1.3 服務營銷組合

由于服務的特性，給服務企業的營銷帶來了一系列問題，服務營銷人員在面對這些問題時，采用了不同于商品營銷的一套營銷工具。在這些工具中，有些是由傳統的營銷手段發展而來的，有些則是服務業中獨有的營銷手段。

1.3.1 傳統的營銷組合

營銷組合是市場營銷的重要概念之一。營銷組合（Marketing Mix）是指企業為了影響目標市場對其產品的需求而綜合使用的一組可控制的營銷手段。對于生產商品的制造商而言，經常使用的營銷手段是產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）與促銷（Promotion）。這四大手段作為一個有機的整體，通常被稱為4P。對于這四個要素，企業是可以控制的，各要素之間相互依賴、相互影響，是制造商核心的決策變量。產品、價格、分銷和促銷對于服務企業也非常重要，但在服務業中使用時，需要對4P進行調整，服務與有形產品的4P組合比較見表1-2。下面對服務營銷中的產品、價格、分銷與促銷進行介紹。

1.產品

服務產品是指企業向目標市場提供的有形與無形的要素的結合體。盡管服務產品也包括有形要素，但無形要素主導了服務產品的價值創造。服務產品包括核心服務與附加服務。核心服務滿足顧客的基本需求，而附加服務則能幫助顧客使用核心服務或者能增加核心服務的價值。例如，旅館的核心服務是食宿服務，附加服務包括房間預訂、客房服務、用餐服務和健身服務等。在服務產品策略中，要考慮提供服務范圍、服務品牌、服務質量和服務水準等因素。

服務產品是營銷組合的基礎。一般來說，企業首先要考慮向顧客提供何種服務產品，然后，再考慮制定什么樣的價格，通過什么促銷手段影響消費者，在什么地點向消費者提供服務產品。服務產品也是營銷組合的核心，如果服務產品本身存在問題，不能滿足消費者的需求，即使其他要素設計得再好，也是枉然。

2.價格

價格是企業向消費者提供服務所獲得的報酬，也可以說是消費者購買服務產品而支付的貨幣數量。價格要素對服務企業和消費者都很重要。通過合理定價，企業可以與顧客實現價值交換。企業利用價格策略可以獲得收入，彌補成本，從而實現盈利。對于顧客來說，貨幣價格只是他們支付的一部分，非貨幣成本有時比貨幣價格更重要。在購買服務時，消費者除了考慮到貨幣成本之外，還會考慮到時間成本、精力與體力成本等非貨幣成本。非貨幣成本通常會影響到顧客的購買決策。價格也是顧客判斷服務質量的依據。由于消費者難以評價服務質量，使購買服務充滿了風險，顧客將價格作為判斷服務質量的依據，服務價格也就成為消費者衡量服務質量的重要指標。因此，企業不僅要對服務進行合理的定價和有效地使用價格策略，使價格能夠成為傳遞服務質量的信號，從而增加企業的收入，還要盡量減少顧客看重的那些非貨幣成本。

3.分銷

分銷是指企業為了將服務提交給顧客而進行的各種活動。根據服務的性質，服務產品的分銷可以通過傳統的實體渠道，也可以通過新興的電子渠道，還可以通過實體渠道與電子渠道相結合來完成。

電子渠道主要是應用互聯網向目標市場提供可利用的服務產品，包括通過智能手機、計算機、網絡電視和互動媒體等所有服務提供形式。基于信息的服務都可以通過電子渠道進行傳遞，顧客也可以在任何時間和地點進行查詢，如音樂、文字等數碼類產品的分銷。從目前來看，電子渠道逐漸成為傳統實體渠道的有力補充或替代性選擇，越來越多的企業綜合使用實體渠道與電子渠道來分銷服務產品。

與商品的分銷渠道相比，服務的分銷渠道較短，企業可以直接將服務傳遞給顧客，也可以通過中間商向顧客提交服務。在使用中間商分銷服務產品時，可以為企業帶來不少利益，但也會出現一些問題，如各個商店的質量與一致性難以控制，授權方與控制方之間的關系緊張，容易產生渠道沖突等。要實現有效的分銷，企業就需要對中間商加強管理。

