1.2 服務(wù)營銷及其職能

洛夫洛克認(rèn)為服務(wù)是買賣雙方之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這就意味著市場(chǎng)上的買賣雙方之間存在著價(jià)值交換，企業(yè)提供給顧客的服務(wù)被稱為滿足顧客需求的解決方案，而顧客通過金錢、時(shí)間、精力和體力來交換所需的服務(wù)。因此，服務(wù)營銷是創(chuàng)造和交換服務(wù)以獲得所需所欲的一種管理過程。服務(wù)營銷的目的是建立、保持并加強(qiáng)顧客關(guān)系，服務(wù)營銷的基石是服務(wù)質(zhì)量。

1.2.1 研究服務(wù)營銷的動(dòng)因

經(jīng)過上百年的研究，市場(chǎng)營銷學(xué)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系，并在制造業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。然而，在使用市場(chǎng)營銷理論來指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷和管理時(shí)，卻遇到了一系列新的問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對(duì)服務(wù)營銷理論的需求，當(dāng)然，還有許多因素共同促進(jìn)了服務(wù)營銷的快速發(fā)展。

1.服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng)

隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)對(duì)本國經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)變得越來越重要，從而引起了人們對(duì)服務(wù)和服務(wù)營銷的更多關(guān)注。

目前，許多國家正在或已經(jīng)步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)。從全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，一個(gè)國家首先是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，然后由工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)服務(wù)部門所創(chuàng)造的價(jià)值在國民生產(chǎn)總值（Gross National Product，GNP）中所占的比重大于50%時(shí)，就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在現(xiàn)代世界中，英國率先完成轉(zhuǎn)變，美國、日本、德國和法國等相繼完成了轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，許多國家都在以更快的速度進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變，走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

服務(wù)業(yè)在很多國家的經(jīng)濟(jì)中變得越來越重要，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是服務(wù)業(yè)對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）的貢獻(xiàn)不斷增大，2000年，歐盟服務(wù)業(yè)增加值占到GDP的62%，美國服務(wù)業(yè)增加值占到GDP的72.8%，2020年，這一比例分別上升到65.6%與77.2%。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重為66.7%～75%，而且這一比例還在不斷增大。二是服務(wù)業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。以美國為例，1900年，美國服務(wù)業(yè)雇用的人數(shù)只占總就業(yè)人數(shù)的30%，而到2020年，服務(wù)業(yè)中就業(yè)人數(shù)所占比例為79%。[2]

知識(shí)鏈接

新型服務(wù)業(yè)分類

新型服務(wù)業(yè)是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等快速發(fā)展起來的行業(yè)，它具有高技術(shù)含量、高附加值、高信息化程度的特點(diǎn)，信息技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用極大地提高了新型服務(wù)業(yè)的工作效率，降低了運(yùn)營和管理的成本。新型服務(wù)業(yè)主要包括以下7大領(lǐng)域：

（1）互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)領(lǐng)域，包括軟件開發(fā)、信息系統(tǒng)集成、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信息安全、廣告服務(wù)等。

（2）商業(yè)金融領(lǐng)域，包括融資租賃公司、網(wǎng)絡(luò)接待服務(wù)、金融信息服務(wù)、貿(mào)易理財(cái)咨詢和各種會(huì)展服務(wù)等。

（3）科技推廣應(yīng)用領(lǐng)域，包含3D打印技術(shù)、創(chuàng)新型材料、節(jié)能技術(shù)的推廣服務(wù)以及科技中介服務(wù)、創(chuàng)業(yè)空間服務(wù)等。

（4）城市交通領(lǐng)域，主要包括高速鐵路、快速鐵路、共享單車、網(wǎng)約車等。

（5）娛樂領(lǐng)域，包括各種室內(nèi)娛樂活動(dòng)如大型游樂園、游樂場(chǎng)以及農(nóng)家樂、智慧旅游等新型旅游觀光活動(dòng)。

（6）教育出版領(lǐng)域，教育方面包括創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)、教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)類培訓(xùn)等；出版方面包括電子、數(shù)字出版物出版等。

（7）居民生活領(lǐng)域，包括攝影服務(wù)、婚慶服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、寵物服務(wù)、設(shè)備維修服務(wù)、洗浴和養(yǎng)生服務(wù)等。

資料來源：徐瓊梅，王帥捷，文斌.新型服務(wù)業(yè)界定及統(tǒng)計(jì)測(cè)度分類研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2018，29（24）：97-98；100.

