困難往往催生的是質(zhì)變。要想掌握移動互聯(lián)網(wǎng)用戶千奇百怪又變化萬千的口味，就需要徹底地更新自己的營銷思路，并學(xué)會使用相應(yīng)的新技術(shù)。建立碎片化營銷思維，利用大數(shù)據(jù)搜集、分析移動互聯(lián)網(wǎng)用戶信息和喜好，采用O2O（線上到線下）的互動方式他們的碎片時(shí)間串聯(lián)在一起，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間是碎片化的，但他們的需求卻依然是完整的，你的企業(yè)要做的就是用上述思維和手段還原、開發(fā)出他們的真實(shí)需求，甚至為他們打造一個(gè)專屬的個(gè)人貨架。

二、用戶口味多變，營銷更要形式完善

碎片化時(shí)間帶來的是移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的改變。原本風(fēng)靡一時(shí)的博客漸漸被內(nèi)容更加短小精悍且有趣的微博替代，原本一條條內(nèi)容詳實(shí)的手打短信也被微信的即時(shí)語音聊天功能所取代，從前人們從報(bào)紙專欄和專家博客上學(xué)習(xí)專業(yè)知識，現(xiàn)在人們只要打開種類繁多的手機(jī)App就能獲得各行各業(yè)的新鮮、專業(yè)資訊。用一句話概括：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流內(nèi)容的特點(diǎn)就是：短小精煉、新鮮有趣和傳播迅速。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，更加注重文案和創(chuàng)意水準(zhǔn)。

以“去哪兒網(wǎng)”的微博為例，其微博的促銷信息除了充滿誘惑力的文字，還常常配有精美圖片和旅行視頻，讓用戶能夠全方位地了解活動內(nèi)容。同時(shí)，為了整合用戶的碎片式體驗(yàn)，去哪兒網(wǎng)不僅在微博上做營銷推廣，其微信公眾賬號、百度貼官方網(wǎng)站等也都同步進(jìn)行宣傳。這種多形式、多方位的營銷策略促使用戶認(rèn)真思考自己是否具有相關(guān)需求。

以左圖為例，去哪兒網(wǎng)抓準(zhǔn)“五一”假期，推出“五一免房節(jié)”活動，用多種形式渲染其互動促銷的勁爆程度。很快便獲得數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)量，更有許多粉絲留言：“本來‘五一’打算宅家里的，看到這個(gè)活動有點(diǎn)蠢蠢欲動呀！”

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在內(nèi)容上鞭策企業(yè)的不只是內(nèi)容自身的特點(diǎn)，還有內(nèi)容提供者。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有機(jī)會發(fā)言，人人都能成為傳播熱點(diǎn)，也就是說，人人都有機(jī)會成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者。為此，企業(yè)要以內(nèi)容吸引關(guān)注，進(jìn)而開展?fàn)I銷活動，不僅要和同行競爭人氣，甚至還要和自己的潛在客戶“搶粉絲”。為了從一般的自媒體當(dāng)中殺出一條血路，企業(yè)需要學(xué)會升級自己的內(nèi)容形式，從文字到圖片，從圖片到動圖，從動圖到視頻……發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，全面提升你提供的內(nèi)容的等級，這樣才能在爭奪消費(fèi)者碎片化時(shí)間的內(nèi)容戰(zhàn)役中占得先機(jī)。

三、用戶無處不在，營銷隨時(shí)隨地

碎片化時(shí)間消除了傳統(tǒng)營銷的時(shí)空限制。時(shí)間上，一天24小時(shí)都有人在瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)；地點(diǎn)上，從家里到公司，從公交車上到餐廳里，幾乎每個(gè)地方都有人在使用移動互聯(lián)網(wǎng)。這種改變使得傳統(tǒng)的營銷時(shí)空規(guī)律不再具有適用性，這其實(shí)是一種巨大的機(jī)遇，因?yàn)檫@表明，你的營銷活動不僅可以隨時(shí)展開，還可以得到即時(shí)的響應(yīng)。從前做營銷活動往往需要進(jìn)行長期的籌備，需要拉人氣，需要安排人手，需要核算成本……移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷活動大多在網(wǎng)上展開，一個(gè)微博促銷活動只要策劃得有新意，有誘惑力，可以在微博發(fā)出去的幾小時(shí)內(nèi)吸引幾十萬，上百萬人的注意。也就是說，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷門檻被大大降低，營銷效果卻得到了大幅提升。當(dāng)然，這也意味著競爭會變得更加激烈。