4.促銷

促銷是指企業傳遞服務的優點并教育顧客的各種信息溝通活動。如果企業與顧客之間缺乏溝通，顧客可能不了解該服務企業，更不可能知道該服務企業能提供什么服務產品，服務產品有何特色以及如何使用服務。通過廣告、人員推銷等促銷方式，服務企業可以向顧客傳遞企業和服務產品的信息，吸引新顧客購買服務產品，并使顧客對企業品牌產生偏好。對服務業而言，促銷尤為重要，通過溝通可以樹立起良好的企業形象，并增加顧客對服務產品的安全感和信任感。

在對服務開展促銷活動時，服務營銷人員需要考慮到服務的特性，注意以下方面：利用有形的要素來向顧客傳達無形服務的特征與利益；教育和培訓顧客使之能參與到服務的生產過程之中；在宣傳中突出企業的服務人員，以及通過促銷調節需求使服務的供需達到平衡。

小案例1-2

經典的二維碼營銷案例

二維碼又稱QR Code，是近幾年發展較為迅速的一種編碼方式，它比傳統的條形碼（Bar Code）能夠表示更多的數據類型，同時它也能夠存儲更多信息。它用幾種特定的幾何圖形，按照一定的規律，在平面分布的黑白相間的圖形中記錄數據信息，并通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。

近幾年，二維碼營銷正以一種不可逆轉的商業趨勢向前發展，并給整個社會的支付方式帶來巨大的改變。相比于條形碼，二維碼具備數據容量大、超越了字母數字的限制、空間利用率高、損壞部分內容后可繼續閱讀等優勢，在未來各行業的市場發展中呈現出取代條形碼之勢。移動互聯網正在從貼身變得貼心，移動廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。下面簡單分享幾個用二維碼進行營銷的具有創造性的、好玩有趣的例子。

1.易買得超市隱形二維碼

超市在中午的時候，人流量和銷售量很低，于是韓國易買得（E-Mart）超市別出心裁，在戶外設置了一個非常有創意的二維碼裝置，正常情況下，掃描不出這個二維碼鏈接，只有在正午時分，當陽光照射到它上面產生相應投影后，這個二維碼才會正常顯現。而此時用智能手機掃描這個二維碼，可獲得超市的優惠券，如果在線購買了商品，只需要等待超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

2.彭尼百貨商店個性化送禮二維碼

在假日季里，彭尼百貨（J.C.Penney）商店讓顧客在禮物上添加個性化的元素。從任意一家彭尼百貨商店購買禮物后，都會獲得一個“圣誕標簽（Santa Tag）”以及相應的二維碼。掃描該二維碼后，贈予人可以為接收人錄制一段個性化的語音信息，然后贈予人把該標簽像禮品卡一樣塞在包裝上。

3.星巴克簡化與顧客互動的方式

星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再“大排長龍”等待付款，而只需要把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產品和商店的信息。

4.給顧客一些他們想要的東西

營銷4I原則中的I之一是Interests（利益），給顧客想要的利益！激浪（Mountain Dew）和塔可貝爾（Taco Bell）公司聯合開展了一個促銷活動：顧客掃描了飲料杯上的二維碼后，就可以免費下載音樂。它們了解它們的顧客：年輕人對流行文化感興趣。該活動為公司獲得了超過20萬次的下載量。

5.樂購公司重新創造購物體驗

在韓國，零售巨人樂購（Tesco）公司在熙熙攘攘的地鐵站里推出了“移動超級市場”，消費者能夠迅速地掃描并選購需要的商品。晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已送達，憑借這一舉措，樂購迅速成為韓國在線零售業務的領跑者。而這種營銷方式目前也為國內的綜合性購物網站“一號店”所學習，并在北京和上海的地鐵與公交站點進行了小范圍的推廣。