2.服務(wù)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的期望更高了，顧客不但希望買到好的商品，還希望企業(yè)能提供系統(tǒng)的解決問題的服務(wù)方案，以及在整個(gè)購買過程中都能獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競爭的白熱化，使制造企業(yè)在市場(chǎng)競爭中很難只通過實(shí)體商品來保持長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

一些優(yōu)秀的制造企業(yè)意識(shí)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)顧客和企業(yè)的重要性，進(jìn)而不斷提高服務(wù)水平，甚至進(jìn)軍服務(wù)領(lǐng)域。例如，通用電氣公司從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到金融服務(wù)、管理咨詢、廣播、醫(yī)療保健和公用事業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，并通過向顧客提供各種專業(yè)服務(wù)，提高了公司的競爭力，也為公司創(chuàng)造了更多的利潤。現(xiàn)在，越來越多的傳統(tǒng)制造商，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、手機(jī)等制造商，正在將它們的業(yè)務(wù)拓展到服務(wù)，通過服務(wù)獲得了新的收入來源；同時(shí)，它們也把服務(wù)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的手段，通過服務(wù)來獲得長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.非管制行業(yè)與服務(wù)企業(yè)對(duì)營銷的需求增加

在以前，有些國家的政府對(duì)某些服務(wù)行業(yè)進(jìn)行管制，如美國對(duì)航空、證券、保險(xiǎn)、銀行、電信等的管制。政府掌控了許多大型服務(wù)企業(yè)的營銷決策。例如，美國政府全權(quán)決定了航空公司的航空路線、航空服務(wù)的價(jià)格以及其他方面，在這種情況下，航空公司是不需要考慮如何開展?fàn)I銷活動(dòng)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)才是有效決定資源合理配置的主角。因此，一些國家紛紛放松或取消了對(duì)許多服務(wù)業(yè)的管制。如美國從20世紀(jì)70年代末開始對(duì)大型服務(wù)業(yè)放松管制。結(jié)果，服務(wù)企業(yè)可以全部或部分地控制服務(wù)的營銷決策。例如，美國政府對(duì)航空業(yè)的管制取消后，各大航空公司可以自由地確定飛行路線、決定向乘客提供什么服務(wù)產(chǎn)品以及不同服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格。在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化運(yùn)作之后，這些非管制服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務(wù)營銷理論的指導(dǎo)。

隨著傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的服務(wù)營銷活動(dòng)，從而產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)營銷的需求。服務(wù)營銷早期的研究成果主要來源于人們對(duì)銀行和醫(yī)療等服務(wù)業(yè)的分析。新型服務(wù)企業(yè)也在不斷出現(xiàn)。例如，肯德基、麥當(dāng)勞、7-ELEVEN便利店等利用特許經(jīng)營進(jìn)入了全球許多國家和地區(qū)，它們通過不斷發(fā)展加盟店來迅速擴(kuò)張，并樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。新型服務(wù)業(yè)的興起和迅猛發(fā)展，加速了服務(wù)營銷的發(fā)展。

小案例1-1

北京故宮博物院的新媒體營銷

北京故宮博物院（以下簡稱故宮）位于北京故宮紫禁城內(nèi)，建立于1925年，是我國最大的古代文化藝術(shù)博物館。雖然是非營利機(jī)構(gòu)，但是博物館也需要有較高的知名度從而吸引更多觀眾了解歷史、了解博物館；博物館還需要有良好的形象獲得社會(huì)各界的支持和信任，以確保擁有更多的途徑獲取文物和資金支持。因此，博物館同樣需要先進(jìn)的理念和方法去宣傳與營銷自己。然而，長期以來，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏、觀念陳舊、平臺(tái)創(chuàng)新難等問題，故宮的營銷一度陷入尷尬境地，營銷內(nèi)容單調(diào)晦澀，與新時(shí)代文化傳播嚴(yán)重脫節(jié)，極大地影響了故宮在民眾中的認(rèn)知。

近年來，故宮抓住機(jī)遇積極開展新媒體營銷，將傳統(tǒng)文化豐富、有趣、生動(dòng)地傳遞給公眾，拉近了故宮與公眾的距離，在公眾中獲得了極好的口碑，不僅其文創(chuàng)產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，更促使越來越多的年輕人愿意主動(dòng)走進(jìn)博物院，感受中華文化的博大精深，其成功的營銷經(jīng)驗(yàn)值得其他博物館學(xué)習(xí)和借鑒。北京故宮博物院的新媒體營銷策略主要包括：

網(wǎng)站營銷

門戶網(wǎng)站是實(shí)體組織在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的門面，是網(wǎng)絡(luò)用戶直接了解一個(gè)組織最便捷的渠道，因此國內(nèi)外許多博物館都很重視網(wǎng)站建設(shè)，以達(dá)到樹立自身良好形象和與公眾良好互動(dòng)的目的。故宮的營銷網(wǎng)站主要有官方網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)站。

官方網(wǎng)站是故宮品牌傳播的窗口，通過這個(gè)窗口，故宮發(fā)布權(quán)威信息，介紹故宮的歷史、文物收藏、古建筑等相關(guān)內(nèi)容。為提升官方網(wǎng)站知名度和增加客流量，故宮采用進(jìn)入渠道多元化的方式，通過百度、360搜索等搜索引擎，用戶都可以搜索鏈接。此外，為了方便觀眾在館際之間了解參觀并加強(qiáng)與其他博物館的合作交流，故宮還增添了與本官方微博、“淘寶”及國內(nèi)外其他著名博物館網(wǎng)站的鏈接。