總之，碎片化時(shí)間全面而深入地影響著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。它既是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷得以產(chǎn)生的根本原因之一，也是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠發(fā)揮作用的重要落腳點(diǎn)。企業(yè)需要深入地考量時(shí)間碎片化之于用戶的意義，才能精準(zhǔn)地把握營銷方向。

2.3 移動互聯(lián)時(shí)代，同樣要打口碑牌

口碑營銷是一種傳統(tǒng)的營銷模式，這種營銷模式以其誠信的特點(diǎn)流傳至今，世界各地各國各個(gè)時(shí)代的商家們通過口碑營銷創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話，時(shí)至今日，這種營銷模式依然保持著經(jīng)久不衰的魅力，甚至是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營銷依然保持著其鮮活的魅力，依然是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不容忽視的一種營銷策略。

2.3.1 摸準(zhǔn)消費(fèi)行為的牌理

一般情況下，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段組成。很明顯，購買過程往往在購買行為發(fā)生前就開始了，并且在購買后還要延續(xù)很長一段時(shí)間。對于營銷人員來說，決定購買是導(dǎo)致購買行為的關(guān)鍵，但前三個(gè)階段都能影響到購買決定階段，即整個(gè)購買決策過程的階段是環(huán)環(huán)相扣的，因此，營銷人員需要關(guān)注的是整個(gè)購買過程，而不是只單單注意購買決定。

在定性調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者獲取信息的來源有四個(gè)：朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網(wǎng)絡(luò)口碑在大多數(shù)消費(fèi)者的決策過程中都占據(jù)了重要的地位。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們參考的信息來源，首先是朋友的推薦，其次是在網(wǎng)上查詢品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者評論，廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產(chǎn)品知識，而銷售員的講解的重要性是最低的，往往在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的購買決定。

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論，再結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)市場的特點(diǎn)，我們將移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購買決策分成了6個(gè)環(huán)節(jié)：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認(rèn)購買方案和購買后行為。

那么，企業(yè)最在意的網(wǎng)絡(luò)口碑是怎樣影響購買決策過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的呢？經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費(fèi)者“知曉品牌”和“確認(rèn)購買方案”這兩個(gè)步驟的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)口碑了解了品牌信息，58.7%的被訪者通過參考網(wǎng)絡(luò)口碑做出了購買決定。有趣的是，在購買之后，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之后仍然會上網(wǎng)查詢網(wǎng)絡(luò)口碑。

在定性研究中我們發(fā)現(xiàn)，在購買后階段，消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)來分享交流使用經(jīng)驗(yàn)，如果品牌可以適時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動，引導(dǎo)他們分享購買后的體驗(yàn)及表達(dá)新的衍生需求，會為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷溝通帶來很多裨益。這也是打造網(wǎng)絡(luò)口碑的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷步驟

通過種種案例，我們可以知道，網(wǎng)絡(luò)口碑是一個(gè)能夠影響到移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買決策全過程的重要因素。那么在打造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑過程中，企業(yè)通常會采取哪些步驟呢？

一、進(jìn)行產(chǎn)品分析和關(guān)鍵詞定位

移動互聯(lián)網(wǎng)口碑的基礎(chǔ)是搜索熱度，搜索熱度的基礎(chǔ)是搜索關(guān)鍵詞。為了找到最適宜推廣的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，企業(yè)最開始需要分析自家產(chǎn)品屬性、功能、定位以及特色等，總結(jié)出最能引起口碑效應(yīng)的賣點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合關(guān)鍵詞的當(dāng)前熱度與可傳播性，選取最有效的宣傳關(guān)鍵詞。