6.威瑞森發起值得分享的比賽

威瑞森（Verizon）發起了一個成功的促銷活動，推動銷量增加了200%。店內顧客掃描二維碼后，會在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過該鏈接購買了一臺Verizon手機，原顧客就有機會贏得一臺智能手機。Verizon投入了1 000美元，而獲得了35 000美元的回報。此外，Verizon還在25 000名Facebook用戶中增加了品牌認知度。

7.分享最潮的音樂

假如想對那個“分外的你”音樂傳情，你可以通過聲田（Spotify）創建一個最當代、最潮的音樂集錦。聲田是一個正版流媒體音樂服務平臺，在聲田上完成創建音樂播放列表后，會生成相應的二維碼，接著你可以向那個“分外的你”發送帶有二維碼的問候卡，對方掃描后就可以直接瀏覽音樂集錦了。

二維碼旨在解決移動互聯網的“最后一公里”問題：移動互聯網應用落地。我們看到如今二維碼的應用已經有很多，包括二維碼購物、二維碼查詢、二維碼傳情（筆墨、圖片、視頻、聲音）、二維碼尋寶、二維碼看電影、二維碼簽到等。

在將來，二維碼可以應用于更多領域，比如匆忙上班的路上拿出手機拍個二維碼，到達辦公室前美味的早餐已放在桌上；下班回家，鏈接手機二維碼，便能在家中試穿最新上市的時尚服飾；出外旅行不再需要導游，拍下二維碼便能穿越時空，感受動態現場講解……

資料來源：1.劉東明.碼到成功，十大經典二維碼營銷案例[J].中國品牌與防偽，2013（4）：86-87.

2.劉呈隆，馬聞遠，張朔.影響二維碼營銷效果的因素分析[J].山東師范大學學報（自然科學版），2019，34（1）：70-75.

問題：結合案例，分析二維碼在營銷中可以應用于哪些方面。

1.3.2 服務業中需要拓展的營銷組合

服務具有其獨特性，由于服務的生產與消費常常是同時進行的，顧客會接觸到企業的服務人員，并參與到提供服務的過程中，成為服務質量的評定者。由于服務的無形性，消費者經常依賴有形的線索來理解服務和判斷服務質量。人員、流程、有形展示和質量這些要素都會影響顧客對服務的感知和體驗，正是基于對這些要素重要性的認識，在服務領域中需要擴展營銷組合。在服務業，除了4P外，還需要增加四個與服務傳遞有關的因素，即：人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、流程（Process）、生產效率與質量（Productivity and Quality）。這些要素構成的整體稱為服務營銷組合，即8P。

1.人員

人員是指參與服務過程并因此而對購買者產生影響的所有人員。人員包括了企業的服務人員、顧客，以及處于服務場景中的其他顧客。這些人員都會對服務提供和服務質量產生影響，需要對他們進行有效的管理。

服務人員經常與顧客直接接觸，員工說的每一句話、做的每一件事都可能影響到消費者對服務企業的感知，員工的言行、態度與技能在一定程度上決定了消費者對服務企業的印象。如果服務人員是具有專業知識的、熱情的、友善的、關注顧客需求的，那么與其接觸的大多數消費者將會把這家企業視為一個優秀的服務提供商。成功的服務公司都比較重視員工，它們把服務人員視為公司內部的顧客，像對待顧客那樣來對待員工，激發服務人員的顧客導向和服務意識，使員工具備專業的工作技能，愿意為顧客提供優質的服務。

由于服務的同步性，顧客參與了服務的生產過程，成為服務的合作生產者。在很多情況下，顧客對于企業能否成功地提供服務發揮著重要的作用。例如，如果患者不能清楚地向醫生說明癥狀，就會給醫生診斷病情帶來不少麻煩，醫生開處方后，若患者不遵照執行，也會影響到醫療的效果。優秀的服務營銷者意識到顧客的重要性，想方設法引導顧客扮演好自己的角色并對顧客行為進行管理。

