前言

如今，投放市場上有相當比例的新產品，都難逃失敗的命運。而僅僅在20年前，新產品投入市場后的成功率要比失敗率高得多。為什么如今成功推出新產品會如此艱難呢？

先讓我們來看一下現(xiàn)有市場的產品和表現(xiàn)情況吧。

以麥片類產品為例。這類產品包含數(shù)十種不同特色的分類和品種，各自針對非常具體的目標市場，諸如低脂型、助消化纖維類、水果味、巧克力味以及特殊形狀等。那么除了當前琳瑯滿目的選擇，是否還有哪些類型是漏網(wǎng)之魚呢？

在乳制品中，超市貨架上相互競爭的產品多達50種，其中有原味的、香草味的、水果味的，果粒的，低脂的、脫脂的以及煉乳制品。在眼花繚亂的乳制品中，將來還會出現(xiàn)什么樣的排列組合呢？

任何一個發(fā)達國家的電視頻道都多達幾十個，而在10年前，電視頻道僅有三四個而已。還有更大的發(fā)展空間嗎？

今天，每10個促銷活動中，僅有一個活動的響應率能夠高于5%，而在若干年以前，幾乎任何活動都能獲得至少5%的響應率。原因何在呢？

今日的營銷不能與20世紀六七十年代的營銷同日而語。當今市場上的產品幾乎能滿足任何需求，實際上已經遠遠超出顧客的需求。

在最為成熟的市場中，那些能夠將產品競爭優(yōu)勢轉化為商業(yè)機遇和新產品機制的基本營銷策略（如市場細分、目標鎖定、定位），日漸暴露出其不足之處。

企業(yè)可以繼續(xù)細分市場，但市場過度細分終將導致企業(yè)無利可圖。當今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造有價值的新產品和服務。我們已經走到關鍵的轉折點，革新市場營銷框架來激發(fā)創(chuàng)意已經迫在眉睫。

最近嶄露頭角的新商業(yè)理念，采用的正是與眾不同的創(chuàng)新過程，而非過去無限細分市場的老路。

●從用牛奶沖泡麥片想到將麥片制作成早餐食用的谷物棒，這個想法是怎么形成的呢？

●是什么樣的創(chuàng)新過程促使加油站里開起了超市？

●是什么樣的創(chuàng)新過程促使冷凍比薩服務取代外賣比薩服務？

●在巧克力糖包裝里加入玩具的做法，實施了什么創(chuàng)新過程？

●是什么樣的創(chuàng)意促使上班的女士能夠將酸奶放進包里帶進辦公室食用？

近期最成功的營銷創(chuàng)意，不是簡單地界定市場，也不是無限地細分或重新定位市場，而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源于橫向思維和水平營銷（lateral marketing）思維。

本書的目的是通過對照縱向營銷，來明確水平營銷的框架和理論。全球創(chuàng)新思維領域權威專家愛德華·德·波諾（Edward de Bono）提出橫向思維是生成創(chuàng)意的理想途徑。我們認為：水平營銷思維將為企業(yè)提供更大的幫助，而傳統(tǒng)的營銷思維已經不能引領企業(yè)獲得昔日的輝煌。

我們絕非要對傳統(tǒng)的營銷思維棄之不顧，現(xiàn)今的營銷理論仍然至關重要。我們的目的是拓寬視野，認識到營銷思維所能取得的成就；我們旨在跳出序列和邏輯過程的束縛，開拓營銷思維。

我們希望通過運用橫向思維這一方法，探索出新的營銷創(chuàng)意，旨在獲得一些顧客向營銷調查員反饋或建議之外的創(chuàng)意，而這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產品日漸同質化（product homogeneity）和超競爭（hyper-competition）市場中立于不敗之地。