除了聽覺享受之外，星巴克還為顧客提供了嗅覺享受。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策（禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯）力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。視覺享受方面，星巴克則主打咖啡制作四大階段衍生出的以綠色為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。另外，燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，也都盡量模仿咖啡的色調(diào)。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計不同的海報和旗標(biāo)來裝飾店面……

在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。人們來到星巴克，可以擺脫繁忙的工作稍作休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悅。有相當(dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店，這就是星巴克體驗式營銷成功的最好證明。

2.4.2 壓迫自己，釋放用戶

如何強(qiáng)化與消費者的互動，優(yōu)化消費者體驗，打動消費者的心也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷勝出的關(guān)鍵因素。基于智能手機(jī)等移動終端開展的移動營銷擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷所不具備的即時交互、位置化等特色，這將成為體驗式營銷的全新方式。

移動互聯(lián)網(wǎng)使得用戶能夠在移動方式下獲取海量的內(nèi)容。當(dāng)無限的內(nèi)容以有限的碎片化的方式呈現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶面前時，用戶必須做出選擇，而這只能通過差異化的體驗結(jié)果來區(qū)分。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶只會選擇最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，選擇最好的服務(wù)體驗。為此，產(chǎn)品生產(chǎn)者需要不斷在細(xì)節(jié)上逼迫自己做到最好，以此來最大程度上釋放用戶的體驗快感。

馬化騰在騰訊研發(fā)部“產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗”的內(nèi)部講座中向其員工強(qiáng)調(diào)：“要把自己當(dāng)做一個挑剔的用戶。我們做產(chǎn)品的精力是有限的，交互內(nèi)容很多，所以要抓最常見的一塊。流量、用量最大的地方都要考慮，規(guī)范到要讓用戶使用得舒服。要在感覺、觸覺上都有琢磨，有困惑要想到去改善，如鼠標(biāo)少移動、可快速點到等。像郵箱的‘返回’按鈕放在哪兒，放右邊還是左邊，大家要多琢磨，怎么放更好，想好了再上線測試。對同一個用戶發(fā)信，在此用戶有多個郵箱的情況下如何默認(rèn)選最近用的一個賬號。這些需求都小，但你真正做出來了，用戶就會說好，雖然他未必能說出好在哪里。”

的確，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶只關(guān)心自己的用戶體驗，而不關(guān)心這種體驗好在哪里，以及你付出了多少努力。因此，這要求企業(yè)為了完成一個產(chǎn)品，完善一項服務(wù)，在投入足夠的資源成本的同時，還要花費足夠的心思。

2.4.3 掌握用戶的需求類型

要想為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最好的體驗，光有心思還不夠，還需要詳細(xì)地了解用戶的體驗需求。騰訊智慧出版的《虛擬世界真實信賴解讀中國1～4線城市網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為及態(tài)度》一書中，通過詳細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民中存在5種不同類型的用戶，他們有著明顯差異化的個性需求：

一、交流依賴型

用戶年齡相對較輕，主要分布在我國的四線城市，職業(yè)以學(xué)生、自由職業(yè)者和普通企業(yè)職員為主。網(wǎng)絡(luò)對他們而言所起到的主要作用是交流溝通，滿足情感聯(lián)系的同時，進(jìn)一步了解世界、開闊視野，為自己的事業(yè)進(jìn)步增加新機(jī)會。在生活價值觀方面，他們具備充實自己和為夢想而努力的心態(tài)，并為此付諸行動。他們最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是即時通信工具。

二、社交依賴型

用戶多居住于一線城市即北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，多為收入偏高的中層管理者。他們是大都市里典型的忙碌一族，面臨著來自生活、工作等各方面的巨大壓力，有強(qiáng)烈的好勝心，追求高品質(zhì)的生活及大品牌帶來的滿足感。在繁忙的工作和生活之余，他們熱衷于在社交網(wǎng)站和圈子內(nèi)與朋友展開各種互動活動，如玩玩益智小游戲，看看朋友的微博等，放松身心。

三、交易依賴型

25～34歲群體是這一型的主體。在職業(yè)上，處于中層管理者和專業(yè)人士的比例明顯更多，收入水平相對較高。日常工作的忙碌讓他們追求簡單、便捷、足不出戶即可實現(xiàn)一切的高效生活，生活態(tài)度務(wù)實而踏實，依賴品牌、注重體面和內(nèi)在品質(zhì)。這些人是典型的網(wǎng)購人群。由于具有高度的務(wù)實主義精神，他們對網(wǎng)購的方便性非常重視，網(wǎng)民口碑是他們做出購物決定的重要參考。

四、信息依賴型

一線城市用戶在這類人群中比例較高，中年人居多，事業(yè)發(fā)展良好，多為中層管理者、專業(yè)人士和自由職業(yè)者。他們非常希望通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自我工作能力的提升，最常使用網(wǎng)絡(luò)收發(fā)郵件、使用搜索引擎及閱讀新聞資訊類內(nèi)容。這類人希望通過網(wǎng)絡(luò)這個窗口開闊視野，樂于通過網(wǎng)絡(luò)解決現(xiàn)實生活里遇到的各類問題。

五、消遣依賴型

這一型中來自四線城市的用戶比例相對較高，人群偏年輕。具有“娛樂至上”的生活態(tài)度，大部分時間都在網(wǎng)上度過，他們就是傳說中的“網(wǎng)蟲”。不甘于平淡的他們，喜歡在搞笑視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲里尋找刺激和成就感。