除了接受服務的顧客之外，服務環境中的其他顧客也會影響到接受服務的顧客的滿意度。例如，你在圖書館正認真讀書，鄰桌的人拿出手機高聲說個不停，你是否感到很煩呢？由于通常是向一群顧客提供服務的，即大家共享相同的服務，其他顧客可能會對接受服務的顧客產生正面或負面的影響。例如，演唱會上觀眾的尖叫聲和掌聲往往會激發人們的興致與熱情。而坐火車時小孩長時間的哭鬧聲會打擾到鄰座的乘客。

2.有形展示

有形展示也稱為物證。服務的全部有形表現形式都屬于有形展示。有形展示包括周圍風景、停車場、建筑風格、標志、內外部設計、內部裝潢、設備等內外部設施，以及賬單、辦公用品等其他有形物。

由于服務的無形性，顧客難以理解服務和評價服務質量，因此，顧客往往依靠服務周圍的有形展示來判斷。尤其是在顧客第一次與企業打交道時，如果顧客對企業并不了解，無法判斷其服務質量，他們通常會把服務周圍可以看到的有形要素當成線索，利用這些線索來認識服務和評估服務質量。例如，一個客戶要請一名法律顧問，已經與一位律師有了聯系，但這個客戶并不了解這名律師的專業素質與能力，不清楚這名律師提供的服務怎么樣，這個客戶對是否請這名律師感到猶豫不決。但是，當這個客戶來到市中心的這家律師事務所以后，看到停在樓下的豪華汽車，一座獨立的五層小樓全是這家事務所的辦公場所，走入寬敞的辦公室，接過精致的名片，坐在舒服的真皮沙發上，喝著地道的龍井茶，翻看著對方曾提供過法律服務的客戶名冊，這時，都不需要這位律師多費口舌，市中心的位置、豪華汽車、獨立小樓、寬敞的辦公室、精致的名片、真皮沙發、地道的龍井茶和客戶名冊這些有形要素都成為傳遞高水平服務質量的重要信號，這個客戶從中可以判斷出對方是否能提供高質量的法律服務，從而做出是否聘請的決定。有形展示可以影響到顧客的行為和滿意度，因此，服務企業應該對有形展示進行有效的設計與管理。

3.流程

服務流程是指服務運作和提供的流程，即服務企業中服務運作的順序與方法、提供服務的步驟。服務產品回答了做什么，而服務流程涉及怎么做的問題，企業要創造和提供服務產品，就必須要具有相應的服務流程。

服務流程的設計很重要。糟糕的服務流程會使企業前臺的服務人員很難順利地完成工作，從而導致生產效率下降，服務失誤的風險增大。從消費者的角度來看，在高接觸性服務中，消費者會參與到服務過程中，服務的過程就是消費者的經歷。粗劣的服務流程會導致服務提供不暢、耗費時間、服務質量不高，容易為消費者帶來不愉快的經歷與令人失望的服務體驗。因此，服務企業要重視服務流程的設計。

企業在設計服務時，不能只考慮企業的人力資源狀況。由于服務的特性，顧客參與到服務的生產與傳遞過程中，因此，企業還要了解顧客的期望，關注顧客的看法，設計出既能滿足顧客需求又能高效運作的服務流程，使自身能提供更多的服務產品，并提升顧客的服務體驗。總之，企業不但要設計出有效的服務流程，還要管理好服務流程。隨著時間的變化，當原有的服務流程變得不再有效時，企業還需要重新設計服務流程。

4.生產效率與質量

生產效率與質量看起來是兩個不同的概念，好像很難將兩者聯系在一起，但其實生產效率與質量就像是一個硬幣的兩面，企業不能將這兩者對立起來。從歷史上看，自20世紀70年代以來，提高生產效率成為企業的重點。在20世紀80—90年代，企業的重心是提高質量。進入21世紀，企業力求將提高生產效率和質量結合起來，爭取在為顧客提供更多價值的同時，也為企業創造更高的價值。