故宮于2010年開設(shè)的淘寶網(wǎng)站迎合了市場(chǎng)的需求，不僅通過B2C平臺(tái)在線銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)也達(dá)到了傳播故宮文化的目的，擁有大批“粉絲”，讓更多人愛上了中國傳統(tǒng)文化。幾年來，故宮通過網(wǎng)站建設(shè)，打破了知識(shí)封鎖，促進(jìn)了資源實(shí)時(shí)共享，達(dá)到了提升故宮知名度、方便公眾了解故宮文化、拓寬經(jīng)濟(jì)來源等多重效果。

微博營銷

故宮的微博營銷主要有“故宮博物院”和“故宮淘寶”兩個(gè)賬號(hào)，兩個(gè)微博以完全差異化的風(fēng)格向公眾傳遞信息，與之互動(dòng)。其中，“故宮博物院”作為官方微博，主要發(fā)布故宮博物院內(nèi)的展出、風(fēng)景、文物和文化知識(shí)，其風(fēng)格以正統(tǒng)穩(wěn)重為主。“故宮淘寶”主要服務(wù)于故宮在淘寶上的“故宮淘寶”網(wǎng)店，以詼諧調(diào)侃的風(fēng)格進(jìn)行傳播。兩個(gè)微博每日都會(huì)發(fā)信息，以姐弟相稱并經(jīng)常互動(dòng)。截至2024年7月，共有“粉絲”1 126.5萬人，強(qiáng)大的“粉絲”力量為故宮文化的宣傳起到了重要的推廣作用。例如，故宮官方微博曾經(jīng)發(fā)布了一組“紫禁城的雪”圖片，被“粉絲”紛紛點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)。紫禁城雪景的魅力讓大眾有漫步于故宮雪景的期待，也為故宮贏得了“故宮出品，必是精品”的好口碑。

微信營銷

目前，故宮的微信營銷既有通過建立自己的微信平臺(tái)的方式，也有與知名微信號(hào)合作的方式。

自建微信平臺(tái)。故宮建立了很多官方微信號(hào)，其中“故宮淘寶”“故宮博物院”兩個(gè)微信公眾號(hào)依然以一個(gè)詼諧一個(gè)正統(tǒng)的風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容傳播。“故宮博物院”是其“粉絲”量最大、運(yùn)營最好的微信公眾號(hào)，運(yùn)營人員創(chuàng)作了大量原創(chuàng)的內(nèi)容，并通過表情包的形式將故宮最新文創(chuàng)產(chǎn)品，以新奇有趣且富有創(chuàng)意的標(biāo)題進(jìn)行推送，其推送基本上都有“10萬+”的閱讀量，對(duì)微信用戶產(chǎn)生了良好的營銷效果。此外，故宮還有故宮書店、故宮文化珠寶、故宮食品等微信公眾號(hào)，各個(gè)平臺(tái)之間的分工不同，來定位不同的客戶群體。

與知名微信號(hào)合作。與微信“大V”聯(lián)合營銷，將自身的文化和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與對(duì)方的新媒體渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，是故宮的另一種微信營銷方式。例如，2016年、2017年，故宮與知名自媒體“黎貝卡”兩次合作，“黎貝卡”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和在公眾號(hào)推廣，故宮負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造和提供銷售平臺(tái)，兩者共同推出“故宮·異想”系列，其產(chǎn)品一經(jīng)推出就被搶購，兩品牌聯(lián)合也一度成為自媒體界高轉(zhuǎn)化率的美談。

APP營銷

APP是人們可以在手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上使用的，滿足其社交、購物、娛樂、游戲、運(yùn)動(dòng)等需求的應(yīng)用程序。隨著智能手機(jī)和平板計(jì)算機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，這不僅為企業(yè)增加了流量，同時(shí)也因?yàn)槭謾C(jī)移動(dòng)終端的便捷使企業(yè)用戶的忠誠度和活躍度都得到大幅度提升，為企業(yè)的創(chuàng)收和發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，APP也就成為越來越多企業(yè)營銷的重要渠道。

故宮自成立新媒體公司以來，共開發(fā)了9款A(yù)PP，如游戲類“皇帝的一天APP”、向?qū)ь悺肮蕦mAPP”、文化類“胤禛美人圖APP”等。通過APP，故宮將傳統(tǒng)文化和藏品多角度詮釋，達(dá)到了極好的宣傳效果。例如，故宮出品的第一款應(yīng)用“胤禛美人圖APP”，從書畫、陶瓷、工藝、美術(shù)、宮廷生活等方面進(jìn)行360°還原，用戶通過滑動(dòng)手指就可以全方位欣賞APP上展示的藏品，并查看相關(guān)背景知識(shí)。該APP使用戶在體驗(yàn)清朝華麗宮廷的同時(shí)，還進(jìn)一步了解清代歷史，所以一上架就受到了“粉絲”的喜愛和瘋狂下載。

故宮APP以其良好的觸感和交互體驗(yàn)帶給人們直觀感受，拉近了與觀眾的距離，全方位傳播了故宮文化。例如，曾推出的游戲類APP如“繪真·妙筆千山”，是故宮和網(wǎng)易聯(lián)合出品的劇情類手游，畫面超美，還能長知識(shí)，更使故宮的消費(fèi)者年輕化。向?qū)ь怉PP如“故宮電子導(dǎo)游講解”則因其專業(yè)的語音導(dǎo)覽和逼真的虛擬場(chǎng)景吸引了顧客游覽的興致，并進(jìn)一步提升了故宮的知名度。

