總經理、首席執行官、總裁或者其他高層管理人員享有更多的權力和更大的行動自由。卓有成效的領導者在制定目標時都是謹慎的，不會隨意追求一些目標，他們會判斷應該追求哪些總體性的目標，并為各部門制定好次級目標。實際上，對于任何一份戰略而言，其有效因素就在于設定了戰略目標。成為領導者要面臨的一個挑戰就是處理好一個轉變，即從別人為你制定目標到自主決定企業宗旨與目標的轉變。

為了區分轉變前后的不同，我們用“總體目標”一詞來指總體性的價值觀和愿望，用“中間目標”一詞來指特定的運營目標。這樣一來，美國的“總體目標”可以說是實現自由、正義、和平、安全和幸福，具體的“中間目標”則是打敗塔利班，重建日趨沒落的基礎設施。正是戰略將模糊的總體目標轉變為連貫性的、可以實現的中間目標。領導者最重要的工作就是在“總體目標”與“中間目標”之間搭建起戰略這座橋梁，并適時地進行微調。

例如，陳氏兄弟（Chen Brothers）是一家快速增長的區域性土特產經銷商，其總體目標包括增加利潤、打造良好的工作環境以及成為有機食品的主要經銷商。這些目標都是很好的，但是這些目標雖然可以被視為限制性條件，卻沒有一個目標算得上戰略或具體行動。（也就是說，這些寬泛的目標就像足球規則一樣，因為這些規則把很多活動排除在外，而沒有具體說明球隊應該做什么。）

陳氏兄弟最初的目標是面向當地愿意為某些在大型連鎖店里買不到的土特產支付溢價的零售商。企業的最高決策者已經把本企業的客戶和潛在客戶劃分為三個層次，并針對每個層次制定了具體的戰略目標：對于高級客戶而言，要實現貨架空間的主導地位；對于中級客戶，要提供與其他經銷商相似或更好的產品；對于第三層次的客戶，要不斷提高市場占有率。

最近，全食食品公司（Whole Foods）的快速發展給構成陳氏兄弟目標市場的土特產店帶來了越來越大的壓力。因此，陳氏兄弟的管理層制定了一個新的戰略，將當地小型食品加工廠聯合起來，使用一個共同的品牌，通過全食食品公司進行銷售。這種戰略的轉變對于陳氏兄弟的總體目標沒有什么沖擊，但顯然意味著當前戰略目標的根本重建。在新的戰略中，陳氏兄弟不再為不同層次的零售商設定不同的市場占有率目標，而是建立了一個完整的團隊，將生產、營銷、廣告、配送和融資等環節融為一體。整個團隊共同努力，讓陳氏兄弟最具特色的新產品通過全食食品公司的銷售而在全美范圍內家喻戶曉。一旦這個目標實現了，那么關于公司其他產品、貨架空間以及市場份額的目標也就能實現了。

陳氏兄弟沒有墜入“戰略就是宏大愿景或者一套財務目標”的認知陷阱。

相反，其管理人員靈活地設計了一個集中于一兩個重要目標的“前進之路”。

一旦戰略目標實現，公司就會出現新的機遇，就可以設定更加宏偉的目標。

大雜燴式的目標

好戰略的優勢在于能夠將精力與資源集中于一個或少數幾個關鍵目標，而這些目標一旦實現，將會帶來一系列可喜的成果。糟糕的戰略目標的一種表現形式就是各種目標雜亂無章，仿佛大雜燴一般。

長長的任務清單通常被錯誤地稱為“戰略”或“目標”，但其實算不上戰略，只是列出了要做而未做的事情。這樣的任務清單往往是規劃會議上制定出來的。在這種會議上，各個利益相關方都根據自身利益和愿望提出要求。參會人員并不是集中力量解決少數重要的事項，而是將一整天收集到的所有建議一股腦兒放進“戰略規劃”之中。然后，等到發現目標多如大雜燴時，就會冠以“長期”一詞，這樣一來，就不用在當天做這些事情了。一個生動的例子就是，前不久，我有機會同太平洋西北地區的一個小城市的市長共同探討有關戰略的問題。他的規劃委員會提出的戰略規劃包括47個“戰略”和178個行動事項，其中第122號行動事項是“制定戰略規劃”。還有一個例子是洛杉磯聯合學區針對“重中之重的學?！保ń酉聛韺懻摰剑┑膽鹇砸巹潱?個“戰略”、26個“戰術”以及234個“行動步驟”，真是名副其實的大雜燴。這種情況普遍存在于城市、學區、非營利性機構以及一些企業的戰略之中。

不切實際的目標

糟糕的戰略目標的第二個表現形式是不切實際。好戰略能夠應對重要的挑戰，此外還在挑戰與行動之間、愿望與即期目標（能力范圍內）之間搭建了一座橋梁。因此，好戰略的目標在現有資源和能力的前提下得以實現的可能性更大（請參考第7章關于近似目標的討論）。相比之下，不切實際的目標往往是簡單陳述一下對事態的美好預期，或者簡單地說明一下當前的挑戰，而對于如何實現預期、如何克服挑戰等人人都毫無頭緒的具體過程，則一般不會涉及。

領導者可能成功地確定了關鍵性的挑戰，并且提出了總體方案來應對這一挑戰。但是如果后來制定的戰略目標不切實際，那就不可能取得多大成就。好戰略的宗旨在于為克服關鍵挑戰提供一套可能實現的行動方案。如果領導者設定的戰略目標實現起來與克服挑戰的難度相當，那么這個戰略的價值就會大打折扣了。

