前言　Web3營銷，掀起下一場營銷革命

2019年，我和丈夫在日內瓦機場遇到了嚴重的航班延誤，候機時我注意到了一個顯示屏，上面醒目地寫著“Ethereum”（以太坊）一詞，并附帶一張價格圖。我從腿上滿是餅干屑的餅干盒上抬起迷糊的目光，確認這不是因為我眼花繚亂產生的幻覺。果然如此，于是我興奮地跳了起來，拍了一張照片，餅干屑撒了一地。

在我和丈夫剛開始為以太坊項目做出貢獻時，只有一小群人意識到它的存在。作為一名營銷人員，我的工作是向世界推廣以太坊，而現在日內瓦機場的管理者認為它足夠重要，值得與比特幣和全球頂級股票一起展示。每個營銷人員都夢想著自己推廣的項目有從默默無聞走向“主流”的這一天。這是從2017年至今出現的許多重要時刻之一，這些時刻使我堅信“構建去中心化的第三代互聯網”運動已經到來，且將會持續下去。

2016年，當我開始從事后來被Wiley出版社的編輯稱為Web3營銷的工作時，幾乎沒有人聽說過Web3。我們自己也幾乎不使用這個術語。當時，作為ConsenSys公司首席營銷官的我，絕對不會想到自己將成為第一個Web3營銷人員。我的任務是將以太坊引入市場，雇用和培訓第一個Web3營銷團隊，并推出許多支持Web3的關鍵產品。當時，我們是一群鐘情于玄妙事物的全球網絡中的“書呆子”，我們所在的新興行業被稱為加密貨幣行業。一個以太幣的價值只有幾美元，沒有人擁有任何NFT。我們的起點很低，顯得我們的雄心壯志有些可笑。但我們堅信，以太坊不僅將成為下一個偉大的計算平臺，還將成為全球金融系統的新基礎和通過代碼公正透明地構建相鄰經濟的基礎。因此，我們工作的辦公室總是充滿了希望之光。

當時，我們設想的愿景是：數百萬人將能夠在用戶控制的錢包中保護自己的資產，從使用網絡應用程序的過程中獲益，而無須成為真正被出售的產品，還可以通過創造可擁有的互聯網財產獲得報酬。誠然，實現這個愿景的步伐比許多人預期的要慢。然而，加密貨幣現在每天都在新聞中出現，領先的用戶控制錢包MetaMask擁有2 100萬月活躍用戶(1)，有2 860萬個加密錢包持有被稱作NFT的互聯網財產。1與此同時，以太坊的市值增長到了近2 000億美元，僅次于擁有近4 000億美元市值的比特幣。2據估計，已經有超過20萬名軟件開發人員學習了以太坊區塊鏈上的主要編程語言Solidity。3而且在2021年，以太坊11.6萬億美元的交易量甚至超過了傳統支付巨頭Visa的10.4萬億美元。4考慮到我們從零開始，發展到如此規模，實屬不易。同時，這確實是一大筆錢，說明有相當數量的人已經開始了解和使用以太坊。

這些數據看似十分可觀，不過先讓我們放眼整個局面。雖然以資產為標準計算，以太坊可能轉移了更多資產，但每天在以太坊上進行的100萬筆交易量無法與處理超過1.5億筆交易的Visa網絡相提并論。5所有加密貨幣的總市值曾一度超過1萬億美元，但與約25萬億美元的美國國內生產總值或超過96萬億美元的全球生產總值相比，這都微不足道。6全球大約有3 100萬名軟件開發人員，而了解Solidity的人不到1%。7同時，全球37%的人口尚未使用過互聯網，更不用說收集NFT了。8毋庸置疑，我們仍有很長的路要走。

起初，我們稱比特幣和以太幣為加密貨幣，是因為它們最初的應用與金融有關。比特幣是建立在去中心化區塊鏈上的第一個成功的數字貨幣系統。以太坊的早期應用主要涉及金融價值。從2012年到2019年，進入加密貨幣生態系統的大部分價值都是通過交易所和Coinbase這樣的高速通道實現的，人們可以用自己的法定貨幣（如美元）來投資比特幣或以太幣。9

不僅是加密貨幣，從事這個行業的人員也都有技術和金融背景。我們這個新興行業的“始祖”是金融和技術，但從2020年開始，隨著NFT的崛起，情況發生了變化。加密貨幣行業開始與藝術、娛樂、時尚和媒體相交融。這為我們的領域帶來了一批全新的個體，從創作者到企業家和專業人士，他們重新塑造了行業的特點。突然之間，下載MetaMask的用戶群體中有了購買數字手袋供其數字分身在元宇宙中使用的買家，以及希望在游戲中獲得游戲資產的玩家。我們的行業不再純粹關乎金錢，“加密貨幣”已經開始吸引更廣泛的用戶群體。

