第四節(jié) 策略銷售模型的運(yùn)作規(guī)則、構(gòu)成與作用

一、策略銷售模型的運(yùn)作規(guī)則

確定了變量，就相當(dāng)于造汽車有了車輪、方向盤、發(fā)動(dòng)機(jī)；明確了結(jié)構(gòu)，就相當(dāng)于知道了這些部件的位置和相互關(guān)系。但是，汽車怎么才能向前跑呢？它遵循了什么規(guī)則？這就是我接下來要談的策略銷售模型的運(yùn)作規(guī)則。

《孫子兵法》里有很多規(guī)則，如知己知彼、以逸待勞、高陵勿向、佯北勿從等。同樣，在策略銷售模型里也有很多這樣的規(guī)則，這些規(guī)則是你分析訂單時(shí)需要遵循的，當(dāng)然，我們不是說要刻板地執(zhí)行，而是要結(jié)合收集到的信息，遵循規(guī)則，制定銷售策略。

對(duì)策略銷售模型而言，首先需要確定基本變量的值，也就是訂單的當(dāng)前狀態(tài)。比如針對(duì)采購影響者這個(gè)變量，我們要收集高層、技術(shù)人員、使用者等采購影響者的信息，再制定銷售策略，即制訂行動(dòng)計(jì)劃。

運(yùn)用策略銷售模型進(jìn)行銷售，有點(diǎn)像醫(yī)生看病。假設(shè)一個(gè)人頭不舒服，去看醫(yī)生，通常醫(yī)生做的第一件事就是給他測(cè)量血壓，這就是定向收集信息。同樣，我們通過策略銷售模型收集的也是定向信息。

拿到血壓測(cè)量結(jié)果，醫(yī)生會(huì)仔細(xì)分析，找出問題，這就好比策略銷售模型中的找風(fēng)險(xiǎn)、找優(yōu)勢(shì)。醫(yī)生怎么判斷病癥呢？辦法是用檢查結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)值比較。比如，血壓的標(biāo)準(zhǔn)范圍是收縮壓在90～140毫米汞柱，舒張壓在60～90毫米汞柱，一旦超出這個(gè)范圍，血壓可能就有問題。策略銷售也一樣，每個(gè)變量都有其標(biāo)準(zhǔn)值，有的是定性標(biāo)準(zhǔn)值，有的是定量標(biāo)準(zhǔn)值。一旦偏離標(biāo)準(zhǔn)值，你就可能處于不利位置。當(dāng)然，確定風(fēng)險(xiǎn)還要綜合考量，不能僅僅看某一個(gè)指標(biāo)。

最后，醫(yī)生會(huì)給患者開出藥方，這就對(duì)應(yīng)輸出策略。他是怎么開藥方的呢？當(dāng)然是按照病理學(xué)原理，對(duì)癥下藥。運(yùn)用策略銷售模型也是如此，遵循規(guī)則，制定銷售策略。

不過，和醫(yī)生不同的是，銷售人員制定完銷售策略后還要去執(zhí)行，也就是“自己開藥自己吃”。

這個(gè)過程往往并不是一次性的，如果吃完藥，病沒好，患者還要再找醫(yī)生。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生又會(huì)把上面的流程重復(fù)一遍，因?yàn)榛颊叩牟∏榭赡芎蜕洗尾灰粯恿耍ㄗ兓＿\(yùn)用策略銷售模型進(jìn)行銷售也是如此。

二、策略銷售模型的構(gòu)成與作用

下面我們來看策略銷售模型的構(gòu)成與作用，這是本書的核心內(nèi)容。

策略銷售模型由五部分組成（見圖1-2），其中第四部分“執(zhí)行策略”依靠的是能力，關(guān)于策略執(zhí)行的能力建設(shè)不是本書要討論的內(nèi)容，大家可以參考《技能篇》一書。下面重點(diǎn)介紹其余四部分。

1）識(shí)別訂單變化。要收集的訂單相關(guān)信息，從層面上可以分為宏觀變量、中觀變量和微觀變量，從內(nèi)容上可以分為理想訂單、我方資源、單一采購目標(biāo)、采購流程、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、采購影響者六大變量。

2）分析風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)。基于六大變量輸出的內(nèi)容是對(duì)訂單風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)的判斷，風(fēng)險(xiǎn)阻礙我們靠近銷售目標(biāo)，優(yōu)勢(shì)讓我們更加靠近銷售目標(biāo)。

3）制定銷售策略。分為三個(gè)步驟：一是判斷當(dāng)前位置；二是確定替代位置，即找到下一步要達(dá)成的小目標(biāo)；三是制定銷售策略。

4）反饋信息。執(zhí)行策略之后，需要把執(zhí)行結(jié)果（也就是變化的情況）反饋到六大變量中，形成一個(gè)閉環(huán)。

這樣，一次策略銷售的執(zhí)行就算結(jié)束了。如果成功，訂單就向前推進(jìn)了一步，也就是向自己的銷售目標(biāo)前進(jìn)了一步。如果失敗，那就重新制定和執(zhí)行策略。

策略銷售模型有以下七大作用：

1）認(rèn)知：通過對(duì)六大變量的識(shí)別，銷售人員可以更加清晰地認(rèn)知訂單。

2）預(yù)測(cè)：可通過推演，對(duì)未來的各種可能進(jìn)行預(yù)測(cè)，協(xié)助策略制定。

3）驗(yàn)證：可分析各種假說，通過變量結(jié)構(gòu)進(jìn)行相互驗(yàn)證。

4）設(shè)計(jì)：可依據(jù)模型來制定和選擇策略。

5）溝通：此模型可作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和語言。

6）行動(dòng)：指導(dǎo)策略的執(zhí)行，并反饋執(zhí)行結(jié)果。

7）復(fù)盤：有助于對(duì)已經(jīng)做過的訂單、訂單中已經(jīng)執(zhí)行的策略、從前的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋和學(xué)習(xí)。

