1.2 出海不易，企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯的7大錯(cuò)誤

企業(yè)出海，看上去是一塊誘人的蛋糕，但是真的實(shí)施起來(lái)，仍然會(huì)遇到各種問(wèn)題，會(huì)犯下各種錯(cuò)誤。

不管是中國(guó)企業(yè)出海，還是國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，都不是一件容易的事。哪怕在本土叱咤風(fēng)云，強(qiáng)如亞馬遜、eBay、三星等，都在中國(guó)鎩羽而歸。而中國(guó)企業(yè)出海受挫的案例也不少，前有某建筑集團(tuán)承包中東國(guó)家的輕軌項(xiàng)目的數(shù)十億元的損失，后有21世紀(jì)初的多家汽車(chē)和家電企業(yè)出海敗北，還有TCL與湯姆遜的并購(gòu)失敗，摩拜解散亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等。近些年的案例有，某知名企業(yè)在英國(guó)出現(xiàn)的文化沖突，我親身經(jīng)歷的越南分公司員工集體被“挖墻腳”，印度辦事處勞資沖突，等等。

我在經(jīng)歷和分析這些案例的時(shí)候，真實(shí)地感受到，任何企業(yè)想要踏入陌生的國(guó)家，都需要面對(duì)商業(yè)環(huán)境、文化和語(yǔ)言的差別，還要承擔(dān)跨國(guó)溝通帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)和管理成本。企業(yè)如果不做好充分準(zhǔn)備就盲目出海，可能會(huì)遇到多種問(wèn)題，甚至可能導(dǎo)致投資失敗或業(yè)務(wù)無(wú)法持續(xù)。

下面我總結(jié)了企業(yè)出海經(jīng)常會(huì)犯的7大錯(cuò)誤。

1.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和堅(jiān)持

我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少出海企業(yè)在出海過(guò)程中會(huì)面臨戰(zhàn)略規(guī)劃不足的問(wèn)題，尤其是戰(zhàn)略定力不夠、方向搖擺不定，缺乏長(zhǎng)期視角和全球戰(zhàn)略的明確意圖。這些問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)容易在海外市場(chǎng)上試錯(cuò)過(guò)多，頻繁調(diào)整方向，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

進(jìn)入海外市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，必須有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃作為基礎(chǔ)。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)可能會(huì)在不同市場(chǎng)之間不斷徘徊，無(wú)法專(zhuān)注于某一地區(qū)的深耕，最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)，甚至品牌形象的混亂。

戰(zhàn)略的堅(jiān)持則更加關(guān)鍵。很多企業(yè)在海外發(fā)展初期往往因?yàn)槎唐诘氖袌?chǎng)波動(dòng)或困難就急于調(diào)整方向或放棄目標(biāo)，這樣不僅影響了企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度，還使得本可以通過(guò)堅(jiān)持和積累獲得的市場(chǎng)份額與品牌忠誠(chéng)度無(wú)從談起。

2.產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力不足

企業(yè)出海和全球運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈的要求較高，純粹的低質(zhì)低價(jià)也許在一段時(shí)間內(nèi)能擁有一定的市場(chǎng)份額，但不是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

我曾拜訪過(guò)某知名企業(yè)，其在海外競(jìng)爭(zhēng)中敗北的原因在于過(guò)度依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以及未能及時(shí)適應(yīng)本地市場(chǎng)的需求，如針對(duì)東南亞特有的氣候和道路條件進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

海外的供應(yīng)鏈和物流環(huán)境也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在差異。企業(yè)需要更聚焦目標(biāo)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈情況，包括物流成本、時(shí)效性和可靠性等因素，相應(yīng)調(diào)整供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。

3.品牌認(rèn)知不足

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，這樣的企業(yè)在海外很難被本地用戶接受。

比如某國(guó)內(nèi)品牌，入局東南亞市場(chǎng)時(shí)甚至沒(méi)有組建本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，單純依靠之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的低價(jià)和投流模式提升銷(xiāo)量，卻因?yàn)楫a(chǎn)品不具有本土特色，迅速被競(jìng)爭(zhēng)者超越，導(dǎo)致?lián)p失巨大。

在國(guó)際市場(chǎng)上建立和提升品牌知名度是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，需要企業(yè)投入大量資源，企業(yè)需要掌握可持續(xù)的方法并具有持續(xù)的耐心。