社區開始普遍使用不太常見但長期存在的術語Web3，以描述一個具有廣泛文化和金融意義的整體技術運動。這個運動有自己特定的價值觀：人們應該是自我管理和有韌性的，在網絡上對自己的決策負責，自己保護自己的資產而不依賴于公司；網絡治理系統應該是開放和透明的，公平地對待所有參與者……其中一些價值觀在互聯網誕生之初即存在，其他一些價值觀正在被新加入Web3的人塑造。這些來自世界各地的新用戶將成為未來1億用戶的一部分。

Web3在金融和技術領域之外蓬勃發展，如今已準備進入每個行業。類似于數字化產生的影響，每個行業也都需要適應Web3。然而，引領我們到現階段加密貨幣應用水平和Web3起跑線上的計算機科學家和經濟學教授，無法給我們帶來下一個1億“主流”用戶。他們還需要下面這些人的幫助：組織內部領導Web3團隊的專業人士、了解如何與Web2零售消費者互動的創意企業家和藝術家，以及理解Github上的開源代碼和學術論文的同時還能辨別人類行為復雜性的投資者。Web3這項技術將要被大規模應用，這一規模將遠遠超出日內瓦機場屏幕所顯示的內容。推動下一波應用浪潮的個人（他們并非全是工程師）、項目和公司可以期待巨大的回報。對于非技術背景的優秀營銷人員和商業專家來說，有一條道路可以助力他們趕上這個浪潮。

我撰寫本書的目的是讓其他營銷人員能夠開始建設Web3。在整本書中，我使用“營銷人員”這個術語來形容那些像我一樣熱衷于講故事、能夠換位思考、關心我們所創造事物的外觀和質感的人。我們是商業人士和策略家、藝術家和設計師、社區領導者和教育工作者。隨著我們的運動觸及更廣泛的受眾和更多不同的行業，我相信像我們這樣思考的人將在推動Web3普及的下一波浪潮中扮演至關重要的角色。迄今為止，鮮有供非工程師讀者閱讀的高質量Web3資料，這是一種遺憾，因為它阻礙了一些最敏銳的思想家和經驗豐富的專業人士進入這個領域。

在本書中，我嘗試以最清晰的方式向任何熟悉互聯網的人解釋Web3。關于Web3，最重要的一點是，要理解它不是一組預先確定的結果，而是一種基質，一種我們可以用來親手塑造的“黏土”。就像藝術家學習新媒介一樣，我們必須充分了解我們的材料，然后才能開始創作。因此，我在本書的第一部分追溯了Web3是如何從Web1和Web2的起源中發展起來的，表明Web3不是一套新的思想，而是對萬維網最初愿景的一種新穎實現。然后，我解釋了Web3的關鍵特性，讀者可以用這些特性來塑造自己的Web3系統，這些系統包括代幣、NFT、dapp、DeFi、DAO和支持Web3的元宇宙世界。

在本書第二部分，讀者將首次遇到明確涉及營銷的章節。這些章節受益于我從許多營銷文獻中獲得的見解，我在其中引用了許多我最喜歡的文獻。理解這些章節并不需要事先對營銷概念有所了解，尤其因為我提出的許多建議都與傳統的營銷智慧背道而馳。這些以營銷為重點的章節主要介紹了我和我的團隊7年來作為第一個Web3營銷團隊所收集到的最佳實踐經驗。我們最初是在ConsenSys專注于以太坊的營銷工作，現在是在Serotonin繼續我們的工作，后者是我在離開ConsenSys之后成立的一家營銷機構和產品工作室。

在第三部分，我向讀者提供了一些前輩藝術家的工作案例，包括ConsenSys公司、Serotonin的客戶和其他值得關注的Web3項目。設置這些章節的目的不是為讀者提供可完全復制的藍圖或模板（盡管在某些時候我確實提出了具體的策略），而是塑造一種基于過去成功和失敗經驗的Web3營銷方法。我這樣做是為了使這本書在快速發展的領域中能夠保持長時間的效用。具體而言，這些章節包括Web3營銷漏斗的設計，在每個階段都能使用的渠道建議，以及如何充分利用每個渠道的策略。其中，有幾個重復出現的主題，我想通過這些主題強調，在Web3中就像在Web2和很久以前一樣，了解受眾和了解產品是至關重要的。營銷人員選擇的產品可以產生巨大的影響：如果沒有選擇以太坊，我們的團隊肯定不會那么成功。

在第四部分，我著重討論了建立社區的策略，定義了在Web3中“社區”的含義，以及它如何成為實現Web3項目可持續、長期增長目標的關鍵所在。我相信，這將使Web3企業能夠隨著時間的推移勝過傳統企業和Web2企業。

無論你支持的項目最終是在時代廣場的數字廣告牌上發布，還是在元宇宙時尚街區上被發現，抑或是在DeFiLlama排行榜上名列前茅，我希望每位營銷人員都能擁有我當時在日內瓦機場的那種類似體驗。希望在本書結束時，你能夠獲得足夠的信心去抓住塑造Web3未來的機會。