思維導(dǎo)圖

引導(dǎo)案例

第十四屆全國運(yùn)動會宣傳片《來咧》，兩字訴真情

1.背景與目標(biāo)

2021年，第十四屆全國運(yùn)動會在西安舉辦，當(dāng)時(shí)西安需要一支既能夠展現(xiàn)人文風(fēng)貌、當(dāng)代生活力，飽含細(xì)膩共情元素，又富有三秦特色的宣傳片。這支宣傳片能夠第一時(shí)間調(diào)動城市情感點(diǎn)，觸發(fā)城市自豪，激發(fā)傳播情緒，向全國人民展現(xiàn)西安傾城相迎的熱情好客。

2.洞察與策略

如何用獨(dú)特的陜西式問候，與全中國的人民溝通？如何用樸實(shí)真摯的態(tài)度、朗朗上口的招呼語，完成對陜西風(fēng)土人文的展現(xiàn)呢？

“來咧”不僅僅是一句招呼語，它的應(yīng)用場景多樣，并且地域特色鮮明，非常具有傳播優(yōu)勢。同時(shí)“來咧”也很容易成為一個(gè)話題，在網(wǎng)絡(luò)上形成接力式的傳播互動，以增加話題“破圈”的可能性，并最終成為一個(gè)能夠代表陜西的符號。

3.創(chuàng)意闡述

“來咧”這句獨(dú)到的陜西式問候，充分表達(dá)了西安開門迎客的中心思想。“來咧”在表達(dá)口吻上具備親近感，易形成傳播語境，也體現(xiàn)了西安人的擔(dān)當(dāng)。《來咧》這支宣傳片通過第一人稱的拍攝手法，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)西安的熱情，也呼應(yīng)著“來咧”帶來的交互感知。

4.結(jié)果與影響

這支獻(xiàn)禮西安的城市宣傳片成了能夠代表西安形象的重要載體，在全國形成了持續(xù)的影響力。《來咧》在央視新聞、人民日報(bào)、新華社等主流媒體發(fā)布，全國3 800多家媒體以“來咧”為話題進(jìn)行轉(zhuǎn)載，“來咧”成為第十四屆全國運(yùn)動會官方宣傳的符號，該視頻累計(jì)瀏覽量超3億次。

案例思考：（1）談?wù)勀銓υ撔麄髌牡谝挥∠蟆?/span>

（2）請結(jié)合近年來各地走紅宣傳片案例，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷的影響力。

案例啟示：作為城市宣傳片，《來咧》用獨(dú)特的陜西式口語作為創(chuàng)意點(diǎn)，易于網(wǎng)絡(luò)傳播，記憶點(diǎn)鮮明。該宣傳片以身份不同的人物，從不同的場景緩緩道來整個(gè)陜西的風(fēng)土人情，完成一次大范圍傳播。其拍攝多次使用蒙太奇手法。