推薦序
水平營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維

“每一代人都需要新的革命！”

——托馬斯·杰斐遜

親愛的讀者，您即將閱讀的是一本“顛覆之書”，這本書是寫給那些致力于創(chuàng)造新的營銷模式、開創(chuàng)全新品類、打造顛覆性產(chǎn)品的企業(yè)家和專業(yè)人士的。

思考一個問題：時間回到2003年，如果這一年你有10億美元并立志顛覆汽車行業(yè)，你會怎么做？很有趣，2003年至少有兩個人都在考慮這個問題，一個人叫埃隆·馬斯克（Elon Musk），他剛剛出售了PayPal給硅谷的科技新貴eBay，手握15億美元現(xiàn)金，意氣風發(fā)地準備改造汽車這個最頑固的行業(yè)。另一個人是豐田公司的全球CEO張富士夫，在這一年他剛剛帶領(lǐng)豐田超越福特成為世界第二大汽車公司，他正躊躇滿志地計劃如何顛覆行汽車行業(yè)格局成為世界第一。10年后的今天，他們各自的答案已然揭曉，馬斯克的特斯拉（Tesla）汽車成為一個顛覆性創(chuàng)新的代名詞，銷售增長速度創(chuàng)歷史紀錄，股票市值高達百億美元，特斯拉公司位于帕洛阿爾托（Palo Alto）的總部也成為各路企業(yè)家和政府代表團的朝圣之地，馬斯克本人已經(jīng)成為當今硅谷精神的代表。而豐田汽車依然是一家優(yōu)秀的公司，但是它沒能超越自己，第一的名頭落到了大眾汽車身上。某種意義上，特斯拉的成功是橫向思維對縱向思維的成功，豐田的顛覆性產(chǎn)品是混合動力車，這是在汽車原型思維基礎(chǔ)上的邏輯進化，是對一個產(chǎn)品的線性更新，是傳統(tǒng)營銷中的“市場細分”。與豐田不同，馬斯克作為后來者，沒有包袱、沒有原型思維限制，他希望創(chuàng)造出一種完全不同的“汽車”，給駕駛者帶來全新的體驗。這是個艱巨的任務，馬斯克面臨很多相互矛盾的目標：新能源與實用性，全新操控體驗與可靠性，大規(guī)模生產(chǎn)與高度個性化，高性價比和極致性能等，這些矛盾的訴求激發(fā)馬斯克創(chuàng)造了一個全新的品類——“互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車”。這是“汽車、互聯(lián)網(wǎng)和新能源”的一次跨界整合，馬斯克當時可能并不知道這個整合創(chuàng)新的過程就是菲利普·科特勒先生在本書所描述的“水平營銷”的方法之一。

我理解的水平營銷就是在營銷領(lǐng)域應用水平思維和跨界思維來創(chuàng)造全新的品類和市場。水平營銷的秘訣在于如何從顧客的需求鏈中發(fā)掘看似矛盾的需求進行跨界創(chuàng)新，彌補“空白”，得出重磅炸彈式的新產(chǎn)品。我們身邊不少耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品正是水平營銷的杰作：特斯拉汽車、iPhone手機、健達出奇蛋、芭比娃娃等。

在進一步論述水平營銷之前，我們回顧一下營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是顧客價值管理。而價值是基于具體顧客和具體情境的，沒有空洞的普世價值，顧客是唯一的價值評判者。我們按照企業(yè)和顧客的關(guān)系可以把企業(yè)分成三類。

第一類：CK型企業(yè)，Customer is King。顧客是“上帝”，高高在上，顧客說什么我們做什么，這類企業(yè)和顧客的關(guān)系是“命令—執(zhí)行”式的，這些企業(yè)很難創(chuàng)造新的市場和新的產(chǎn)品，因為顧客不是專家，無法為企業(yè)提供前瞻性的需求建議。

第二類：CT型企業(yè)，Customer is Target。顧客是獵物，處于價值鏈的底端，等待企業(yè)把自己貼上標簽。這類企業(yè)和顧客的關(guān)系是“獵手—獵物”的關(guān)系。這類企業(yè)也很麻煩，因為它們的創(chuàng)新完全是內(nèi)向的，依靠市場調(diào)研獲得片段信息。

第三類：CF型企業(yè)：Customer is Friend。顧客是朋友，顧客和企業(yè)是平等的，他們共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。這在B2B行業(yè)中并不鮮見，越來越多的消費品企業(yè)也在成為CF型企業(yè)。

