導(dǎo)論

TO B（面向企業(yè)）銷售理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是科學(xué)銷售階段、專業(yè)銷售階段和顧問式銷售階段。2010年前后，銷售理論的發(fā)展又進(jìn)入了第四個(gè)階段——價(jià)值型銷售階段。這一階段最顯著的特征是銷售人員的職責(zé)由傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造價(jià)值。

以創(chuàng)造價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，價(jià)值型銷售體系包含銷售技能、銷售策略、客戶經(jīng)營、銷售管理四個(gè)部分。本書為《價(jià)值型銷售（策略篇）》，是四部方法論中的第二部[1]，主要包含六篇：①策略銷售的運(yùn)作機(jī)理；②識(shí)別訂單變化；③分析風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)；④制定銷售策略；⑤反饋信息；⑥策略銷售案例學(xué)習(xí)。在實(shí)際銷售工作中，在制定銷售策略和反饋信息之間還有執(zhí)行策略。但是執(zhí)行策略依靠的是銷售技能，而這部分內(nèi)容已經(jīng)在《價(jià)值型銷售（技能篇）》中詳細(xì)闡述，故本書不再涉及。

本書致力于通過全面的訂單分析、科學(xué)的策略制定，大幅提升贏單率。

接下來，我們便開始《價(jià)值型銷售（策略篇）》的學(xué)習(xí)。

一、什么是策略銷售

銷售中最常見的錯(cuò)誤是：做對(duì)了事情，但這件事情本身是錯(cuò)的。一旦找錯(cuò)了事情做，越努力，越糟糕。把事情做對(duì)，需要正確的技能——這是《價(jià)值型銷售（技能篇）》解決的問題。而找到對(duì)的事情，則需要正確的策略——這就是本書，即《價(jià)值型銷售（策略篇）》要呈現(xiàn)的內(nèi)容。

為了便于表述，我們把《價(jià)值型銷售（技能篇）》簡(jiǎn)稱為《技能篇》，把本書簡(jiǎn)稱為《策略篇》。

《策略篇》并不是《技能篇》的升級(jí)版，二者講的都是拿大單不可或缺的能力。只有同時(shí)具備“把事情做對(duì)”和“找到對(duì)的事情”這兩種能力，才能順利贏得訂單。

要理解策略銷售，首先需要理解銷售策略。所謂銷售策略，簡(jiǎn)單來說就是為了解決“這個(gè)單子接下來應(yīng)該怎么做”的問題。比如，通過生產(chǎn)經(jīng)理來說服公司領(lǐng)導(dǎo)立項(xiàng)。

銷售策略并不是目標(biāo)，而是為達(dá)成目標(biāo)而制訂的詳細(xì)的工作計(jì)劃。比如，以下所述都是目標(biāo)：

●說服領(lǐng)導(dǎo)。

●讓技術(shù)部門支持我們的工作。

●讓客戶把我們的產(chǎn)品參數(shù)寫進(jìn)標(biāo)書。

而真正的銷售策略必須寫明時(shí)間、執(zhí)行人、執(zhí)行對(duì)象等。表0-1所示就是一個(gè)銷售策略實(shí)例。這個(gè)銷售策略要完成的目標(biāo)是，說服設(shè)計(jì)人員把我們的產(chǎn)品參數(shù)寫到設(shè)計(jì)圖紙上。

銷售策略很像三十六計(jì)，聽起來很有趣，但是想要應(yīng)用好卻沒那么簡(jiǎn)單。因?yàn)樗械膶?duì)策都是根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)際情況因地制宜地制定的，你不能等戰(zhàn)斗打響了，再對(duì)照著三十六計(jì)找對(duì)策。但是，難就難在“因地制宜”這四個(gè)字。

這就需要一套“找對(duì)策”的方法，這套對(duì)策背后的方法就是策略銷售。你可以這樣想，策略銷售就是一部生產(chǎn)銷售策略的加工設(shè)備：輸入原材料——訂單的結(jié)構(gòu)化信息，設(shè)備會(huì)按照預(yù)先設(shè)定的步驟進(jìn)行加工，最終輸出銷售策略。換言之，銷售策略就是策略銷售這部設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品。具體地說：

策略銷售就是一套研究如何找到正確銷售策略的結(jié)構(gòu)化分析方法。

有了這套方法，你就可以“量產(chǎn)”錦囊妙計(jì)了。它使銷售工作不再依賴于某些人的智商或天賦。我們耳熟能詳?shù)摹秾O子兵法》就是關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的“策略銷售”。當(dāng)然，我們也可以說策略銷售就是關(guān)于銷售的“孫子兵法”。利用這套“孫子兵法”，你可以制定三十六計(jì)，也可以制定三百六十計(jì)。

