略等心理策略。

何謂組織心理學(xué)

組織心理學(xué)，顧名思義，就是專(zhuān)門(mén)研究組織管理人員心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的心理學(xué)科。在企業(yè)單位進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售商品的過(guò)程中，需要時(shí)時(shí)刻刻地進(jìn)行組織和管理，商業(yè)心理學(xué)就是把消費(fèi)者作為中心的，是實(shí)現(xiàn)商品的最終售出為目的的。那么企業(yè)究竟要如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)中意的產(chǎn)品；企業(yè)究竟要怎樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)部整理以適應(yīng)自身的發(fā)展；企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者究竟要以什么為決策依據(jù)，這些都是商業(yè)心理學(xué)中組織心理尤其關(guān)心的問(wèn)題。

組織心理學(xué)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析，對(duì)顧客的心理進(jìn)行分析或通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)來(lái)了解內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境所產(chǎn)生的差異。通過(guò)智謀團(tuán)隊(duì)等向公司內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)輸入有關(guān)該變化的準(zhǔn)確信息資料。通過(guò)民主管理模式，依托所準(zhǔn)備的資料和信息，從而轉(zhuǎn)變公司內(nèi)部生產(chǎn)、流通、推銷(xiāo)的過(guò)程。通過(guò)上層領(lǐng)導(dǎo)的決斷來(lái)扼制或者減少因組織內(nèi)的改變而產(chǎn)生的副作用。通過(guò)廣告宣傳等一系列宣傳方式來(lái)引導(dǎo)出符合這一新的變化的全新產(chǎn)品或一種全新的服務(wù)方式，從而開(kāi)拓產(chǎn)品的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)贏利。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)走向、測(cè)驗(yàn)民意等得到的信息來(lái)進(jìn)一步了解其內(nèi)外部環(huán)境，用來(lái)檢查這項(xiàng)改變是否獲得成功。

奔馳公司的一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都充分體現(xiàn)了對(duì)組織心理學(xué)的把握。

第一，追求“聲望產(chǎn)品”效應(yīng)。

現(xiàn)今，國(guó)際上其他的汽車(chē)企業(yè)致力于追求較大的市場(chǎng)份額，但奔馳公司依舊堅(jiān)持以高品質(zhì)的產(chǎn)品和享譽(yù)全球的名牌效應(yīng)取勝，不為所動(dòng)。因此，雖然奔馳汽車(chē)價(jià)格較高，但是會(huì)有較高的市場(chǎng)需求量。奔馳汽車(chē)正是選取了這種品牌培養(yǎng)、塑造“聲望產(chǎn)品”效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，事實(shí)可以證明，這種營(yíng)銷(xiāo)策略是相當(dāng)成功的，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

第二，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位明確。

消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的任何產(chǎn)品，究其根本，不是所追求的“形式產(chǎn)品”，而是“核心產(chǎn)品”，這才是消費(fèi)者利益的所在之處。而且，營(yíng)銷(xiāo)者還一定要按“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念”把“外延產(chǎn)品”歸在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“整體營(yíng)銷(xiāo)”。而奔馳公司的“核心產(chǎn)品”，就正是為追求身份和地位的“上層顧客”而設(shè)計(jì)的，所以，相對(duì)較高的價(jià)格卻成了促使奔馳汽車(chē)暢銷(xiāo)的一個(gè)重要因素。與此同時(shí)，奔馳品牌的“形式產(chǎn)品”也相當(dāng)考究（有非常嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制制度），這些成就了其“核心產(chǎn)品”的優(yōu)秀模板，加上奔馳公司提供優(yōu)質(zhì)的人性化的服務(wù)，這些使得雖然其產(chǎn)品價(jià)格較高，但是其顧客卻傾心于此。

奔馳公司既為那些把汽車(chē)作為交通工具的顧客設(shè)計(jì)生產(chǎn)，也為那些把汽車(chē)看做一種可以體現(xiàn)身份財(cái)富和地位象征的顧客設(shè)計(jì)生產(chǎn)，與此同時(shí)，提供與此相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就這樣，奔馳汽車(chē)在世界市場(chǎng)上就有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群體，也就是案例中所說(shuō)的“中東地區(qū)的石油巨賈，歐洲的宮廷權(quán)貴，甚至一些國(guó)家的總統(tǒng)、總理，都只選擇奔馳汽車(chē)”。這些顧客群體看起來(lái)人數(shù)不多，但是就是這些顧客，恰巧是汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)群。因此，依靠這一群體，使得奔馳汽車(chē)擁有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。依托于高消費(fèi)群消費(fèi)行為與消費(fèi)對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定，使得奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在這一市場(chǎng)分得一杯羹，奔馳汽車(chē)的這一銷(xiāo)售市場(chǎng)定位取得了極大的成功。

第三，嚴(yán)格的質(zhì)量控制。

顧客在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，商品的“可覺(jué)察價(jià)值”是推動(dòng)消費(fèi)者選定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并做出決定購(gòu)買(mǎi)的重要原因。

不管在促銷(xiāo)方式上使用什么樣的招式，也必須以高質(zhì)量為基礎(chǔ)。

而奔馳品牌正是致力于樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，在奔馳汽車(chē)的顧客群體中，“圓環(huán)三尖星”品牌標(biāo)志有著非常強(qiáng)烈的認(rèn)同感。正因如此，一旦顧客的“可覺(jué)察價(jià)值”被營(yíng)銷(xiāo)者潛移默化地提升之后，相對(duì)較高的價(jià)格卻成為顧客腦海中“視而不見(jiàn)”的因素，被其忽略，顧客會(huì)在心中認(rèn)為奔馳品牌是“物超所值”、“物美價(jià)廉”的，因此，雖然奔馳價(jià)格較高，但是在顧客的心中卻被認(rèn)為是非常合情合理的。

汽車(chē)是人類(lèi)科技發(fā)展的心血結(jié)晶，一定要不間斷地進(jìn)行技術(shù)上的創(chuàng)新和突破。正是充分地參透了這一規(guī)則，奔馳汽車(chē)在科研方面投下巨資，于是就“確保了奔馳公司在汽車(chē)生產(chǎn)制造上始終領(lǐng)先使用最尖端的科研成果”。

第四，出色的產(chǎn)品組合。

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和分析可以得出，商品的價(jià)格必須符合該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇的目標(biāo)市場(chǎng)情況。既然奔馳品牌是為那些具有高購(gòu)買(mǎi)力同時(shí)又追求身份和地位的“目標(biāo)市場(chǎng)”服務(wù)的，那么，在所對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)則之下，就明確了協(xié)調(diào)妥當(dāng)?shù)摹盃I(yíng)銷(xiāo)組合”，因此，就不會(huì)出現(xiàn)高價(jià)格扼制需求量的狀況。