視頻營銷

視頻營銷表現(xiàn)形式有紀(jì)錄片、宣傳片、直播、微電影、短視頻等，其中紀(jì)錄片和直播是故宮主要采用的營銷形式。

紀(jì)錄片。2016年出品的《我在故宮修文物》作為故宮90周年的獻(xiàn)禮，重點(diǎn)記錄了故宮里許多稀世珍奇文物的修復(fù)過程，詳細(xì)展示了故宮修復(fù)者的匠心精神。該片一經(jīng)播出便迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了愛國青年在新媒體上的熱烈討論，并被各大媒體爭相報(bào)道，成為一次絕佳的視頻營銷。

直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，故宮將其持續(xù)多年面向公眾的講座《故宮講壇》延伸到線上，通過網(wǎng)上分享滿足了線上人群對(duì)故宮文化知識(shí)的需求，同時(shí)又因?yàn)榫€上直播觀眾可以點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論，與觀眾進(jìn)行了良好的互動(dòng)溝通，拉近了與公眾的距離。視頻營銷是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，既有電視短片感染力強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣、創(chuàng)意新穎的優(yōu)點(diǎn)，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、成本低廉的優(yōu)勢(shì)。故宮通過視頻營銷，很好地達(dá)到了與公眾溝通、宣傳故宮傳統(tǒng)文化形象的目的。

資料來源：趙偉晶.北京故宮博物院新媒體營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2019（7）：90-92.

問題：1.北京故宮博物院采用了哪些新媒體營銷策略？

2.你認(rèn)為還可以使用哪些營銷手段來提高北京故宮博物院的美譽(yù)度？

4.服務(wù)營銷具有獨(dú)特性

在對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理和營銷的過程中，出現(xiàn)了許多人們?cè)谏唐窢I銷中不曾遇到過的問題。例如，以快餐店為例，快餐服務(wù)的創(chuàng)造與傳遞是在員工與顧客互動(dòng)的過程中進(jìn)行的，員工和顧客都很重要，那么，應(yīng)該如何對(duì)員工進(jìn)行有效的管理，使這些員工熱情地、高效率地向顧客提供服務(wù)呢？企業(yè)又應(yīng)該如何引導(dǎo)顧客，使他們能參與到服務(wù)過程中，主動(dòng)配合員工，以提高工作效率呢？如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，如何處理顧客抱怨？在需求的高峰期或低谷期，應(yīng)該如何使企業(yè)的生產(chǎn)能力與顧客的需求相匹配？還有，當(dāng)快餐店采取特許經(jīng)營向全世界擴(kuò)張時(shí)，如何保證各個(gè)加盟店向顧客提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)業(yè)中的營銷者逐步認(rèn)識(shí)到，制造業(yè)中的市場(chǎng)營銷策略難以解決服務(wù)業(yè)中的這些問題。

隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，有些服務(wù)企業(yè)開始從寶潔公司、卡夫公司這些優(yōu)秀的制造商中招聘營銷人員，當(dāng)這些人從制造業(yè)轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)中，在對(duì)服務(wù)進(jìn)行營銷時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己以前豐富的商品營銷經(jīng)驗(yàn)變得沒用了，服務(wù)營銷中出現(xiàn)了許多新的問題。企業(yè)逐漸意識(shí)到服務(wù)營銷與商品營銷是不同的，需要專業(yè)的服務(wù)營銷人員來幫助企業(yè)開展服務(wù)營銷實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)對(duì)掌握服務(wù)營銷專業(yè)知識(shí)人員的需求不斷增加，促進(jìn)了人們對(duì)服務(wù)營銷的研究和對(duì)服務(wù)營銷人員的培養(yǎng)。

現(xiàn)在，服務(wù)營銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，服務(wù)營銷學(xué)有著自己的理論框架、相關(guān)概念、基本理論與操作方法。作為一門新興的學(xué)科，服務(wù)營銷學(xué)還在隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷完善。其中，服務(wù)營銷中不同于市場(chǎng)營銷的概念與理論主要有：服務(wù)的定義、服務(wù)的特征、關(guān)系營銷、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員和內(nèi)部營銷、顧客參與的管理、服務(wù)流程、有形展示、供需平衡管理、服務(wù)補(bǔ)救等，從而使服務(wù)營銷獨(dú)具特色。

5.顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了變化，消費(fèi)者收入不斷增加，許多人越來越愿意付錢來獲得相應(yīng)的服務(wù)，人們對(duì)服務(wù)需求的增加，導(dǎo)致了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。但收入增加并不只是意味著人們需要更多的服務(wù)，而是需要多樣化和個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)，人們對(duì)服務(wù)的要求提高了，期望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