本書會(huì)分析很多案例，必然會(huì)涉及很多銷售策略。不過，本書的目的從來不是讓你照搬這些銷售策略，而是讓你知道這些銷售策略是怎么產(chǎn)生的。你需要的是一個(gè)永遠(yuǎn)可以生產(chǎn)銷售策略的模型，而不是生搬硬套別人的招數(shù)。

二、什么情況下需要策略銷售

策略銷售只有在面向企業(yè)、政府銷售時(shí)才需要。而且策略銷售只適用于復(fù)雜訂單。所謂復(fù)雜訂單，簡(jiǎn)單來說就是大單，這里的“大”一般指單筆訂單的金額大。

肯定有人會(huì)問：金額多大才算大單？對(duì)于這個(gè)問題，我很難給出一個(gè)確切的數(shù)字。在軟件行業(yè)里，幾十萬元、幾百萬元的訂單就算大單了；但在建筑裝飾行業(yè)里，可能5000萬元以上的訂單才算大單。所以，我給出定義，只要符合以下特點(diǎn)的訂單都可算作復(fù)雜訂單或大單。

●客戶方有多人參與采購決策，如采購人員、技術(shù)人員、使用人員等。

●決策流程比較復(fù)雜，需要多個(gè)部門、多個(gè)層級(jí)參與決策。

●客戶有多種選擇，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

●訂單的運(yùn)作周期比較長，如幾個(gè)月甚至幾年。

●有明顯的流程特征，即在不同的采購階段，客戶有不同的關(guān)注點(diǎn)。

除非特別說明，否則本書后面部分所說的訂單，都是指這種復(fù)雜訂單或大單。

越是大單，越需要策略銷售。但是如果你有以下想法，策略銷售也許并不適合你，而且我相信，你在銷售的路上也會(huì)越走越窄。

●認(rèn)為銷售就是“搞定”人。這種觀點(diǎn)認(rèn)為銷售只需要一條策略——“搞定人”，這在本質(zhì)上就是不需要策略。

●認(rèn)為“干就完了”。這句話現(xiàn)在很流行，只是很多人斷錯(cuò)了句。正確的斷句是：干，就完了。沒有策略的盲動(dòng)是無知的勤奮，而無知的勤奮源于對(duì)做不成訂單的焦慮。

●認(rèn)為策略就是陰謀詭計(jì)。陰謀詭計(jì)的本質(zhì)是欺騙客戶，而利用策略銷售制定銷售策略的前提是雙贏。

●總想一蹴而就。心里知道銷售是一個(gè)過程，但具體操作時(shí)，又不尊重銷售過程，每次見客戶都想直接簽單。策略銷售是一步步展開的，每當(dāng)訂單有變化，都需要重新制定策略。

三、為什么需要學(xué)習(xí)策略銷售

在我剛開始從事銷售工作的時(shí)候，我的老板經(jīng)常對(duì)我說一句話：

找到對(duì)的事情，比把事情做對(duì)更重要。

舉個(gè)例子，你今天去見了客戶方副總裁，你有很好的溝通技巧，善于察言觀色，你知道他關(guān)注什么，與他談得不錯(cuò)，但是你成功了嗎？也許你根本就不應(yīng)該去見他，或者不應(yīng)該同他談話。因?yàn)樗涂偛梅謱賰蓚€(gè)派別，兩派斗爭(zhēng)激烈。你犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。所以，只有先找到對(duì)的事情，才能把事情做對(duì)。

另外，技能不能代替策略。溝通、談判、約訪、介紹產(chǎn)品，都是技能。就像打仗一樣，射擊、沖鋒等都是戰(zhàn)士所擁有的技能，但是做這一切的前提是知道仗該怎么打，即知道打仗的策略。策略相當(dāng)于排兵布陣，將一切布置得對(duì)自己最有利，從而用最小的代價(jià)獲取最大的成果。

一位剛轉(zhuǎn)行做大單的銷售人員向我抱怨，大單涉及的關(guān)系復(fù)雜、參與采購的人多、層層分包、招標(biāo)流程長，每個(gè)訂單的簽單過程都跌宕起伏。自從轉(zhuǎn)行之后，他就沒有睡過一個(gè)安穩(wěn)覺。在漫長的訂單運(yùn)作過程中，銷售人員可能每天都要面臨突發(fā)狀況，應(yīng)對(duì)各種變化，而策略銷售研究的最重要的東西正是——變化。

人們天生喜歡確定性，而大單的決策天然就是不確定的。什么是變化？以下這些都是可能的變化。

●客戶的需求改變。

●客戶參與采購的人員改變。

●客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)改變。

●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然增加。

●客戶部門重組。

●客戶要求的產(chǎn)品改變。

●客戶采購時(shí)間推移。

面對(duì)上述可能的變化，我們不能靠運(yùn)氣獲勝，而必須靠策略贏單。達(dá)爾文說過：幸存下來的物種不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。銷售工作也一樣，勝利屬于能夠適應(yīng)變化的那一類人。