在歐洲，Mini早已成為小巧型汽車的標(biāo)簽。但在中意大排量的美國，這款小小的Mini就鮮有人問津。所以，為了在美國樹立品牌，開拓其市場，Mini將自己的賣點(diǎn)定位在“省油”和“便宜”兩方面，刻意不提自己的“小”。這種定位抓住了普通美國人的實(shí)惠心理，很快便打開了局面，Mini在美國的銷量甚至超越了英國。

二、文案升級，全面優(yōu)化關(guān)鍵詞

有了關(guān)鍵詞，下一步就是優(yōu)化口碑的內(nèi)容要素，如關(guān)鍵詞匹配度、關(guān)鍵詞密度，甚至關(guān)鍵詞與品牌詞的文字位置擺放，軟文的篇幅、段落以及敘述結(jié)構(gòu)等，使你的文案內(nèi)容更加具有可讀性，這將進(jìn)一步為你的產(chǎn)品印象加分。

“深夜發(fā)吃報(bào)復(fù)社會”就是微博上十分火的關(guān)鍵詞，很多“吃貨”都會在晚上10點(diǎn)以后參與這個(gè)話題的討論，有的發(fā)圖片炫耀，有的則去圖片下面吐槽。這種做法吸引了很多餐飲企業(yè)的關(guān)注。

三、選擇最佳渠道，進(jìn)行內(nèi)容投放

有了宣傳內(nèi)容，下一步就是選擇合適的渠道進(jìn)行投放。移動互聯(lián)網(wǎng)有三大入口：移動瀏覽器、移動App應(yīng)用（二維碼也屬于此類）和移動搜索。如何搶占這三個(gè)入口，并根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)選取最適合的渠道進(jìn)行深度推廣，是企業(yè)需要考慮的第三步。

移動搜索競價(jià)是最主要的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放渠道之一，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一大主要特征就是隨時(shí)隨地去搜索自己喜歡的東西。以上圖為例，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶想喝咖啡時(shí)，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根據(jù)結(jié)果在手機(jī)地圖上搜索一下附近有沒有這家咖啡店。因此，有遠(yuǎn)見的咖啡企業(yè)就會在移動搜索端競價(jià)，好讓自己的企業(yè)信息盡量出現(xiàn)在靠前的位置。

四、進(jìn)行效果追蹤，及時(shí)優(yōu)化結(jié)果

內(nèi)容投放后企業(yè)需要及時(shí)跟進(jìn)整個(gè)市場反饋，這對消費(fèi)者的“評估初步方案”和“確認(rèn)購買方案”兩個(gè)購買步驟影響重大。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，企業(yè)已經(jīng)有能力在極短的時(shí)間內(nèi)對自己投放的內(nèi)容效果進(jìn)行評估，并及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

以上四個(gè)步驟是大部分企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)都要經(jīng)歷的過程。需要指出的是，并非消費(fèi)者做出購買決定后，就一定能做出購買行為。一些未預(yù)料的突變形勢，以及能左右其決策的他人對該產(chǎn)品的態(tài)度等，都能夠影響其購買行為的實(shí)現(xiàn)。購買行為后，產(chǎn)品或服務(wù)的售后，以及使用體驗(yàn)等因素，都會影響著消費(fèi)者下一次的購買決策，如出現(xiàn)負(fù)面情況，甚至還會導(dǎo)致退換貨或投訴等不良后果。這些也是網(wǎng)絡(luò)口碑的重要組成部分。

2.3.3 口碑營銷特例：饑餓營銷

當(dāng)消費(fèi)者意識到對某種商品有需要時(shí)，購買過程就開始了，其需求可由像饑餓、干渴等內(nèi)部因素引起，也可由一些外部因素激發(fā)，比如他人的建議、被產(chǎn)品某個(gè)特性吸引等。購買需求被激起后，大多消費(fèi)者都會去尋找一些關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，這時(shí)親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素就會成為信息源。在獲取足夠信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會對那些候選產(chǎn)品、服務(wù)或方案進(jìn)行系統(tǒng)地比較和評價(jià)，此時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、質(zhì)量、品牌等因素則起著關(guān)鍵作用，隨后便是實(shí)施購買行為了。

