第三節 網絡營銷內容體系

一、常見網絡營銷的推廣方法

1.網絡平臺營銷

企業通過搭建具有營銷導向的企業官方網站和借助第三方電子商務平臺（如京東、淘寶等）實現網絡營銷功能。

2.搜索引擎營銷

當用戶利用搜索引擎進行信息檢索時，企業可在搜索結果中展示信息以獲得用戶的關注，并且吸引用戶通過單擊搜索引擎結果的鏈接打開網站獲取詳細的信息，實現網站或產品的推廣。

3.社會化媒體營銷

社會化媒體營銷也稱為社會化營銷，是利用社會化網絡（如微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等）進行營銷，并進行公共關系和用戶服務維護及開拓的一種方式。

4.網絡廣告營銷

企業通過網絡投放搜索廣告（含聯盟）、品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、富媒體廣告、信息流廣告、電商廣告、視頻貼片廣告等，向互聯網用戶傳遞企業的廣告信息。

5.網絡視頻營銷

網絡視頻營銷是指企業通過各種視頻短片或直播，達到一定宣傳目的的營銷手段。

二、常見網絡營銷策略

1.內容策略

內容策略包括軟文營銷及IP營銷。軟文營銷是通過大量的軟文將宣傳內容和文章內容結合在一起，讓用戶在閱讀文章時能夠了解策劃人員所要宣傳的內容。IP營銷則是將品牌場景IP化、產品內容IP化等，如江小白的表達瓶、網易云音樂的樂評等。

2.傳播策略

傳播策略包括病毒營銷、事件營銷、口碑營銷和互動營銷。病毒營銷是利用公眾的積極性和人際關系網絡，讓營銷信息像病毒一樣快速傳播和擴散。事件營銷是通過制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。例如小米采用新品發布會的形式擴大產品知名度，最終達到提高銷量的目的。口碑營銷是企業通過消費者的口碑信息來輔助產品、服務傳播與推廣的一種新型市場營銷方式。互動營銷是企業在營銷過程中充分調動用戶參與，擴大影響力和提高曝光度的營銷方式。例如2022年天貓“6·18”大促，打造創新互動玩法“積木人盲盒”和行業首個AR貼紙，引發全民挑戰。

3.其他策略

其他策略包括跨界營銷和免費營銷。跨界營銷是企業根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所存在的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠取得最大化的營銷效果。例如椰樹和瑞幸咖啡聯合推出的新品“椰云拿鐵”，在首發日的總銷量已超過66萬杯。免費營銷是指企業以提供免費產品或資源的形式獲得用戶或流量的一種營銷方式。

三、網絡營銷學習框架體系

前期大量的調查中，企業的反饋表明：網絡營銷崗位要求學生不僅要善于使用各種網絡推廣工具，掌握網絡推廣方法，還要具備網絡營銷策劃和執行能力，能幫助企業提高品牌知名度和可信度、提高網絡轉化率等。為了實現工作過程與教學過程相對接，編者在提煉不同層級的網絡營銷崗位的職業素質、專業知識和專業技能要求的基礎上，確定了網絡營銷的學習內容，形成了本書的框架體系。

本書分為基礎篇、方法篇和策劃篇。基礎篇中的重點為網絡營銷崗位、網絡營銷概念、網絡營銷職能、網絡市場調研、用戶畫像、網絡營銷戰略、網絡營銷策略等內容；方法篇以主流的網絡營銷方法為核心，重點為網絡營銷工具及其使用方法等內容；策劃篇以策劃的內容和執行過程為主，重點為網絡營銷策劃、網絡推廣策劃、產品營銷策劃、品牌營銷策劃和全媒體時代的輿情管理和危機公關等內容。本書的內容體系如圖1-4所示。

四、網絡營銷的學習方法

（一）學習方法建議

在了解網絡營銷的理論構架和具體的操作方法后，盡可能將網絡營銷的方法運用于實踐中，并將理論轉化為自身的實操技能。同時，通過在實踐中發現問題并依照解決方法解決問題，體驗“運用理論指導實踐，從實踐中深刻理解理論并進一步豐富和完善理論”的過程，從而不斷增強個人的網絡營銷應用能力。

（二）學習實踐資源

下面列出了常用的網絡營銷工具和資源，其中多數是日常生活和工作中經常使用的。在使用過程中，學生可以嘗試“用互聯網思維思考問題，用互聯網的工具和手段解決問題”，認識這些工具并使用它們。也就是說，對每種工具和資源，學生都能從網絡營銷的角度進行考慮：它們有哪些網絡營銷價值？如何利用這些工具和資源實現企業網絡營銷的目的？

1.網絡營銷學習及實踐資源

（1）互聯網新聞，如新浪、網易、今日頭條等平臺有關于電子商務、網絡營銷等方面的新聞報道及背景資料。

（2）互聯網行業研究報告及資訊，包括中國互聯網絡信息中心（CNNIC）每年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、艾瑞網及網經社等網站發布的研究報告及資訊。

（3）專業網站及微信公眾號，包括36氪、阿里研究院、虎嗅網、人人都是產品經理等網站及微信公眾號。

（4）實踐平臺，如i博導平臺可用于開展網絡營銷實踐任務。

2.應熟練使用的網絡工具

（1）搜索引擎：如百度、360搜索、搜狗等。

（2）社交營銷工具：如微博、微信、小紅書、知乎、QQ等。

（3）自媒體工具：如頭條號、企鵝號、百家號、大魚號等。

（4）短視頻工具：如抖音、快手、視頻號等。

（5）網站流量統計分析工具：如百度統計等。

3.深入實踐和研究若干網絡營銷活動

（1）通過個人網站、社會化媒體等打造個人品牌。

（2）收集若干自己欣賞的網站、App、小程序，經常關注它們的運營狀況。

（3）深入實踐自己感興趣的互聯網產品和服務，如搜索廣告、短視頻營銷、社會化媒體營銷等。

（4）嘗試網上銷售。

4.積累對自己有價值的網絡營銷資源

（1）至少有一個經常更新的微博、微信公眾號或其他自媒體平臺。

（2）有一個人際關系比較廣的QQ、個人微信賬號，并加入若干專業QQ群、微信群。

（3）開一個體驗型的微店。

（4）最好能獨立運營一個小規模的網站，并作為網站站長加入一兩個網站聯盟。

這里列出的內容看起來很多，實際上大部分是網絡營銷常用的，學生可以在學習和應用過程中不斷總結與積累。經過一段時間的實踐后，可以再回過頭來對照一下，看看遺漏了哪些重點，盡可能充分掌握各種工具和資源。當具備了這些技能后，學生就可以嘗試將網絡營銷知識轉化為價值和財富了。例如，為企業做網絡推廣、網站運營，或通過網絡銷售等方式獲得直接收入，也可以用這些知識為自己的就業或創業奠定基礎。