思維導圖

引導案例

第十四屆全國運動會宣傳片《來咧》，兩字訴真情

1.背景與目標

2021年，第十四屆全國運動會在西安舉辦，當時西安需要一支既能夠展現人文風貌、當代生活力，飽含細膩共情元素，又富有三秦特色的宣傳片。這支宣傳片能夠第一時間調動城市情感點，觸發城市自豪，激發傳播情緒，向全國人民展現西安傾城相迎的熱情好客。

2.洞察與策略

如何用獨特的陜西式問候，與全中國的人民溝通？如何用樸實真摯的態度、朗朗上口的招呼語，完成對陜西風土人文的展現呢？

“來咧”不僅僅是一句招呼語，它的應用場景多樣，并且地域特色鮮明，非常具有傳播優勢。同時“來咧”也很容易成為一個話題，在網絡上形成接力式的傳播互動，以增加話題“破圈”的可能性，并最終成為一個能夠代表陜西的符號。

3.創意闡述

“來咧”這句獨到的陜西式問候，充分表達了西安開門迎客的中心思想。“來咧”在表達口吻上具備親近感，易形成傳播語境，也體現了西安人的擔當。《來咧》這支宣傳片通過第一人稱的拍攝手法，帶領觀眾沉浸式體驗西安的熱情，也呼應著“來咧”帶來的交互感知。

4.結果與影響

這支獻禮西安的城市宣傳片成了能夠代表西安形象的重要載體，在全國形成了持續的影響力。《來咧》在央視新聞、人民日報、新華社等主流媒體發布，全國3 800多家媒體以“來咧”為話題進行轉載，“來咧”成為第十四屆全國運動會官方宣傳的符號，該視頻累計瀏覽量超3億次。

案例思考：（1）談談你對該宣傳片的第一印象。

（2）請結合近年來各地走紅宣傳片案例，談談網絡營銷的影響力。

案例啟示：作為城市宣傳片，《來咧》用獨特的陜西式口語作為創意點，易于網絡傳播，記憶點鮮明。該宣傳片以身份不同的人物，從不同的場景緩緩道來整個陜西的風土人情，完成一次大范圍傳播。其拍攝多次使用蒙太奇手法。