越來越多的企業(yè)正在成為CF型企業(yè)，因為在當今鮮有重大技術(shù)突破的時代，創(chuàng)新越來越來自需求鏈的創(chuàng)新，與顧客共同創(chuàng)造無疑是激發(fā)需求和創(chuàng)新的有效途徑。與20世紀以“汽車+購物中心+電視網(wǎng)”為商業(yè)基石的三維商業(yè)時代情況不同，我們已經(jīng)進入了一個“永遠在線，實時連接”的四維商業(yè)時代，這個時代的商業(yè)基礎(chǔ)是“移動終端+社交平臺+電子商務”，在這樣一個高緯度、快速化的時代，我們需要新的營銷方法和工具來與顧客深度合作，滿足日益多樣化的顧客需求。傳統(tǒng)營銷的核心是市場細分，其核心理念是“邏輯思維，垂直細分”，最終導致高度細分的碎片化市場和無利可圖的企業(yè)。而水平營銷是“創(chuàng)意思維，跨界整合”，是尋找非關(guān)聯(lián)性中的關(guān)聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場和產(chǎn)品，也就是我們常說的“藍海市場”。水平營銷思維的核心不在于具體的模式和技術(shù)，而在于全新的眼光和跨界的意識：當我們能轉(zhuǎn)換視角的時候，每個行業(yè)都是新行業(yè)，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品市場的機會并不罕見！

目前企業(yè)界有一個流行詞語叫做“互聯(lián)網(wǎng)思維”，然而對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”到底包含什么，各方卻莫衷一是。從各個維度的片段化解釋中，我們構(gòu)建的體系中無不包含這樣一個關(guān)鍵詞——“聯(lián)結(jié)”（connection），顧客與顧客聯(lián)結(jié)、企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)、企業(yè)與企業(yè)聯(lián)結(jié)，聯(lián)結(jié)成為這個時代的主題，以“聯(lián)結(jié)”為武器，傳統(tǒng)企業(yè)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進行升級，否則將面臨跨界企業(yè)的“降維打擊”，而科特勒先生“水平營銷”的思想本質(zhì)，正是用跨界聯(lián)結(jié)升級傳統(tǒng)企業(yè)的想象力，重新思考企業(yè)的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上還是技術(shù)，按照亞里士多德的話講是“工具理性”，而在人類歷史上，“工具理性”從來是為“價值理性”服務的，衡量“互聯(lián)網(wǎng)思想”是否運用成功，還是要回歸到它是否為顧客創(chuàng)造了不可替代的獨特價值。CF型的營銷范式，要求企業(yè)深嵌到顧客的生活場景中，以“情境—問題—解決式”的思路考慮顧客價值、重塑顧客體驗、增強顧客參與感，重塑企業(yè)產(chǎn)品與服務的邊界，這是“聯(lián)結(jié)”時代價值創(chuàng)新的思維，也是科特勒“水平營銷”思考的出發(fā)點。

營銷作為一個起源于20世紀60年代，蓬勃于20世紀80年代，并還在不斷更新演化的企業(yè)職能和學問，新的理論和實踐層出不窮。每一個營銷理論和方法的創(chuàng)新無不反映了當時的市場競爭和技術(shù)進步。菲利普·科特勒先生這本《水平營銷》就是在此背景下再版的，也是作為當代營銷集大成者與時俱進的思考和探索。

在本書中，菲利普·科特勒先生與其合作者系統(tǒng)提出了如何使用“水平營銷”的方法開發(fā)全新的產(chǎn)品、市場和營銷戰(zhàn)略，并提供了具體的模式和工具。這些方法來自多家全球著名企業(yè)的實踐應用總結(jié)和嚴謹?shù)膭?chuàng)意思維體系，是致力于開拓全新品類、打造顛覆性產(chǎn)品和營銷模式的企業(yè)家和專業(yè)人士的必讀之書。

優(yōu)秀的營銷人才都是達·芬奇：科學家、藝術(shù)家和工程師的集合體！營銷訓練已經(jīng)過多地強調(diào)營銷分析，我們需要強化營銷人的藝術(shù)家特質(zhì)：創(chuàng)造性！我們?nèi)绾文軓淖竽X跳入右腦，開啟創(chuàng)造之旅，如何能緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的史無前例的接近顧客真實需求的機會？希望我們的企業(yè)家和營銷專業(yè)人士能認真研讀本書，學以致用，在這個最好的時代成功兌現(xiàn)對顧客的價值承諾！

曹虎

科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