2.2 戰(zhàn)略的制定與落地

企業(yè)制定出海戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，需要考慮內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，以及對(duì)企業(yè)愿景、目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃的明確設(shè)定。我在為企業(yè)組建國(guó)際事業(yè)部以及輔導(dǎo)企業(yè)時(shí)，花了大量的時(shí)間去分析和調(diào)研，思考如何更好地制定企業(yè)出海戰(zhàn)略，在經(jīng)過(guò)多年的嘗試后，我比較推薦大家使用“戰(zhàn)略屋”工具。

戰(zhàn)略屋（Strategy House）工具是一種戰(zhàn)略規(guī)劃框架，它可以幫助企業(yè)系統(tǒng)地思考和制定戰(zhàn)略。這個(gè)工具通常以一個(gè)房屋的圖形來(lái)表示，不同的部分代表企業(yè)戰(zhàn)略的不同要素，一般包含愿景/使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)場(chǎng)（含戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略路徑）、戰(zhàn)役，以及戰(zhàn)略支撐（組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略）等，如圖2-1所示。

戰(zhàn)略屋可以整合戰(zhàn)略要素，幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略規(guī)劃框架，確保企業(yè)在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期愿景的過(guò)程中，能夠有效地分配資源、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

制定戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要企業(yè)不斷地學(xué)習(xí)、適應(yīng)和創(chuàng)新。戰(zhàn)略的實(shí)施依賴于清晰的愿景、有效的規(guī)劃、堅(jiān)定的執(zhí)行以及對(duì)變化的快速響應(yīng)。

要制定出有效的戰(zhàn)略目標(biāo)，也不是一件簡(jiǎn)單的事，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，我推薦使用“五看三定”方法來(lái)作為戰(zhàn)略制定的輸入，五看是看行業(yè)、看客戶、看自身、看競(jìng)爭(zhēng)、看機(jī)會(huì)，基于企業(yè)內(nèi)外部分析，盤點(diǎn)企業(yè)的資源以及機(jī)會(huì)和威脅，指導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，三定就是定控制點(diǎn)、定目標(biāo)、定策略，如圖2-2所示。該方法主要用于幫助企業(yè)從宏觀角度審視市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，進(jìn)而確定自身的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)計(jì)劃。

“五看三定”方法強(qiáng)調(diào)的是一種系統(tǒng)性的思考方式，它要求企業(yè)不僅要關(guān)注當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，還要前瞻性地考慮外部環(huán)境的變化和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過(guò)這個(gè)方法，企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，把握發(fā)展機(jī)遇，并制定出更加有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.看行業(yè)

看行業(yè)主要是分析宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局等對(duì)行業(yè)的影響，識(shí)別行業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素和潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，預(yù)測(cè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和可能的變化。

分析行業(yè)常用的工具是PEST模型，即從政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)環(huán)境（S）和技術(shù)環(huán)境（T）4個(gè)維度進(jìn)行分析，某小家電企業(yè)出海的PEST分析如表2-1所示。

2.看客戶

看客戶主要是研究目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、細(xì)分市場(chǎng)特征，深入了解客戶的需求、偏好、購(gòu)買行為和痛點(diǎn)，分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的客戶需求變化，做出戰(zhàn)略取舍。

我常用的客戶分析方法是5W2H模型，其中，5W代表的是誰(shuí)（Who）、何地（Where）、何時(shí)（When）、是什么（What）和原因（Why），2H代表的是事情達(dá)成的方式（How）和耗費(fèi)的成本（How much）。

比如某品牌的掃地機(jī)器人子品牌的5W2H分析，Who是某海外市場(chǎng)的應(yīng)屆畢業(yè)生和年輕職場(chǎng)人，Where是居住在租賃公寓的人群，What是有清潔家庭衛(wèi)生的需求，Why是省時(shí)省力，How是使用掃地機(jī)來(lái)完成，How much是99～199美元，因此該子品牌應(yīng)該定位為“年輕族群的首選掃地機(jī)器人”，并且在營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和性價(jià)比。

