問(wèn)題1：為什么勞斯萊斯從不降價(jià)，人們卻始終趨之若鶩，而某些車(chē)只是將價(jià)格下調(diào)，就失去了在消費(fèi)者心中的原有地位？

問(wèn)題2：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，名牌產(chǎn)品的兩個(gè)必要條件是什么？

勞斯萊斯與某些車(chē)的價(jià)格案例

全球的“貴族化”勞斯萊斯汽車(chē)公司（Rolls-Royce），年產(chǎn)量?jī)H幾千輛，物以稀為貴變成了該公司銷(xiāo)售的噱頭。而勞斯萊斯汽車(chē)之所以能彰顯擁有者的身份與地位，是因?yàn)閯谒谷R斯轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者是需要接受勞斯萊斯汽車(chē)公司對(duì)其身份及背景條件審查的。

毫不夸張，勞斯萊斯甚至曾這樣規(guī)定過(guò)：欲有其車(chē)，身份至上。勞斯萊斯在英國(guó)王室專(zhuān)用車(chē)中獨(dú)占鰲頭數(shù)十年，沙特阿拉伯王室、日本皇室同樣對(duì)勞斯萊斯青睞有加。

勞斯萊斯的高貴更源自它本身高超的質(zhì)量。品牌的創(chuàng)始人亨利·萊斯曾說(shuō)過(guò)：“車(chē)的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車(chē)的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在。”而勞斯萊斯汽車(chē)對(duì)這句話(huà)進(jìn)行了完美的詮釋?zhuān)?904年至今，超過(guò)60%的勞斯萊斯依舊性能良好。

勞斯萊斯最別出心裁的亮點(diǎn)，在于它大量使用了純手工工藝，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的主要原因之一。時(shí)至今日，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)依舊完全是用手工制造的，車(chē)頭散熱器的格柵完全是由熟練工人憑借手眼之力來(lái)完成的，不用任何量度的工具；一臺(tái)散熱器由一個(gè)工人用一整天的工夫制造，并需要5小時(shí)加工打磨的后續(xù)工作。

另外，每尊車(chē)徽“飛天女神”的制作依舊是采用傳統(tǒng)工藝——蠟?zāi)＃@使得每一尊女神像都是獨(dú)一無(wú)二的作品，整體用手工倒模塑形后，在歷經(jīng)8遍手工打磨、機(jī)器研磨和手工修正后，形態(tài)百姿各色女神才得以面向世人。通過(guò)飛天女神的制作工藝可以見(jiàn)得，勞斯萊斯造車(chē)是如何對(duì)品質(zhì)追求完美的。出廠(chǎng)于1927年的幻影一代在勞斯萊斯生產(chǎn)史上是最古老的一代，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，金屬材料十分稀缺，而幻影一代卻用大量的在當(dāng)時(shí)最為精良的不銹鋼與鑄鐵鍛造前部車(chē)身。為不使重量成為影響車(chē)速的關(guān)鍵因素，又以原木制造后部車(chē)身，即使采用了這樣的工藝，車(chē)的總重竟也高達(dá)4噸。不僅如此，幻影一代車(chē)內(nèi)的楓木內(nèi)飾全部應(yīng)用了天然原木作為材質(zhì)，在歷經(jīng)將近百年的時(shí)間后真皮坐椅依舊嶄新如初。這部歷經(jīng)歲月的古老機(jī)器至今仍有著完好的性能，堪比一部時(shí)光機(jī)器，其質(zhì)量的精純讓人為之折服。除幻影一代，1962年出產(chǎn)的銀云二代及誕生于1958年的銀云一代都是對(duì)勞斯萊斯汽車(chē)制造史有著里程碑式的經(jīng)典之作。時(shí)至今日，勞斯萊斯旗下的任何一款產(chǎn)品都是車(chē)展上大家探討的話(huà)題。

奢華的制造工藝，使勞斯萊斯汽車(chē)的制造者達(dá)到了可以選擇顧客的另一品牌高度。有錢(qián)不是成為勞斯萊斯車(chē)主的憑據(jù)，文藝界、科技界的知名人士、知名企業(yè)家可以擁有白色，政府部長(zhǎng)級(jí)以上高官、全球知名企業(yè)家及社會(huì)知名人士可以擁有銀色，而唯有國(guó)王、女王、政府首腦、總理及內(nèi)閣成員才可以享受駕駛黑色級(jí)別勞斯萊斯的待遇。

勞斯萊斯超高的工藝水準(zhǔn)和對(duì)于品質(zhì)無(wú)與倫比的追求使其在歷史的洪流中不斷塑造人類(lèi)造車(chē)的經(jīng)典，勞斯萊斯一直奉行的理念是“把最好做到更好，如果沒(méi)有，我們來(lái)創(chuàng)造”。