但是，人們認(rèn)為很多服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)很糟糕。無論是個(gè)人還是組織，購買服務(wù)后都可能會(huì)有很多不滿，抱怨服務(wù)提供商不了解顧客需求，收取很多的錢，卻提供劣質(zhì)的服務(wù)；服務(wù)人員態(tài)度惡劣、行為粗暴；服務(wù)中差錯(cuò)頻出，投訴時(shí)手續(xù)煩瑣；自助服務(wù)設(shè)備故障頻發(fā)；服務(wù)地點(diǎn)太遠(yuǎn)，等候服務(wù)的時(shí)間太長；服務(wù)場(chǎng)所臟亂，接受服務(wù)時(shí)擁擠不堪，以及其他一系列的問題。

服務(wù)能給企業(yè)帶來更多利潤，顧客需要更多更好的服務(wù)，但是，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量在下降，顧客的滿意度也在不斷降低。服務(wù)企業(yè)需要服務(wù)營銷工具和策略的指導(dǎo)，以幫助它們改變?cè)愀獾姆?wù)狀況，使顧客滿意并使企業(yè)獲利。

1.2.2 服務(wù)營銷與商品營銷的差異

服務(wù)有著不同于商品的特征，因此服務(wù)營銷也有別于傳統(tǒng)的商品營銷。服務(wù)營銷與商品營銷的差異具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

1.產(chǎn)品的性質(zhì)不同

商品是一種物品、工具和東西，是消費(fèi)者可以摸到或者看見的實(shí)物，是有形的，而服務(wù)本身是一種行為、表現(xiàn)或努力，是無形的。然而，很多服務(wù)也包含實(shí)體元素，那么，我們應(yīng)該如何區(qū)分商品與服務(wù)呢？肖思塔克（Shostack）曾率先提出了一種方法來區(qū)分商品與服務(wù)，他將各種產(chǎn)品由有形元素占主導(dǎo)到無形元素占主導(dǎo)依次排列成一種連續(xù)譜系，如圖1-4所示。

該圖反映了從有形商品過渡到無形服務(wù)的變動(dòng)趨勢(shì)。通常，企業(yè)向市場(chǎng)提供的東西可以分為五大類：①以有形產(chǎn)品為主。如食鹽、軟飲料等商品，企業(yè)向市場(chǎng)銷售的主要是實(shí)體物品，不涉及明顯的服務(wù)。②附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品。如汽車、計(jì)算機(jī)等商品，企業(yè)主要提供的是實(shí)體物品，并附帶有一定的服務(wù)。③混合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形服務(wù)，兩者相互配合，缺一不可。如裁衣店既要為顧客提供裁剪服務(wù)，又要提供服裝。④附有商品的服務(wù)。例如，在乘坐飛機(jī)時(shí)，大多數(shù)航空公司向乘客提供服務(wù)的過程中，都附帶有飲料、食物等商品，但航空公司主要出售的是無形的東西。⑤以服務(wù)為主。如咨詢和教育等，主要向顧客提供的是服務(wù)，顧客獲得的是非實(shí)體的東西。

這種分類為我們提供了劃分商品與服務(wù)的一種新的思路，但是，在圖1-4的中間部分，存在著一些界限模糊的產(chǎn)品，如快餐店，向顧客提供的到底是商品還是服務(wù)呢？有些學(xué)者提出區(qū)分商品與服務(wù)的方法，可以使用是否有超過半數(shù)的價(jià)值來源于無形的服務(wù)元素這一經(jīng)濟(jì)測(cè)量法來判斷。如果無形元素創(chuàng)造了大部分的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品就屬于服務(wù)產(chǎn)品。例如，對(duì)于一家餐館而言，假如食物的成本只占到餐費(fèi)的25%～35%，而服務(wù)人員的專業(yè)技能和態(tài)度、食物的準(zhǔn)備與烹飪、就餐服務(wù)等主導(dǎo)了價(jià)值的創(chuàng)造，很明顯，這家餐館提供的是服務(wù)而非商品。在現(xiàn)實(shí)中，很少有產(chǎn)品是完全無形或純粹有形的，服務(wù)并非只是指純粹的服務(wù)，我們?cè)诒緯杏懻摰氖菆D中右邊的那些服務(wù)。

由于服務(wù)缺乏有形的特性，顧客通常依靠服務(wù)場(chǎng)景來判斷服務(wù)的特色和質(zhì)量。因此，企業(yè)往往會(huì)運(yùn)用實(shí)物來展示服務(wù)的特征，告訴顧客服務(wù)所提供的利益，使用有形展示與塑造良好的企業(yè)形象都會(huì)使服務(wù)變得更加有形。在服務(wù)營銷中，如何設(shè)計(jì)有形展示成為一個(gè)重要的營銷問題。而商品營銷則不存在類似的問題，也不需要進(jìn)行有形展示。

2.顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

商品通常是在工廠里被生產(chǎn)出來的，顧客一般不參與生產(chǎn)過程，企業(yè)在生產(chǎn)中管理的對(duì)象是員工。而對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品，核心價(jià)值是在服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)的過程中產(chǎn)生的，顧客加入服務(wù)的創(chuàng)造過程之中并可以觀察到服務(wù)的創(chuàng)造過程，他們會(huì)對(duì)服務(wù)提交結(jié)果產(chǎn)生積極或消極的影響，所以，如何有效地管理好顧客成為服務(wù)營銷管理的重要內(nèi)容之一。