對(duì)于ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了客戶畫像分析，客戶分析的難點(diǎn)還在于摸清客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)，找到關(guān)鍵決策人，以及該國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)的友好度。

我負(fù)責(zé)某企業(yè)國(guó)際事業(yè)部時(shí)，就面臨著進(jìn)入地區(qū)的選擇，最終確定為優(yōu)先進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，其次是印度和中東市場(chǎng)，再次是歐美市場(chǎng)，其他地區(qū)暫時(shí)做關(guān)注。主要原因就是歐美市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，其運(yùn)營(yíng)商對(duì)外來(lái)者并不友好，而作為新興市場(chǎng)的東南亞，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，且有較好的增長(zhǎng)空間。

3.看競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)要找準(zhǔn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)格局中的機(jī)會(huì)和威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和市場(chǎng)策略。

華為在其戰(zhàn)略管理中使用了一套詳盡的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析框架，主要包含了18個(gè)關(guān)鍵要素：利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、趨勢(shì)、未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃、客戶關(guān)系、價(jià)格、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷策略、銷售渠道、服務(wù)質(zhì)量、合作伙伴、市場(chǎng)策略、財(cái)務(wù)狀況、法律和合規(guī)、戰(zhàn)略控制點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)要素的深入分析，企業(yè)可以更好地理解市場(chǎng)環(huán)境，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，并找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)還可以使用SWOT模型進(jìn)行分析，了解企業(yè)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，依據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，進(jìn)行關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)比，形成新的競(jìng)爭(zhēng)策略，比如SO戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，創(chuàng)建最佳業(yè)務(wù)狀態(tài)）、ST戰(zhàn)略（依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅，果斷迎戰(zhàn)）等，如圖2-3所示。

比如當(dāng)年我負(fù)責(zé)某企業(yè)國(guó)際事業(yè)部時(shí)做的SWOT分析，我所在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是較低的價(jià)格和7×24小時(shí)服務(wù)，而劣勢(shì)是全球通道資源的缺乏以及平臺(tái)的技術(shù)不足，機(jī)會(huì)是新興市場(chǎng)處在增長(zhǎng)之中且競(jìng)爭(zhēng)不充分，威脅是頭部企業(yè)也在布局和搶占市場(chǎng)，因此我們制定的戰(zhàn)略就是SO戰(zhàn)略，發(fā)揮價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，搶占新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

4.看自身

看自身主要是客觀評(píng)估企業(yè)自身的資源、能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，識(shí)別內(nèi)部資源和能力的潛在提升空間。

在這一點(diǎn)上，我常用的是商業(yè)畫布模型（Business Model Canvas）[1]，該模型分為9個(gè)模塊，分別為：關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、客戶關(guān)系、渠道、重要伙伴、成本和收入，完善每一個(gè)模塊，可以幫助企業(yè)明晰商業(yè)邏輯，如圖2-4所示。

一般來(lái)說(shuō)，出海企業(yè)早期成本主要是研發(fā)成本，發(fā)展期和擴(kuò)張期的市場(chǎng)與銷售成本較高，企業(yè)如何控制營(yíng)銷成本、提高投入產(chǎn)出比、完成年度目標(biāo)，就變得尤為重要。

通過(guò)一系列的分析，我們就能更好地了解企業(yè)的各種資源現(xiàn)狀，從而更好地思考如何使用有限的資源在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

5.看機(jī)會(huì)

看機(jī)會(huì)主要是綜合前四個(gè)方面的分析結(jié)果，從而識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，評(píng)估機(jī)會(huì)的可行性、盈利潛力和戰(zhàn)略重要性，確定優(yōu)先級(jí)和資源分配，為戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

機(jī)會(huì)不是突然出現(xiàn)的，而是經(jīng)過(guò)一系列對(duì)行業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的分析后，排列出多個(gè)機(jī)會(huì)的優(yōu)先級(jí)，從而繪制出SPAN圖進(jìn)行戰(zhàn)略定位分析，SPAN圖的核心在于幫助企業(yè)在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中找到自己的定位，通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，選定主攻的市場(chǎng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