提高生產效率對企業很重要。生產效率的提高可以使企業在同行業中保持低成本，這就意味著企業一方面能獲得更高的利潤，可以投資于新服務產品的研發以不斷創新，另一方面能降低服務產品的價格，成為本行業中的最低價格者，取得競爭優勢。但是，如果只是將提高生產效率當作服務企業中運營部門的事，在未考慮顧客需求的情況下，對某些服務進行不恰當的削減，很可能會讓顧客不滿意。要知道，顧客是服務過程的參與者，也是服務的消費者。簡化服務流程能為企業節省成本，但不一定能使顧客得到更好的服務體驗，也不一定能使顧客得到更多價值。同樣，提高服務人員的效率可能會使顧客覺得自己根本不受重視。例如，一家醫院原來規定坐診的醫生上午要看完20個患者，現在改為一上午要看完40個患者，很明顯，醫院效率倒是大大地提高了，但是，對于患者來說，自己等候了很長時間，好不容易進入診室，但被接待的時間與介紹病情的時間相對減少了，與原來提供的服務相比，患者會覺得服務質量下降了。

顧客需要優質的服務。高水平的服務質量能提高顧客的滿意度，是維護顧客忠誠的重要保證。劣質的服務會使顧客不滿意，一旦顧客不滿意服務的質量，他們通常不愿意為之支付高價格，這時如果競爭者的服務質量更好，顧客通常不會向企業購買服務，而是會轉向競爭對手，這樣不但會造成顧客流失，企業利潤減少，還會使企業在市場競爭中處于不利的地位。因此，越來越多的服務企業在不斷努力地提高服務質量。然而，如果只考慮營銷方面的問題，忽視企業的運營能力和員工素質，又可能會導致營銷方案實施的成本上升而利潤減少。更糟糕的是，如果這些服務質量不是顧客所需要的，或者顧客并不愿意為獲得更高質量的服務支付高價，那么企業將徒勞無功，甚至出現虧損。

不管是生產效率，還是服務質量，都會影響到企業的盈利能力和競爭能力，因而成為企業關注的重點。然而，如果企業單純地提高生產效率或服務質量，都很容易出現問題。所以，那些優秀的服務企業試圖同時提高生產效率與服務質量，以對企業有效的成本方式為顧客提供高品質的服務。不過，既要提高生產效率又要向顧客提供高品質的服務，是當前許多服務企業面臨的重要挑戰。廣義而言，提高生產效率要求降低企業的成本，改善服務質量則要實施相關項目，需要更多的投入。

要確保生產效率與服務質量不發生沖突并能相互促進，那么，在提高生產效率與服務質量時，就需要注意以下事項。第一，從顧客的角度來考慮。提高生產效率時，不能只考慮企業是否能降低成本，還要考慮顧客的需求能否得到滿足。生產效率的提高不能以降低顧客滿意度作為代價，而是要有助于提升顧客滿意度。在改進服務質量時，由于顧客是服務質量的最重要的裁判，企業應該對消費者進行調查，了解顧客對服務質量不同方面的看法和要求，根據顧客的要求來提高服務質量。同時，還要確保為提供更高質量所帶來的收益超過因此而增加的成本。第二，要做好不同部門之間的協調工作。提高生產效率不只是運營部門的事，為提高顧客滿意度而改進服務質量也并不只是營銷部門的事。提高生產效率與服務質量需要各個部門的合作與支持。營銷、運營與人力資源是服務企業的三大部門，這些部門必須協作才能提高服務質量與生產效率。

總之，生產效率與服務質量相當于一個方程式的兩邊。生產效率關注方程式一邊的企業在服務過程中產生的經濟成本，而服務質量則關注方程式另一邊的為消費者創造的價值。生產效率與服務質量為企業和顧客提供了創造價值的雙途徑，將兩者結合起來考慮，在不斷改進服務質量的同時提高能增進顧客滿意度的生產效率，將會增強企業長期的盈利能力和競爭力。