對(duì)于不同的服務(wù)，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程的程度是不同的，具有下列幾種情況：①在接受服務(wù)時(shí)需要本人親自在場(chǎng)。如理發(fā)、美容、拔牙和外科手術(shù)等服務(wù)，顧客與服務(wù)提供者直接接觸，顧客需要配合服務(wù)提供者才能得到服務(wù)。②在服務(wù)開始和完成時(shí)顧客才需要在場(chǎng)。如汽車修理、快遞和干洗等服務(wù)。③顧客只需要精神上在場(chǎng)即可。如遠(yuǎn)程課程的學(xué)習(xí)。

顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程會(huì)對(duì)服務(wù)營銷者提出一系列獨(dú)特的挑戰(zhàn)。隨著顧客參與生產(chǎn)過程的程度增加，生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性會(huì)增大，對(duì)服務(wù)效率的影響也會(huì)更大。所以，服務(wù)營銷者就需要對(duì)顧客進(jìn)行有效的管理。服務(wù)營銷者應(yīng)該設(shè)計(jì)出方便顧客使用的服務(wù)提交系統(tǒng)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)與激勵(lì)，提高顧客的能力，使他們獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)和結(jié)果。

3.人是服務(wù)的一部分

服務(wù)過程是服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)的過程，服務(wù)人員與顧客都會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，因此，人成為服務(wù)的重要組成部分。這里的人不僅是指服務(wù)人員，還包括顧客與出現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景中的其他顧客。

對(duì)于許多專業(yè)服務(wù)與個(gè)人化服務(wù)，服務(wù)人員本身就是服務(wù)。例如，在法律服務(wù)、咨詢服務(wù)、資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)、教育服務(wù)、維修服務(wù)、清潔服務(wù)、照看老人與小孩等服務(wù)中，服務(wù)的提供者就是企業(yè)的員工，服務(wù)人員的素質(zhì)決定了服務(wù)質(zhì)量與顧客的服務(wù)體驗(yàn)。因此，要提高服務(wù)質(zhì)量就需要加大對(duì)人力資源的投資。顧客也是服務(wù)中必不可少的一部分。在許多情況下，顧客參與了服務(wù)的創(chuàng)造與傳遞，其他顧客也可能出現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)所，這些都會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量與顧客本身對(duì)服務(wù)的滿意度。

服務(wù)人員與顧客共同構(gòu)成了服務(wù)的重要部分，這給我們帶來的營銷啟示是很清晰的：服務(wù)企業(yè)應(yīng)該對(duì)人進(jìn)行有效的管理。服務(wù)企業(yè)不僅要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行管理，讓員工愿意并能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)；還要對(duì)顧客進(jìn)行管理和引導(dǎo)，使其他顧客在共享的服務(wù)場(chǎng)所中出現(xiàn)得當(dāng)?shù)男袨椋瑥亩嵘櫩偷姆?wù)體驗(yàn)。

4.服務(wù)質(zhì)量控制的難度更大

對(duì)于商品而言，制造企業(yè)在生產(chǎn)商品時(shí)，生產(chǎn)條件是可以控制的，可以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量商品，通常是在質(zhì)量檢驗(yàn)合格后銷售給消費(fèi)者。然而，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同時(shí)發(fā)生的，無法在銷售給顧客之前進(jìn)行檢驗(yàn)。由于人是服務(wù)的一部分，難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量服務(wù)，服務(wù)中的不足之處也就不容易被發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。不同的員工、同一員工和不同的消費(fèi)者、一天不同的時(shí)段都會(huì)使得所提供的服務(wù)存在著差異，員工的工作質(zhì)量、態(tài)度和提供服務(wù)的速度都會(huì)產(chǎn)生很大的變化。在服務(wù)過程中，顧客已經(jīng)出現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)所里，一旦出現(xiàn)什么差錯(cuò)就會(huì)影響到顧客的感受，要使顧客免于承受服務(wù)失誤的結(jié)果是很困難的。在這些不可控因素的影響之下，服務(wù)企業(yè)很難控制服務(wù)質(zhì)量。

盡管如此，不少服務(wù)企業(yè)還是采取了各種方法努力加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，并取得了一定的成效。一種方法是利用服務(wù)中的變異，向每一位顧客提供定制服務(wù)。與生產(chǎn)商品相比，由于顧客參與了生產(chǎn)過程，服務(wù)提供者可以更加容易地按照顧客的特定要求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。另一種方法是向全部顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)采取了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，積極培訓(xùn)員工，或者使用機(jī)器代替人工，其目的就是向顧客提供一致性的服務(wù)產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得相同內(nèi)容和水準(zhǔn)的服務(wù)。

