第二節 網絡營銷基礎認知

一、網絡營銷概念

（一）網絡營銷相關概念

網絡營銷是以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單來說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

隨著用戶的媒體消費需求日益多元化，以及用戶形成碎片化的閱讀習慣，為了提高品牌曝光率和增強口碑效應，增加用戶的黏性，同時更好地與用戶進行互動和溝通，推動用戶與品牌的互動和轉化，越來越多的企業采用全媒體營銷的方式。全媒體營銷指的是企業利用多種媒體渠道和方式，采用全方位、全流程的營銷策略，以達到品牌宣傳、產品推廣、銷量增加等多種營銷目標的一種營銷模式。在全媒體營銷中，企業綜合利用傳統媒體、新媒體等各種渠道，通過文字、圖片、視頻等多種形式，有針對性地將品牌信息、產品信息等推送給目標用戶，達到引導用戶產生消費決策行為的目的。

（二）網絡營銷與網絡推廣

網絡推廣即利用互聯網向目標用戶傳遞有效信息的活動。

從過程來說，網絡推廣要經過3個步驟：首先，確定目標用戶，即向誰說；其次，策劃傳播內容，即說什么；最后，采取什么方式推廣，即怎么說。只有經過這3個步驟的策劃，才能促進傳播，達到推廣的目的。

從這里能夠看出，網絡推廣側重信息傳播。網絡營銷不僅要推廣，還要讓用戶從知道、了解、信任、喜歡到購買，從而激發用戶的購買欲望和購買行為，提高轉化率。

可以說，網絡推廣是保障網絡營銷效果和成功的關鍵，是網絡營銷的重要組成部分。網絡營銷需要策劃和設計營銷方案，落實到執行層面，需要網絡推廣為之服務。

（三）網絡營銷與電子商務

網絡營銷與電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論是傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而是促進商業交易的一種手段。

電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，網絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

（四）網絡營銷與網絡銷售

網絡營銷不只是為了促進網絡銷售，很多情況下，企業開展網絡營銷活動是為了輔助傳統營銷活動、促進線下交易、提高客戶的忠誠度等。

網絡營銷的效果可以表現在多個方面，如提升企業的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善客戶服務質量等。

從網絡營銷的內容來看，網絡銷售屬于網絡營銷中的一個部分，而不是必要的組成部分。部分企業在產品不具備網絡銷售的條件下，通過網絡營銷發布產品和企業信息，實現產品和品牌形象宣傳的目的。

二、網絡營銷職能

實踐證明，網絡營銷可以在網絡品牌、網絡推廣、信息發布、銷售促進、網絡銷售、用戶服務、用戶關系和網絡調研這8個方面發揮作用。這8個方面也是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制定和各種網絡營銷手段的實施以發揮這些職能為目的。

（一）8個網絡營銷職能

1.網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一是在互聯網上建立并推廣企業的品牌。知名企業的線下品牌可以在線上得以延伸；一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業整體形象。網絡品牌的構成包括以下方面。

（1）網絡名片，包括名稱、Logo、網站域名、移動網站域名、第三方平臺形象等。

（2）企業官方平臺，包括PC端網站、移動端網站、官方App、小程序等，具體內容包括網站名稱、Logo、風格、主色調、內容等。

（3）企業搜索引擎表現，如付費廣告、搜索結果排名等。

（4）網絡上關于企業的軟文、輿情、評價和廣告等。

（5）官方自媒體平臺，包括企業的官方微博、官方微信公眾號、自媒體平臺、直播平臺、短視頻平臺等在網絡中的表現及與網民互動的情況。

從網絡品牌的構成可以看出，無論是新建立的網絡品牌還是傳統品牌進行網絡拓展，都要經歷從無到有，從默默無聞到具有網絡知名度、網絡美譽度和網絡可信度的過程。因此，通過網絡曝光和網絡互動，企業可以提高品牌的知名度、美譽度和可信度。

2.網絡推廣

網絡推廣是網絡營銷的基本職能之一，其目的是讓更多的用戶對企業產生興趣，并利用企業網站、官方App、小程序、第三方電子商務平臺的服務實現提升品牌形象、促進銷售、增進企業與用戶的關系、降低服務成本等效果。相對于其他職能來說，網絡推廣顯得更為迫切和重要。因為企業平臺其他職能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以網絡推廣是網絡營銷的核心工作。獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，特別是中小型企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網絡推廣更為重要，這也是中小型企業對網絡營銷較為熱衷的主要原因。

3.信息發布

信息發布是網絡營銷的基本職能之一。無論選擇哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括用戶/潛在用戶、媒體、合作伙伴、競爭者等。

信息發布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括企業網站、官方App、小程序、微博、微信公眾號、短視頻平臺、資訊類平臺等。外部資源包括新聞網站、行業網站、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、問答平臺、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。

4.銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外。大部分網絡營銷方法都直接或間接地與銷售促進有關，但銷售促進并不限于促進網上銷售。事實上，網絡營銷在很多情況下對促進線下交易十分有價值。

5.網絡銷售

一個具備線上交易功能的企業網站本身就是一個線上交易場所，網絡銷售是企業銷售渠道在線上的延伸。網絡銷售渠道建設不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。因此，網絡銷售并不是大型企業才能開展的，不同規模的企業都可以建立適合自己的網絡銷售渠道。目前，常見的網絡銷售平臺可以分為企業平臺（自建電子商務網站、自建商城、自建小程序）和第三方電子商務平臺（如淘寶、天貓、京東、拼多多、微商城、抖音小店等）。

6.用戶服務

互聯網提供了方便的在線用戶服務手段，包括形式簡單的常見問題解答（FAQ）、在線咨詢、在線服務中心、社區論壇、微信公眾平臺、微博及各類即時信息服務等。在線用戶服務具有成本低、效率高的優點，在提高用戶服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響網絡營銷的效果。小米官方網站用戶服務界面如圖1-1所示。

7.用戶關系

良好的用戶關系是網絡營銷取得成效的必要條件。由于網絡的交互性，企業在開展用戶服務的同時，也增進了用戶關系。例如，小米通過小米社區、微博與粉絲互動，一方面與用戶建立良好的關系，另一方面解答用戶關心的問題，如圖1-2所示。

8.網絡調研

企業不僅可以采用在線調查表等網絡調研方式，還可以使用大數據調研等調研方法。與傳統市場調研相比，網絡調研具有高效率、低成本的特點。因此，網絡調研成為網絡營銷的主要職能之一。具體的網絡市場調研的步驟和方法將在項目二中詳細介紹。

（二）網絡營銷職能之間的關系

開展網絡營銷的意義在于充分發揮各項職能，讓網絡營銷的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是不合理的。

網絡營銷的各項職能之間并非相互獨立，而是相互聯系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。開展網絡營銷需要統籌兼顧，充分協調和發揮各項職能的作用。

為了直觀地描述網絡營銷八大職能之間的關系，可從作用和效果上對其進行大致劃分。網絡推廣、信息發布、用戶服務、用戶關系、網絡調研屬于網絡營銷資源的投入和建立，是基礎職能；網絡品牌、銷售促進和網絡銷售則屬于網絡營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。網絡營銷八大職能之間的關系如圖1-3所示。