深入地了解上網(wǎng)用戶的需求類型有助于企業(yè)做出正確的營銷決策，以上五種類型只是一個大致的分法，我們正要進(jìn)入快速擁抱每個用戶的時代，每個人都有自己的個性需求，人人都希望享受最好的上網(wǎng)體驗，人人都希望成為VIP。所以，亞馬遜和淘寶已經(jīng)開始為每個用戶設(shè)置不同的個性化首頁及推薦頁面，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，這種個性化服務(wù)將越來越多。

早一步開始自己的移動互聯(lián)網(wǎng)個性服務(wù)布局，就能早一天收獲豐碩的果實。正如陳春花教授所言：“顧客的變化是一個根本的事實，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)確認(rèn)這一點，但是光有這個認(rèn)識還不足夠，我們還需要清楚圍繞顧客變化所要做的努力如何展開，這就要求企業(yè)能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的企業(yè)戰(zhàn)略。”

2.5 大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)網(wǎng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣大移動終端客戶不僅是各種信息的受眾，同時也是各種信息的制造者與傳播者，甚至有人把如今這個時代稱為“自媒體時代”。而自媒體時代最典型的特征就是信息的急速激增和數(shù)據(jù)大爆炸，然而這些巨大的數(shù)據(jù)并非毫無用處，相反其中蘊(yùn)含了無限有價值的信息和商機(jī)。

著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。甚至可以說，在大數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)造數(shù)據(jù)的用戶便是產(chǎn)生金礦的原材料，而數(shù)據(jù)就是金礦。

2.5.1 移動終端助推大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)

據(jù)加拿大帝國商業(yè)銀行預(yù)測，信息增長在未來十年將增加50倍，美國著名的市場研究公司IDC也同樣預(yù)測，在2009—2020年間數(shù)據(jù)量將有44倍的增長，而在這次大增長中，移動、社交、可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)將扮演很重要的角色。

市場研究公司ABI Research（商業(yè)信息摘要研究）稱，預(yù)計2014年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到12.5億部左右，并將在2018年突破20億部大關(guān)。同時該研究還表示，智能手機(jī)出貨量在2014—2019年期間的混合年增長率將達(dá)12%。

ABI Research的高級業(yè)務(wù)主管尼克·斯賓塞說：“雖然智能手機(jī)增長速度已經(jīng)開始下滑，但是增長速度仍然很快。從全球范圍來說，智能手機(jī)的滲透率還沒有達(dá)到30%。大多數(shù)先進(jìn)的市場和有影響力的市場的智能手機(jī)滲透率已經(jīng)超過60%。”

而隨著移動終端設(shè)備的普及和在各個行業(yè)的滲透，必將改變用戶的生活和消費模式，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也能給其他工作在后臺的服務(wù)帶來幫助。從技術(shù)上講，消費者將會生產(chǎn)越來越多的數(shù)據(jù)，而他們所到之處所產(chǎn)生的信息都可以用數(shù)據(jù)的形式來記錄，甚至有時看上去人們并未使用手中的電話，但實際上仍然創(chuàng)造了大量的數(shù)據(jù)。

那么大數(shù)據(jù)究竟是怎樣產(chǎn)生的呢？

1. 物理世界的信息大量數(shù)字化產(chǎn)生的。

例如，超級市場將客戶進(jìn)入超市的路線、時間、選購的貨物等信息數(shù)字化；再比如，一些門戶網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息的搜索頻率、相關(guān)信息的搜索等信息數(shù)字化，以及一些網(wǎng)絡(luò)論壇將網(wǎng)友發(fā)布的信息，注冊信息等進(jìn)行數(shù)字化。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的。

進(jìn)入Web2.0時代（其時代特點為：大家可以相互溝通，用戶不僅可以瀏覽信息，也可以是信息的發(fā)出者），用戶數(shù)大量增加，用戶不僅會在注冊一些社交網(wǎng)站時提交豐富的個人資料，而且可以在網(wǎng)站上發(fā)布各種信息。不僅如此，隨著移動終端設(shè)備的出現(xiàn)，用戶不光可以隨時隨地在網(wǎng)上發(fā)布信息，還可以和自己的社交圈進(jìn)行實時互動，因此就會有大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生出來，并具有極其強(qiáng)烈的傳播性。

3. 數(shù)據(jù)都要保存所產(chǎn)生的。

由于很多網(wǎng)站在早期對數(shù)據(jù)的重視程度不夠，加之保存數(shù)據(jù)的代價很大，存儲設(shè)備的價格昂貴，因此，之前數(shù)據(jù)保持相對有限。如今時代變了，存儲設(shè)備便宜了，而且數(shù)據(jù)存儲的價值也得到大家的認(rèn)可和重視，因此越來越多的數(shù)據(jù)被持續(xù)保存。

而大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值又在何處呢？

2.5.2 大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值

大數(shù)據(jù)有四個基本屬性：大量、多樣、高速和價值。數(shù)據(jù)除了獲得和存儲之外，要讓它更有意義，就需要人們?nèi)ス芾砗头治觯闹型诰騼r值，只有這樣才能更好地用大數(shù)據(jù)服務(wù)于移動互聯(lián)網(wǎng)，并進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新。