譯者序　一份來自互聯網前線的“戰地手冊”

葛　頎

中赫集團副總裁

工體元宇宙創始人、CEO、首席架構師

作為Web3最先啟動的市場力量，截止2024年11月底，比特幣價格在9.6萬美元上下波動，總市值約為同期全球黃金總市值的18%；全球加密貨幣市場總市值達到創紀錄的3.2萬億美元；美國當選總統特朗普重申建立美國比特幣戰略儲備的計劃……加密貨幣已然褪去了“非法通用貨幣”的大衣，作為新的通用資產屹立于全球主要經濟體。

從“通用貨幣”到“通用資產”的大變身背后，是全球愈演愈烈的以比特經濟為核心的數字化轉型，呈現出“實為支點、數為引擎”的新范式，一個影響所有人、波及所有企業、蔓延到所有政府的Web3時刻正在臨近。

“知不知，上；不知知，病”。過去五年，由于全球公共衛生挑戰和地緣政治沖突導致的硬隔離，國內各類科技會議論壇和專業媒體報道的“含際量”“含科量”“含新量”讓人堪憂，我們對全球Web3的了解只能停留在簡體中文互聯網營造的信息繭房里，想要在最新的、去中心化的、基于區塊鏈的新一代互聯網的火線上親身體驗炮火、親身呼喚炮火，甚至躬身入局塑造炮火，似乎成為了一種新的奢侈。

“上士聞道，勤而行之”。作為全球第二大經濟體和Web2（移動互聯網）的領軍國家，中國、中國企業和近11億互聯網用戶毫無疑問需要掌握Web3的第一手情報，并洞察那些準備或是已經邁向Web3市場主體的戰略、工具、游戲規則和管制政策。我們期待著一份來自真正火線的“戰地報告”——不是新聞媒體的報道，不是社交媒體的構想，更不是道聽途說的“意淫”。

阿曼達·卡薩特撰寫的《Web3營銷》正是這樣一本書。

阿曼達·卡薩特是一位國際知名的Web3產品構建者和出色的營銷專家，她帶領了業界領先的區塊鏈公司進入市場，并為全球機構提供采用加密貨幣的指導。她是全球領先的Web3營銷機構和產品工作室Serotonin的創始人兼首席執行官。她曾作為ConsenSys的首席市場營銷官推動以太坊走向市場。而在赫芬頓郵報為阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）工作的經歷，讓她對Web3營銷的觀察與描述既有著基于歷史和產業架構的洞察，又有著深入的技術和業務部署經驗，還有諸多親身經歷的Web2全球領軍人物和故事的細節展現，讓讀者讀有所得，得有所思，思有所樂。

作為一本“戰地手冊”，阿曼達·卡薩特從我們熟悉的Web1和Web2的進化破題，并在率先邁向Web3的比特幣、以太坊等加密貨幣的緣起、技術路徑、產品沿革和市場演進等方面給出了深入淺出的分析，指出了Web2經過多年發展，依然無法實現去中心化設計以及用戶、投資人和平臺公司利益共生的結構性缺陷，一個新的互聯網平臺亟需出現。特別值得一提的是，阿曼達·卡薩特將元宇宙放在了互聯網的平臺上予以觀察和分析，認為支持Web3技術使元宇宙成為以利用可替代代幣、NFT甚至DeFi來創建內容和價值的開放環境，讓我們對更好地把握和使用元宇宙有了全新的視角和可能性。

“大方無隅，大器免成，大音希聲，大象無形”。當我們觀察到廣大互聯網用戶應該是自治和有韌性的，在網絡上對自己的決策負責，保護自己的價值而不依賴于平臺型公司；網絡治理系統應該是開放和透明的，公平地對待所有參與者；流量和數據應該是在區塊鏈的賦能下權屬清晰、流動有序的，我們就應當明白，真正能夠實現網絡的核心是流量，流量的核心是內容，內容的核心是價值。新一代互聯網Web3正在重塑著金融、藝術、娛樂、時尚和媒體等諸多行業和場景。

阿曼達·卡薩特并沒有止步于互聯網歷史的研究，以及加密貨幣、元宇宙等Web3先行技術和產品的分析，她以自己的親身經歷，以價值交付作為獨特視角，從KYC、組建團隊、制定KPI等關鍵步驟，為讀者深入描述了Web3公司和產品的市場營銷實踐，并闡述了在規模越來越大、數據越來越多、流量越來越高的新型互聯網時代，如何通過制定明確的營銷漏斗方案和行動呼叫實施計劃，助力市場營銷人員完成從發現市場突破點、啟動增長飛輪和保留價值客戶的全過程管理。和大多數書不同，這些發現的來源并不是想象和二手資料，而是她近8年的Web3企業實戰經驗和真實案例。

“道沖而用之或不盈，淵兮似萬物之宗”。對本書中文版的絕大部分讀者而言，我相信他們應該是企業的中高層管理者或是公共事務的領導者和政策制定者。我們或我們身處的企業和社會，正處在Web2向Web2.5轉變的階段。由于管制政策、企業戰略和團隊能力等諸多原因，大多數市場主體目前離真正的Web3還有一小段的路程，阿曼達·卡薩特并沒有回避這個問題，她將星巴克、蘇富比等業界領先企業進軍新網絡的戰略進行了總結分析，明確提出“Web2和傳統公司可以使用Web3的工具和機制”，進一步提升了這本“戰地手冊”的實戰意義和應用場景。例如，由于去中心化和技術創新的推動，NFT的發展徹底革新了數字資產領域。然而，與任何新興市場一樣，NFT市場也存在其自身的缺陷，尤其是在無監管的去中心化和巨大的碳足跡方面的影響。像SushiSwap和Evolved Apes這樣的事件，凸顯了在缺乏穩健治理的情況下，過度依賴去中心化系統的風險，而與NFT鑄造相關的環境問題則進一步強調了在當今數字交易中可持續性的重要性。

我曾在國有骨干通信企業工作多年，之后又在國際通信組織、人工智能獨角獸公司和元宇宙創業公司工作。我的工作經歷基本涵蓋了Web1和Web2的主要階段以及Web3的主要陣地，這為我去理解和翻譯阿曼達·卡薩特的“戰地手冊”打下了很好的基礎。葛書辰作為“Z世代”的一員，在英國一所依然保持學院制的大學以一等榮譽的成績完成了金融學的教育，目前正在美國排名領先的商學院完成量化金融研究生專業的深造，在國際和國內多家科技公司有著豐富的實習工作經驗，對英文表達、西方文化和ChatGPT等最新數字科技成果有著第一線的掌握。我們通過連續3周、每天5小時的共同努力，終于得以將這本書呈現給讀者，嘗試從學術和產業的角度揭開下一代互聯網的面紗，努力讓中文讀者早日看到和進入屬于每一位地球居民的Web3“社區”，通過共同的努力將破碎的網絡演變得更加開放、透明、高效、公平和包容。