5.顧客評(píng)價(jià)服務(wù)更困難

服務(wù)更多是靠消費(fèi)者去感受的，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是很困難的。以消費(fèi)者購買帽子與購買旅游服務(wù)為例，兩者購買評(píng)價(jià)的難易程度是有很大差距的。當(dāng)購買帽子時(shí)，由于帽子是實(shí)體商品，消費(fèi)者在購買前就可以很容易地對(duì)帽子做出相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者可以拿著帽子仔細(xì)地看，看到帽子的顏色、款式，了解到制作帽子的材料和帽子質(zhì)量，還能戴在頭上看看是否合適和好看。而購買旅游服務(wù)則復(fù)雜得多了。在購買之前，消費(fèi)者很難把握旅游服務(wù)，不知道旅行社會(huì)提供什么樣的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足其需求。在購買旅游服務(wù)后，各個(gè)人對(duì)旅游的感受也是不同的，有人覺得糟糕透頂，有人覺得還行，也有人認(rèn)為很不錯(cuò)。也就是說，人們對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)更為主觀。尤其對(duì)于一些專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)，即使接受服務(wù)后，我們也難以評(píng)價(jià)服務(wù)，不知道服務(wù)供應(yīng)商所提供的服務(wù)效果如何。例如，由醫(yī)院向患者提供醫(yī)療服務(wù)，即使手術(shù)已經(jīng)做完，患者出院了，但是患者及其家屬不一定能理解醫(yī)院已經(jīng)提供的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)也很難評(píng)價(jià)手術(shù)的效果。

由于服務(wù)缺乏有形的特性，顧客在購買服務(wù)之前難以了解服務(wù)特色和評(píng)價(jià)服務(wù)，由此也難以分辨各個(gè)服務(wù)供應(yīng)商的優(yōu)劣，也很難預(yù)見他們將獲得什么，因此，在購買服務(wù)的過程中，顧客感受到的風(fēng)險(xiǎn)更大。

6.大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存

商品可以大規(guī)模地生產(chǎn)，生產(chǎn)出來之后可以進(jìn)行儲(chǔ)存，在消費(fèi)者需要的時(shí)候再銷售出去。而服務(wù)具有無形性和同步性的特征，服務(wù)往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的，大部分服務(wù)不能像商品一樣被儲(chǔ)存起來。服務(wù)產(chǎn)品無法儲(chǔ)存會(huì)給供需平衡帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在特定時(shí)刻的需求是難以預(yù)見的，又沒有庫存的服務(wù)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者在特定時(shí)刻需要企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)服務(wù)的供需矛盾。如果消費(fèi)者的需求超過企業(yè)的供應(yīng)能力，消費(fèi)者必須等待很長時(shí)間，這往往會(huì)造成顧客不滿意。一旦等待時(shí)間超過消費(fèi)者所能忍耐的限度，消費(fèi)者就會(huì)失望地離開企業(yè)，轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。而當(dāng)消費(fèi)者的需求低于企業(yè)的供應(yīng)能力時(shí)，企業(yè)的人員、設(shè)施等生產(chǎn)資源不能得到有效的利用，會(huì)造成成本上升，利潤減少。因此，服務(wù)營銷要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題，就是如何使服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求相一致，服務(wù)的供需管理也就成為服務(wù)營銷學(xué)中的重要內(nèi)容之一。

7.服務(wù)過程中時(shí)間因素的重要性

由于大多數(shù)服務(wù)是服務(wù)提供者在現(xiàn)場(chǎng)向顧客實(shí)時(shí)提供的，時(shí)間因素對(duì)于顧客而言就顯得特別重要。我們到大醫(yī)院去看病，需要排隊(duì)掛號(hào)，掛號(hào)后又需要在診室外長時(shí)間等候，還需要拿著醫(yī)生開的化驗(yàn)單到處檢查，待醫(yī)生開完處方后還要再排隊(duì)交費(fèi)和取藥。就醫(yī)過程中的到處排隊(duì)等候，浪費(fèi)了我們的大量時(shí)間，我們?yōu)楂@得大醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)支付了較高的時(shí)間成本。這種等待現(xiàn)象在服務(wù)業(yè)中比比皆是。在服務(wù)行業(yè)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為顧客總成本中的一個(gè)重要組成部分。

隨著生活、工作節(jié)奏的加快，許多顧客對(duì)時(shí)間越來越敏感，要求盡量降低時(shí)間成本，甚至為了節(jié)省時(shí)間而愿意多付些錢。有些顧客寧愿多花錢以立即獲得照片，有些消費(fèi)者選擇乘坐飛機(jī)而不是火車以快速到達(dá)目的地。繁忙的消費(fèi)者希望服務(wù)企業(yè)能滿足他們?cè)跁r(shí)間方面的需求。成功的服務(wù)企業(yè)關(guān)注到了顧客時(shí)間方面的要求與限制，想方設(shè)法地降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。許多企業(yè)延長了服務(wù)時(shí)間，甚至全天營業(yè)，使顧客在工作以外的時(shí)間可以購物和享受其他服務(wù)。有些服務(wù)企業(yè)意識(shí)到等待會(huì)造成顧客不滿意或業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)喪失，進(jìn)而采取一系列策略，努力縮減消費(fèi)者等待的時(shí)間，或者使其等待變得更輕松一些。