為了讓大家更好地使用策略銷售方法論，我專門設(shè)計(jì)了“策略銷售工具表”（以下簡(jiǎn)稱策略表），并在本書第六篇的模擬案例中做了演示。

策略表在現(xiàn)實(shí)中得到了廣泛的應(yīng)用，很多企業(yè)把它作為訂單管理最重要的工具，甚至把它內(nèi)化到了自己的客戶管理系統(tǒng)中。

策略表是一張訂單的全景照，記錄訂單此時(shí)此刻的整體情況，可以供管理者檢查訂單運(yùn)作情況時(shí)使用。

策略表也是一個(gè)分析工具，在制定銷售策略的過程中，既可以由銷售人員單獨(dú)使用，也可以在銷售會(huì)上供大家一起使用，利用集體智慧制定銷售策略。

策略表還是一個(gè)復(fù)盤工具。運(yùn)作一個(gè)大單，可能需要填寫8～10張策略表，這些表格記錄著訂單運(yùn)作的歷史，講述成功或失敗的故事。回顧這些策略表，就是對(duì)訂單運(yùn)作的反思和復(fù)盤，可以從中萃取經(jīng)驗(yàn)或汲取教訓(xùn)。

幾乎沒有銷售人員喜歡填寫表格，因?yàn)榻^大多數(shù)表格都是為管理者服務(wù)的，對(duì)推動(dòng)訂單沒有直接的幫助，而且填起來既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。然而，策略表卻讓很多銷售人員用上了癮。

一方面，策略表填起來相對(duì)容易，如果你對(duì)訂單很熟悉，可能只需要幾分鐘就可以填完；另一方面，填對(duì)卻很不容易，可能要花費(fèi)你一周的時(shí)間。你不僅需要不斷地前往客戶那里搜集數(shù)據(jù)，還需要對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致的分析。但是，如果你真正掌握了策略表的要領(lǐng)，你一定會(huì)對(duì)它愛不釋手，這不僅僅是因?yàn)樗鼘?duì)贏單的幫助，更重要的是，它能讓你體會(huì)到智力上的優(yōu)越感。想象一下，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在依靠經(jīng)驗(yàn)做訂單的時(shí)候，你已經(jīng)在策略上運(yùn)籌帷幄了。這種感覺真的會(huì)讓人上癮。

其實(shí)，策略銷售的概念最早誕生于20世紀(jì)80年代，史蒂芬·E.黑曼（Stephen E.Heiman）在其著作《新戰(zhàn)略營(yíng)銷》中對(duì)此進(jìn)行了探討。同時(shí)，尼爾·雷克漢姆、吉姆·霍爾登（Jim Holden）等大師也在策略銷售領(lǐng)域做過很多研究。為了便于區(qū)分，我把他們的研究成果統(tǒng)稱為傳統(tǒng)策略銷售。

本書部分內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)策略銷售的繼承，不過大部分內(nèi)容屬于新的研究成果。二者最大的不同在于，本書首次將訂單作為研究對(duì)象，而不是如一些前輩那般主要研究采購決策者。采購決策者只是采購過程中的一部分，就像在戰(zhàn)場(chǎng)上，對(duì)手只是戰(zhàn)斗的一部分，戰(zhàn)斗還應(yīng)該包含天時(shí)、地利、戰(zhàn)斗過程、我方裝備等多種因素。這種研究對(duì)象的改變帶來的是質(zhì)的變化，讓我們可以真正俯瞰戰(zhàn)場(chǎng)。比如，《新戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書中指出，營(yíng)銷的六大基石是購買影響者、紅旗/實(shí)力杠桿、四種反應(yīng)模式、雙贏結(jié)果、理想客戶、銷售漏斗。其中，其他五個(gè)考慮的是客戶方、我方兩個(gè)層面，而紅旗/實(shí)力杠桿則是對(duì)這五個(gè)基石分析得到的結(jié)果，它們本是一體的，不是并列關(guān)系。

本書中的六大變量是理想訂單、我方資源、采購流程、單一采購目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采購影響者，而結(jié)果與個(gè)人的贏、采購意愿等則被列為采購影響者的子變量。這樣的安排可以使我們從空間（理想訂單）、時(shí)間（采購流程）、資源（我方資源）、目標(biāo)（單一采購目標(biāo)與單一銷售目標(biāo)）、決策人（采購影響者）、對(duì)手（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）等各個(gè)角度來理解訂單。這構(gòu)建了一個(gè)更加全面的分析結(jié)構(gòu)，把對(duì)訂單的理解提升了一個(gè)維度，大大擴(kuò)展了銷售人員運(yùn)作訂單的空間。

當(dāng)然，還有很多變化，我會(huì)在后續(xù)章節(jié)里一一說明。同時(shí)，為了照顧已經(jīng)比較熟悉傳統(tǒng)策略銷售的讀者，本書盡量采用了傳統(tǒng)策略銷售的一些術(shù)語和說法，不過大部分術(shù)語的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。對(duì)于那些看起來相似的概念，還需要讀者在閱讀本書時(shí)細(xì)致體會(huì)其中的差別。