比如圖2-5是某3C數(shù)碼產(chǎn)品出海公司的SPAN圖，其中問(wèn)題業(yè)務(wù)中的手機(jī)殼競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，沒(méi)有利潤(rùn)還投入了較多的精力，自行車業(yè)務(wù)和主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)，不利于聚焦，金牛業(yè)務(wù)是充電寶和數(shù)據(jù)線，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一直是現(xiàn)金流的來(lái)源，耳機(jī)和音響是未來(lái)要發(fā)展的方向，屬于明星業(yè)務(wù)。

6.定控制點(diǎn)

定控制點(diǎn)主要是基于五看的結(jié)果，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在“定控制點(diǎn)”時(shí)需要根據(jù)自身的資源和能力、市場(chǎng)環(huán)境以及戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)綜合考慮，確保所確定的控制點(diǎn)能夠有效支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

常見(jiàn)的“控制點(diǎn)”有資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈、成本控制能力等。

比如中國(guó)出海企業(yè)相對(duì)于其他國(guó)家的企業(yè)普遍擁有產(chǎn)業(yè)鏈、工程師、成本等優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)出海企業(yè)之間存在互相競(jìng)爭(zhēng)，需要具備更多的優(yōu)勢(shì)才能進(jìn)一步勝出。

7.定目標(biāo)

“定目標(biāo)”是戰(zhàn)略制定階段的關(guān)鍵步驟之一。企業(yè)進(jìn)行充分的分析和洞察之后，就可以設(shè)定具體、可量化的目標(biāo)，這些目標(biāo)將指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和資源配置。

目標(biāo)需要符合SMART原則，即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)（Achievable）、相關(guān)（Relevant）、有時(shí)限（Time-bound），還要和企業(yè)的長(zhǎng)期愿景及使命一致。

定好目標(biāo)后，還需要拆解出關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，將目標(biāo)分解到部門。團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，各部門和團(tuán)隊(duì)再設(shè)定目標(biāo)，分配資源、預(yù)算和人力，通過(guò)這些步驟，一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的雛形就出來(lái)了。

比如我曾服務(wù)的某企業(yè)通過(guò)“五看三定”，最終制定出“5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收目標(biāo)1億美元”的戰(zhàn)略目標(biāo)，如圖2-6所示。

明確出海的戰(zhàn)略目標(biāo)，將有助于制定更加聚焦的具體策略，并對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果形成清晰的預(yù)期。

8.定策略

定策略主要是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體行動(dòng)計(jì)劃和各專業(yè)的策略，包括產(chǎn)品策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略、銷售策略、渠道策略、人力資源策略等，并且要考慮資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管理，確保策略的有效落地。

比如某企業(yè)基于戰(zhàn)略目標(biāo)制定關(guān)鍵策略，形成關(guān)鍵任務(wù)。關(guān)鍵策略對(duì)應(yīng)戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)鍵任務(wù)對(duì)應(yīng)戰(zhàn)役，這些就是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)場(chǎng)和戰(zhàn)役了，如表2-2所示。

在完成“五看三定”之后，還需要將“五看三定”的內(nèi)容輸入戰(zhàn)略屋，通過(guò)確定好目標(biāo)和策略，去拆解“戰(zhàn)略屋”中的戰(zhàn)場(chǎng)和戰(zhàn)役的內(nèi)容，同時(shí)制訂各專業(yè)行動(dòng)計(jì)劃、年度重點(diǎn)工作計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算和人力預(yù)算等，將戰(zhàn)略規(guī)劃分解到各個(gè)組織的具體目標(biāo)和KPI，并且設(shè)定組織績(jī)效和激勵(lì)機(jī)制，保障戰(zhàn)略的落地，形成完整的年度戰(zhàn)略規(guī)劃。