第五節 關于策略的兩個錯誤認知

理解了策略銷售模型，我再來談一下關于策略的兩個錯誤認知，避免出現思想上的混亂。

一、策略不是流程

有一年，我為一家著名的企業做培訓，照例事先做了一個調研。在調研過程中，一位主管銷售的副總裁拿出了一本厚厚的銷售方法論（或者更應該叫銷售流程）給我看。他告訴我，他們不需要策略銷售，因為已經有方法論了。

我認真地拜讀了他們的方法論，發現他們將每一項工作都安排得很細致，如會見高層、技術參數進標書、爭取技術支持等。

你的企業可能也有這樣的銷售流程，如果沒有的話，你也肯定在一些書上或者培訓課上聽到過銷售流程。仔細想想，什么是銷售流程？它無非是設計者認為的最佳銷售實踐，也就是事先安排好的各種銷售活動，如先了解需求，再展示產品。這些“事先安排好的活動”就是標準銷售流程。那么問題來了：有了標準銷售流程，還需要制定策略嗎？其實針對這個問題，我們也可以反問一句：哪個訂單是按照標準銷售流程一步不差地運作下來的？

這也是我問那位副總裁的問題，他無言以對，因為他們的銷售方法論自制定以來就被束之高閣了。

一方面，標準銷售流程基本上不能指導訂單的運作，最多為策略選擇提供經驗參考。所謂經驗參考，就是在想不出辦法時，看看標準銷售流程是怎么說的，這無異于刻舟求劍。訂單運作涉及銷售人員、客戶、流程、競爭對手、目標的多方互動，過程中充滿了頻繁的變化，套用僵化的流程是不可取的。

另一方面，標準銷售流程的顆粒度太粗，不可能事先預測到所有變化。正如巴頓將軍所說：槍聲一響，所有的作戰計劃都成了廢紙。

當然，標準銷售流程也有其意義，但這不屬于本書討論的內容。

二、策略不是經驗

既然標準銷售流程太僵化，你可能會想，那就見招拆招吧，自己的銷售經驗足夠豐富。即使自己沒有，也會有人有。如果我沒有猜錯，你的身邊一定有一大堆愛指手畫腳的家伙，他們經常有很多奇思妙想，聽起來全對，做起來全錯。

銷售如下棋，千古無同局。經驗本身只是一種參考而不是真理，這一點和標準銷售流程一樣。我在前面說過，上一個訂單的經驗可能就是當前訂單的教訓，無論是別人的經驗還是你的經驗都是如此。除此以外，經驗還會帶來以下問題。

●阻礙你全方位地思考一個訂單。

●阻礙你通過科學的步驟找出性價比最高的策略。

●導致你忽視可執行性。別人能做到的事，你未必有能力做到。

當然，不是說經驗都是不好的，而是說只能把經驗當作參考，不能當作真理。你怎么想，比你想出什么更重要。從本質上講，策略沒有對錯之分，它重在權衡優先級和投入產出比。因此，你要做的不是找到一個招數，而是找到最好的招數。

我反對你用經驗分析復雜訂單，還有一個非常重要的原因，就是希望你進行理性思考，不要總是跟著感覺走。不要只做擅長的事，而要做應該做的事。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快與慢》一書中提出了人類思考的兩個系統，他將它們命名為系統1和系統2。系統1類似于我們經常說的感性思維，它很勤快，遇到事情第一個蹦出來，但是它很不靠譜；系統2類似于我們常說的理性思維，它很懶惰，不輕易出現，但是很靠譜。比如，我問你，你旁邊的同事是男性還是女性，你可能只花了一秒就回答我，這就是系統1在思考；但是，如果你希望驗明正身再回答，這就是系統2在思考。大單事關重大，紛繁復雜，很容易出錯，所以，必須用系統2思考。

我曾經幫助一個建材團隊分析過一個訂單，當時的難點是無法分辨客戶采購總監是不是競爭對手B的指導者。所謂指導者，是指可以為銷售人員提供信息、幫助銷售人員發現風險和優勢的人。客戶采購總監堅持最低價中標。操盤的銷售人員懷疑，該客戶采購總監是競爭對手B的指導者。于是，我們列出了三家的報價，分別是1440萬元（我們）、1390萬元（競爭對手A）、1050萬元（競爭對手B），并請技術人員對B公司的成本進行核算。結果是，B公司幾乎沒有利潤。于是，我們判斷客戶采購總監不是B的指導者。因為總監知道競爭對手的報價，如果總監是B的指導者，那么B不需要把報價降到如此之低，以至于幾乎沒有利潤。

經驗可供我們在制定策略時參考，但經驗是碎片化而非結構化的，它并不等于策略。在這個碎片化時代，千萬不要形成碎片化思維，否則你將被你的競爭對手輕而易舉地擊敗。

在大單銷售中，幾乎一切都是變化的：需求在變，采購影響者在變，競爭對手在變，決策流程在變，甚至連客戶的部門和組織都在變。與此同時，在銷售方法論、銷售管理和銷售執行領域，大家都在尋求一種確定性。無論是方法論還是流程，都是確定性思想的具體體現。這就產生了矛盾：怎么用確定性來應對變化的不確定性呢？

答案是：用規則的確定性應對結果的不確定性。

一切都是變化的，但是也有些東西是相對不變或者變化較小的，如雙贏的原則、客戶的決策流程、決策中所蘊含的人性。如果我們能找到這些相對不變或變化較小的東西，并把變化的信息融入這些不變的原則、流程和規律，我們就可以在一定程度上預測未來，并采取干預措施影響未來的結果。這正是策略銷售模型帶給我們的價值。