4.人才與組織能力不足

在海外市場(chǎng)，企業(yè)可能面臨人力資源管理的挑戰(zhàn)，包括與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在招聘、培訓(xùn)、薪酬福利等方面的差異，這些都可能影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。一些企業(yè)出海的時(shí)候，常常按照國(guó)內(nèi)的管理模式來(lái)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，這樣不可避免地會(huì)出現(xiàn)本地員工抗拒的情況，有的甚至發(fā)展為罷工，極大地影響海外公司的運(yùn)營(yíng)，也會(huì)影響企業(yè)的海外雇主形象。

比如某頭部短視頻企業(yè)在出海過(guò)程中由于團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)和人員問(wèn)題，以及對(duì)海外市場(chǎng)的理解不足，導(dǎo)致出海業(yè)務(wù)受阻，甚至引起爭(zhēng)議。因此企業(yè)在出海時(shí)需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和正確的決策支持。

企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)面臨人才招聘和培養(yǎng)的挑戰(zhàn)。我接觸過(guò)的一些企業(yè)就表示，在新興市場(chǎng)，特別是英語(yǔ)普及率低的國(guó)家，員工招聘和溝通對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)，而缺少雇主品牌建設(shè)的企業(yè)，要招募優(yōu)質(zhì)的人才、吸引和保留具有國(guó)際視野的人才，其難度就可以想而知了。

5.法律意識(shí)缺失

每個(gè)國(guó)家都有自己的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在沒(méi)有充分了解和遵守這些規(guī)定的情況下出海，可能會(huì)面臨法律訴訟、罰款甚至被驅(qū)逐出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

比如某企業(yè)在中東地區(qū)基建與能源礦產(chǎn)領(lǐng)域的投資失敗，主要就與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)理解不足、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理不當(dāng)有關(guān)。

還有2016～2019年，國(guó)內(nèi)一些現(xiàn)金貸公司涌入印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“印尼”）市場(chǎng)，由于忽視合規(guī)性、牌照申請(qǐng)以及本地利益共享等問(wèn)題，遭到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)厲打擊，導(dǎo)致后來(lái)大部分公司退出印尼市場(chǎng)，并且讓該國(guó)的部分民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面情緒。

某科技企業(yè)在歐美的專(zhuān)利案中應(yīng)訴成本超過(guò)7000萬(wàn)元，某知名手機(jī)廠商因?yàn)樯套u(yù)問(wèn)題退出德國(guó)市場(chǎng)等，都是因?yàn)榉膳c合規(guī)問(wèn)題帶來(lái)慘痛教訓(xùn)。

6.沒(méi)有重視文化差異

不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化、法律、商業(yè)和消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)如果忽視這些差異，可能會(huì)在產(chǎn)品推廣、廣告宣傳等方面遭遇失敗，甚至引起當(dāng)?shù)赜脩舻姆锤小?/p>

比如某企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品因?yàn)槠放泼植环夏繕?biāo)用戶的審美和心理預(yù)期而銷(xiāo)量慘淡。

亞馬遜也是在購(gòu)買(mǎi)界面、支付流程、運(yùn)輸和售后服務(wù)等方面照搬美國(guó)模式，未能適應(yīng)中國(guó)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)特點(diǎn)，最終退出中國(guó)市場(chǎng)。

7.忽視政治風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在海外可能會(huì)受到地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的影響，如政策變動(dòng)、貿(mào)易限制等，這些都可能對(duì)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)造成不利影響。比如2014年，中國(guó)某企業(yè)參與某國(guó)的高鐵投標(biāo)，后來(lái)被取消資格，造成不小的損失。

還有一些國(guó)家通過(guò)制定政策和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制進(jìn)入者。比如傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)比較發(fā)達(dá)的歐美日韓等國(guó)家，針對(duì)中國(guó)汽車(chē)的準(zhǔn)入條件比較苛刻，注冊(cè)和認(rèn)證費(fèi)用較高，而海外各地的汽車(chē)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一，也增加了中國(guó)車(chē)企的出海難度。

盡管中國(guó)在全球的地位越來(lái)越重要，但企業(yè)出海過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤仍要盡量避免，這就要求企業(yè)管理者們提前了解即將面臨的困難，以便做好充分的準(zhǔn)備。