8.分銷渠道不同

生產(chǎn)企業(yè)一般是采用實(shí)體渠道來分銷商品，往往通過批發(fā)商、零售商等中間商把商品從工廠送達(dá)顧客手中。而服務(wù)企業(yè)則可以使用電子渠道來傳遞服務(wù)。例如，銀行采用多渠道來提供服務(wù)，除了通過實(shí)體銀行進(jìn)行交易外，還可以利用電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行及自動(dòng)取款機(jī)來傳送服務(wù)。借助于電子渠道，服務(wù)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將基于信息的服務(wù)在瞬間傳遞到全球各地，顧客也可以方便、快捷地獲得服務(wù)。

在使用電子渠道時(shí)，基于信息的服務(wù)產(chǎn)品的分銷與提供增值服務(wù)以促進(jìn)商品購買及使用是不同的。基于信息的服務(wù)產(chǎn)品利用電子渠道可以完成全部的渠道職能。以在線歌曲為例，唱片公司制作的歌曲是基于信息的服務(wù)產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)這一電子渠道，顧客可以在網(wǎng)站上試聽，下訂單購買喜歡的歌曲，在線支付貨款后，就可以下載選定歌曲，得到想要的服務(wù)。然而，對(duì)于利用電子渠道來提供增值服務(wù)以促進(jìn)商品購買及使用的情況，企業(yè)需要綜合使用電子渠道和實(shí)體渠道來分銷服務(wù)產(chǎn)品。例如，對(duì)于網(wǎng)上零售店來說，電子渠道主要用于信息溝通和在線支付，商品的傳遞則必須通過實(shí)體渠道來進(jìn)行。由于電子渠道在信息溝通方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)使用電子渠道來促銷、獲取訂單和貨款、提供咨詢服務(wù)和售后服務(wù)，通過實(shí)體渠道向顧客傳遞商品。

1.2.3 服務(wù)營銷的職能

商品消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)，顧客購買和消費(fèi)的是作為生產(chǎn)過程結(jié)果的商品，而服務(wù)消費(fèi)更多的是過程消費(fèi)，盡管服務(wù)結(jié)果是必要的，但顧客參與服務(wù)過程，會(huì)把服務(wù)過程視為服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，而且顧客對(duì)服務(wù)過程的感知對(duì)于總體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更為重要。由于商品是結(jié)果消費(fèi)而服務(wù)是過程消費(fèi)，使傳統(tǒng)營銷的職能與服務(wù)營銷的職能存在一定的差異。

在商品營銷中，從時(shí)間和空間來看，商品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程客觀上是分離的，因此，就需要一座橋梁將生產(chǎn)與消費(fèi)聯(lián)系起來，這座橋梁就是市場(chǎng)營銷。傳統(tǒng)的營銷理論正是基于此而建立的，營銷關(guān)注的是銷售。傳統(tǒng)營銷職能包括市場(chǎng)研究、定價(jià)、廣告、銷售促進(jìn)等，通過執(zhí)行這些職能，可以使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間順利進(jìn)行交換，以滿足雙方的需求。圖1-5所示內(nèi)容表明了傳統(tǒng)營銷職能。在圖1-5中，向下的箭頭表示營銷專業(yè)人員通過研究消費(fèi)者獲得市場(chǎng)信息，向上的箭頭表示營銷活動(dòng)的計(jì)劃與執(zhí)行。傳統(tǒng)營銷職能由營銷部門中的專業(yè)營銷人員來執(zhí)行，其他人員對(duì)營銷或顧客不負(fù)有任何責(zé)任。

對(duì)于服務(wù)營銷而言，生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，顧客與生產(chǎn)資源發(fā)生交互作用，這既會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，也會(huì)影響到顧客的長期消費(fèi)行為，服務(wù)營銷職能如圖1-6所示。因此，服務(wù)營銷的核心是將生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程有機(jī)地整合在一起，創(chuàng)造良好的互動(dòng)關(guān)系，從而使顧客能感知到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，與企業(yè)建立長期的良好關(guān)系。在大多數(shù)情況下，服務(wù)企業(yè)既需要傳統(tǒng)的外部營銷，也需要互動(dòng)營銷。當(dāng)買賣雙方發(fā)生互動(dòng)時(shí)，就出現(xiàn)了互動(dòng)營銷。傳統(tǒng)營銷對(duì)互動(dòng)營銷起支持作用，尤其是在企業(yè)開拓新市場(chǎng)或推出新服務(wù)時(shí)，可以發(fā)揮很大的積極作用。但是，互動(dòng)營銷是營銷活動(dòng)的核心。不論傳統(tǒng)營銷做得多好，只要互動(dòng)營銷失敗了，服務(wù)營銷也就失敗了，而互動(dòng)營銷越有效，傳統(tǒng)營銷也就顯得越不重要了。

在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營銷不僅可以聯(lián)結(jié)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程。因此，服務(wù)營銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營銷職能，這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究及制定營銷組合；二是互動(dòng)營銷職能，這種職能與買賣雙方的互動(dòng)相關(guān)，由兼職營銷者來執(zhí)行。互動(dòng)營銷職能是幫助企業(yè)識(shí)別各種有形資源，如員工、顧客、服務(wù)場(chǎng)景等，將這些有形資源與顧客結(jié)合起來，引導(dǎo)企業(yè)從顧客的角度考慮服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的傳遞，并創(chuàng)造重復(fù)銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客關(guān)系。