由此，我們發(fā)現(xiàn)，如何激起消費(fèi)者的購買需求也是口碑營銷的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，很多企業(yè)效仿蘋果，施行“饑餓營銷”：你的產(chǎn)品不見得是最好的，但一定是最稀少的。縱觀各種營銷手段，“饑餓營銷”在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最容易引起話題和熱議的方法。作為饑餓營銷的“鼻祖”，蘋果公司就十分擅長使粉絲們感覺“饑餓”，并據(jù)此催生關(guān)注和口碑。

每次新品上市之前，蘋果公司都會伺機(jī)放出大量似是而非，又吊胃口的信息：各類“諜照”、內(nèi)部人士信息，當(dāng)然也包括制作精美卻又對產(chǎn)品內(nèi)容點(diǎn)到即止的廣告。所以，蘋果產(chǎn)品在發(fā)布過程中全程都受到高度關(guān)注和議論，在移動互聯(lián)網(wǎng)上一直保持高搜索率。此時(shí)，蘋果只需要在網(wǎng)上用水軍發(fā)起諸如#排隊(duì)搶購蘋果#的活動，就能引起一大批跟風(fēng)的粉絲。

以iPhone4s為例，由于之前的熱炒加預(yù)定模式，所以上市三天，銷量就達(dá)到400萬部。而在中國上市后沒多久，蘋果立即宣布旗下多家門店斷貨。因此其價(jià)格也一路飆升，在國內(nèi)很多城市，蘋果的授權(quán)渠道都在加價(jià)出售iPhone4s，提價(jià)500到1500塊不等。即使這樣，也有很多人有錢也買不到。其實(shí)公眾很清楚，相比iphone4，iPhone4s的改進(jìn)并不明顯，但正是由于蘋果的前期炒作加上喬布斯的突然逝世，再加上上市后利用饑餓營銷使得人們對iPhone4s趨之若鶩，所以才創(chuàng)造了iPhone4s的銷量奇跡。

蘋果有沒有刻意進(jìn)行饑餓營銷我們無法斷言，但可以確定的是，每次蘋果發(fā)布新品，的確有許許多多的粉絲去各地蘋果店面通宵排隊(duì)等待購買。他們的這種“瘋狂”行為，加上購買到之后迫不及待的炫耀，都是對蘋果潛在用戶的巨大吸引。

的確，越多的人在搜索、等待你的產(chǎn)品，就必定能造成越多的話題和口碑傳播。因此，聰明的企業(yè)都要懂得不讓自己的產(chǎn)品泛濫，并把握好產(chǎn)品上市的節(jié)奏與整個(gè)營銷流程，讓每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都充滿誘惑。

2.4 用戶體驗(yàn)至上，人人都是VIP

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)極度豐富，消費(fèi)者的需求也日趨差異化、個(gè)性化、多樣化，而消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念也在迅速轉(zhuǎn)變，他們的關(guān)注點(diǎn)也由對物質(zhì)的實(shí)用價(jià)值向情感性利益轉(zhuǎn)變。為此，作為現(xiàn)在主流的營銷模式，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也必須在營銷推廣的同時(shí)，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，只有抓住了消費(fèi)情感需求，才能更好地推動營銷。

2.4.1 星巴克的“咖啡宗教”

無論是在過去還是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做營銷的第一原理依然是最大限度滿足客戶的需求，給用戶最好的消費(fèi)體驗(yàn)。以擅長體驗(yàn)營銷的代表“星巴克”為例：

星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨認(rèn)為：星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，還有咖啡店的體驗(yàn)。舒爾茨在美國推行了一種全新的“咖啡生活”：“星巴克是人們的第三個(gè)場所，第一個(gè)是家，第二個(gè)是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里呆著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨?！?

為了營造“舒適、安全和家的溫馨”，星巴克選擇了“小店+大規(guī)模”、多網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的方法。星巴克的每個(gè)小店都有時(shí)尚且雅致的環(huán)境，豪華卻不失親切。星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等，這正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、有品位的白領(lǐng)階層的喜好。他們每天面臨著巨大的生存壓力，迫切需要精神安慰，這種音樂恰好起到了舒緩壓力的作用。