可能你會(huì)說，為了拿下訂單，我們經(jīng)常開會(huì)分析，也經(jīng)常請(qǐng)高手指點(diǎn)。這很好，但是，請(qǐng)高手指點(diǎn)的“諸葛亮?xí)辈⒉皇遣呗凿N售會(huì)。

我參與過數(shù)不清的訂單討論，發(fā)現(xiàn)參與討論的大部分人有一個(gè)共同的特點(diǎn)——分析訂單全憑經(jīng)驗(yàn)，即用經(jīng)驗(yàn)代替策略。這是銷售中最可怕的事情之一。

策略怕經(jīng)驗(yàn)。為什么怕經(jīng)驗(yàn)？因?yàn)樵揭蕾嚱?jīng)驗(yàn)，就越容易缺乏常識(shí)。經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓我們忽視現(xiàn)實(shí)，也會(huì)讓我們失去對(duì)信息的審慎判斷。

我在前面說過，大單的特點(diǎn)就是變化多，每個(gè)訂單都不一樣，就像下棋，千古無同局。上一個(gè)訂單的經(jīng)驗(yàn)可能是當(dāng)前訂單的教訓(xùn)。用上一個(gè)訂單的經(jīng)驗(yàn)分析當(dāng)前訂單，不錯(cuò)才怪。不是說經(jīng)驗(yàn)不好，而是經(jīng)驗(yàn)只能作為參考。換言之，我們需要一套對(duì)所有大單都適用的方法，這就是策略銷售。

策略銷售的策略制定過程遵循著一定的邏輯。它并非百戰(zhàn)百勝，但它能夠讓你最大可能地贏或者最大限度地減少損失。

四、學(xué)習(xí)策略銷售能有什么收獲

不同的人學(xué)習(xí)策略銷售會(huì)有不同的收獲，這些收獲大致可分為以下三種。

第一種，學(xué)到了本書中的很多招數(shù)，即學(xué)到了銷售策略。但是這些招數(shù)僅供參考，任何銷售策略都必須和具體的訂單結(jié)合才有效。

第二種，學(xué)會(huì)了策略銷售。這能幫助你拿下大部分訂單，你會(huì)比絕大部分所謂的“銷售老手”強(qiáng)很多。

第三種，學(xué)到了策略銷售的思想和思維方式。這將改變你的人生，因?yàn)槟愕娜松陀唵芜\(yùn)作一樣，會(huì)處處遇到變化，所以也處處需要策略。

比銷售技能更重要的是銷售策略，比銷售策略更重要的是策略銷售，比策略銷售更重要的是思維方式。

關(guān)于更具體的學(xué)習(xí)策略銷售的收獲，主要有以下三個(gè)。

第一個(gè)收獲是贏單率的提升。幾乎所有的銷售方法論都聲稱可以提升贏單率，不過，這些方法論與策略銷售的邏輯完全不同。大部分方法論的邏輯是，你按照我告訴你的銷售流程做就能成功，因?yàn)槲艺f的就是正確的。策略銷售并不是告訴你具體的方法，而是告訴你如何找到正確的方法。它讓你輸入訂單信息，然后輸出正確的方法。正確的方法是你自己按照策略銷售的分析方法找出來的，而不是別人告訴你的，這就保證了方法與具體訂單的結(jié)合。

第二個(gè)收獲可能更重要，策略銷售并不是追求每單必贏，世界上沒有這樣的方法論。它追求的是單位時(shí)間內(nèi)回款最多，也就是銷售業(yè)績(jī)最大化。這就跳出了訂單的輸贏。策略銷售認(rèn)為，銷售人員最寶貴的東西是時(shí)間，其次才是客戶或訂單。如何高效地完成訂單，對(duì)銷售人員來說至關(guān)重要。

第三個(gè)收獲是致力于與客戶建立長期的合作。如果你認(rèn)為策略聽起來是在說怎么欺騙客戶，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。策略銷售的宗旨是雙贏，所有的銷售策略都必須堅(jiān)守這個(gè)原則。這不是口號(hào)，而是策略產(chǎn)生的源泉。只有致力于雙贏，合作才可能長久。以客戶為中心，追求雙贏，是銷售行業(yè)永遠(yuǎn)的信條。所有的銷售策略都以“雙贏”為前提，這也是策略銷售和陰謀詭計(jì)的本質(zhì)區(qū)別。

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[1]《價(jià)值型銷售（技能篇）》是四部方法論中的第一部，它著力解決低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題，同時(shí)，通過價(jià)值創(chuàng)造，幫助銷售人員實(shí)現(xiàn)高價(jià)格成交。