不僅稀有，且擇主生存。案例里的勞斯萊斯因?yàn)樯萑A的制作工藝并且產(chǎn)量稀少，讓人們對(duì)它的好奇感日增，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的嚴(yán)苛選擇，反而讓人們更是對(duì)其青睞有加。勞斯萊斯不是有錢(qián)就可以擁有的，它是與擁有者身份相匹配的高貴產(chǎn)品，是與使用者相得益彰、彼此相輔相成的極具生命力的產(chǎn)品。

紅旗車(chē)曾一度作為炫耀性商品的原因之一是它做工精細(xì)（許多零件由高技術(shù)工人手工制作），本高量低，從而價(jià)格高昂；二是使用它有嚴(yán)格限制。這樣，紅旗車(chē)自然身價(jià)不凡，名揚(yáng)中外了。

但是紅旗車(chē)在后來(lái)的戰(zhàn)略決策中，開(kāi)始批量生產(chǎn)，改變了原來(lái)典雅的造型，以機(jī)械生產(chǎn)的部件替換了手工精制的部件，價(jià)格高樓跳水般降低。紅旗車(chē)降低身價(jià)與其他車(chē)型在作為交通工具的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，悲劇自此開(kāi)始。

紅旗車(chē)悲劇的產(chǎn)生就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品降格為一般商品，失去了名牌的光環(huán)。作為一個(gè)即便是普通百姓都可擁有的交通工具，身份又從何談起？！但以普通汽車(chē)而言，性能低，造價(jià)高儼然又成為另一大弊端。紅旗車(chē)作為炫耀本質(zhì)的身份已不復(fù)存在，又失去品牌，前途從何說(shuō)起？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為取決于人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。人的消費(fèi)已經(jīng)不能僅限于滿(mǎn)足物質(zhì)欲望，還要滿(mǎn)足精神的渴求。隨著社會(huì)發(fā)展，人們的生活水平隨之提高，精神欲望的比重日益提高。精神欲望多種多樣，通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示就是其中之一。這種消費(fèi)就是所謂的炫耀性消費(fèi)，而有此用途的物品稱(chēng)為炫耀性物品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富與社會(huì)地位和身份是永遠(yuǎn)相互關(guān)聯(lián)的，所以，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)名牌的物品既表現(xiàn)出自己的財(cái)富，同樣炫耀了自己的身份。炫耀性物品等同于高價(jià)的名牌物品。

汽車(chē)的功能不僅僅是代步工具

汽車(chē)的實(shí)際功能有兩種：交通方便與炫耀身份。一般車(chē)的功能主要是利于交通，而特殊的名牌車(chē)（德國(guó)的奔馳與寶馬，英國(guó)的勞斯萊斯，美國(guó)的凱迪拉克等）的實(shí)際用途更側(cè)重于炫耀身份。

要起到炫耀性物品的作用，高價(jià)是其先決條件之一，因此對(duì)這種物品的需求要區(qū)別于一般物品。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀性物品正相反，一旦降價(jià)，買(mǎi)的人很多，其本身炫耀性物品的價(jià)值就不復(fù)存在（作為一般物品的作用仍然有），產(chǎn)品本身也就無(wú)法滿(mǎn)足炫耀性消費(fèi)的需求。這種物品的生產(chǎn)者必須秉承低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格的原則才能維持自身作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。

不同于一般物品走向大眾化是成功的開(kāi)始，炫耀性物品一旦趨于大眾化，失敗之神就已經(jīng)在向它招手。

一個(gè)品牌能夠?qū)⒆陨韮r(jià)值上升到社會(huì)公認(rèn)的炫耀品實(shí)屬不易。凱迪拉克及勞斯萊斯這些西方公認(rèn)的炫耀性名車(chē)，百年的奮斗史已成必然。但失去這種地位卻不費(fèi)吹灰之力。如果不跟隨時(shí)代的腳步，再好的品牌也難以維持在消費(fèi)者心中的地位，這其中產(chǎn)品的質(zhì)量重要，價(jià)格也同樣重要。

高價(jià)高質(zhì)同樣是名牌的生命

一定程度上，其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都可以作為炫耀性物品而存在，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)的人都包含有某種炫耀性消費(fèi)的成分。高質(zhì)量和高價(jià)格成為名牌的生命。可惜我們的一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不明此理，也因此致使我國(guó)不少名牌產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡。

無(wú)論倫理學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)做何評(píng)價(jià)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且比重日益提升。企業(yè)生產(chǎn)要依據(jù)市場(chǎng)需求，就不能小覷炫耀性物品的重要性。我們既要滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的普通需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足一些人（哪怕是極少數(shù)人）的炫耀性消費(fèi)的需求。