2006年，曾是美國海軍上將的戴維·布魯爾被任命為洛杉磯聯合學區的學監。這是美國面積最大的學區，布魯爾面臨的一個嚴峻任務就是力挽狂瀾，提高這個學區的成績。

在加利福尼亞州，評估學校辦學情況的依據是學校在全州的集中測試成績（aggregate test score），即學術表現指數（aPI）。洛杉磯共有991所學校，很多學校在測試中的表現都不錯。然而，有309所學校沒有達到美國教育部《不讓一個孩子落后》法案規定的目標。布魯爾認真研究了學區的形勢，不久就確定工作中的最大挑戰在于該區考試成績最低的34所學校，包括17所初中和17所高中。他將這34所學校定為工作中的“重中之重”，計劃首先著重提高這34所學校的成績，然后再接再厲，在以往成就的基礎上提高其他學校的成績。

值得稱贊的是，布魯爾制定的戰略具有明顯的專一化特征，因為這34所學校在aPI考核中的表現一直都是最差的。通過這場攻堅戰，就可以順帶解決很多歷史性問題，消除過去那種監管體制層級過多、工會控制過牢以及管理權過于集中等弊端。其實，將這一挑戰作為戰略重點是很合理的，因為集中力量處理好整個關鍵問題之后，就會取得一定的成就。

然而，應該指出的一點是，目前對于“成績”的定義是不合理的。用aPI成績來評估學校辦學情況容易忽視其他方面的很多問題，比如洛杉磯聯合學區高得驚人的輟學率，而非洲裔和西班牙裔的學生輟學率尤其高。這兩類學生構成了洛杉磯學生的主體，他們所占的比例分別是13%和70%。這個學區的非洲裔高中生的輟學率高達33%，而西班牙裔高中生的輟學率是28%。按照現行的評價標準，要提高學校在aPI考核中的成績，就要將那些成績最差的學生勸退，這是一個多么可怕的情況?。?

如果領導者把挑戰的主要特征定性為表現不佳，這就為壞戰略的制定奠定了基礎。表現不佳只是一種結果，真正的挑戰在于導致表現不佳的那些因素。除非領導者能夠解釋清楚為什么過去的情況一直不盡如人意，或者為什么挑戰如此嚴峻，否則就很難制定出好戰略。

例如，布魯爾的7個關鍵戰略之一就是“建立起由具有共同的信仰和價值觀，并對所有成年人和學生抱有期望的人組成的學校和學區領導團隊，為不斷改善辦學質量提供支持，確保高水平的教學”。要實現這一點，可以培養“行政領導和其他領導的能力……在日常工作中，改革型領導需要制定高度專一的計劃來培養、提高并運用關鍵能力”。

這個戰略或者說這個目標在幾個方面都是“壞”的。首先，它沒有診斷出領導管理不力以及對學生期望不高的原因。認真考察一下這個問題就不難發現，這些被視為重中之重的學校在過去數十年間一直表現不佳。在當前的管理體制下，每個學生每年所需的費用是25 000美元，即便如此，也不能保證一個八年級的學生具有讀寫和算術能力，這個體制確實很失敗。雖然大多數教師和校長都能盡職盡責，但是能力不夠的也大有人在。此外，權力集中程度很高的官僚體制數十年來一直試圖改革當前這個體制，但并沒有成功。

其次，“改革型領導”的提法不切實際，原因有三：第一，戰略規劃中已經明文指出，很多管理者和領導者能力有限，連日常工作中的問題都窮于應付；第二，即便是在最好的環境下，人們也都不知道如何打造改革型領導；第三，官僚體制和工會體制過于龐大，而且無事不管，導致這些學校備受掣肘。如果沒有上級的批準，所謂的改革型領導甚至無權更改辦公用紙的顏色，即便一些校長算不上稱職的改革型領導，要撤換他們的可能性也幾乎為零。而戰略規劃提出的各種解決辦法，比如關于領導層協調、休假、內部培訓等方面的提議，也都不足以扭轉可悲的現實，反映出這個自私自利的體制造成的巨大浪費。

一個十分有趣的提法是，領導團隊要有共同的信仰和價值觀。在當前的美國教育界，這種提法很常見。強迫所有人接受同一種信仰和價值觀并不一定能帶來好的成績，雖然這種狀態不切實際，但與當前強調改革的政治主調是一致的，因此一直被視為通過改革謀求轉變的道路。

布魯爾的另外一個“戰略”是在每個學校建立一個由學識廣博、獲得充分授權的家長與教師、社區合作伙伴組成的團體，共同為實現高質量的教學與學習提供支持。“戰略”還特別提出設立一個社團聯絡處，負責組織每月一次的例會和一年兩次的家長會，并負責實施家長志愿者項目。

如果這個團體能夠深入參與學校管理，也許會帶來很多可喜的改觀。但實際上這只是一個不切實際的目標，幾乎算不上戰略。這34所學校中，表現不佳的學生具有的問題在幼兒園時期就出現了，并隨著年齡增大而日趨嚴重，主要原因就是這些學校所在的社區貧窮、混亂。在洛杉磯聯合學區，很多學生都是非法移民或非法移民的子女。他們的名字和住址都是虛假的，學生家長可能不愿意報名參加學校的各種項目。很多學生的母親都是少女媽媽，她們自己沒有接受過完整的教育，也不讀書，每天忙于應付報酬很低的工作，在工作地和住處之間來回奔波，幾乎沒有什么空閑和精力管教孩子。這些才是真正的挑戰所在，好戰略應該認識到這一點。

研究了美國國家安全戰略、安達信的報告、國際收割機公司、查德·洛根以及洛杉磯聯合學區的案例之后，我們會明白壞戰略是無意義、膚淺的，具有內在沖突，不能確定或解決真正的問題。當你被迫聽到或讀到壞戰略的時候，你會感到無聊、不愉快。在下一章，我們將討論為什么存在這么多壞戰略。