1.1 服務的特征與作用

服務的概念和獨有的特征，是服務營銷學中的基礎知識，也是服務營銷學得以獨立、發展和完善的關鍵所在。正是基于服務的特征及所引發的營銷挑戰，發展出了很多相關概念、理論和工具，從而形成了一個完整的服務營銷體系。本節將對服務的內涵、特征和作用進行介紹。

1.1.1 服務的內涵

從20世紀60年代以來，服務的界定備受關注，很多營銷學者都從不同角度給出了服務的定義。但要給服務下一個準確的定義是很困難的，因為服務是一種比較復雜的現象，在不同行業中服務的表現形式各異。到目前為止，服務還沒有一個能被所有人接受的定義。盡管如此，了解一些有代表性的服務定義，對我們掌握服務的內涵仍是很有幫助的。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市場營銷教程》一書中認為：“服務是一方向另一方提供的任何行為或利益，它基本上是無形的并且不會產生所有權。”

霍夫曼（Hoffman）和彼得森（Bateson）在《服務營銷精要》中，從理解商品和服務之間差異的角度，指出：“商品可以定義為一個物品、設備或事物，而服務可以定義為一種行為、努力或表現。”他們認為服務與商品之間的基本不同之處在于服務缺乏物質實體。

沃茨（Wirtz）和洛夫洛克（Lovelock）在《服務營銷》中，對于如何定義服務提出了自己的看法，給出了一個比較全面的服務定義：“服務是一方向另一方提供的經濟活動。在特定時間內，服務能夠為服務接受者（人、物或資產）帶來預期效果或價值。顧客付出金錢、時間和精力，期望通過服務組織所提供的貨物、勞動力、專業技能、網絡和系統等獲得價值。但對于服務過程中出現的任何有形要素，顧客通常都無法獲得其所有權。”

澤絲曼爾（Zeithaml）和比特納（Bitner）等學者在《服務營銷》中指出：“服務是行動、過程和表現，由一方向另一方提供或聯合創造的績效。”這個定義簡單明白，易于理解。此外，在該書中還給出了與這個定義相一致但更為明確的服務定義：“服務是一種經濟活動，它并不產出有形的產品，通常在產生的同時也被消費了，服務可以提供便利、愉悅、省時、舒適或健康等各種形式的附加價值，這些正是購買者所關注的。”

人物小傳

克里斯廷·格羅魯斯

克里斯廷·格羅魯斯（Christian Gr?nroos）教授，芬蘭市場學家，執教于芬蘭赫爾辛基瑞典經濟與工商管理學院，曾任該校學監、市場營銷學系主任、管理教育中心主任。該校始建于1909年，是北歐地區成立最早的商學院，其中，最強的是市場營銷學系，在世界上享有盛譽。

格羅魯斯教授才思敏捷，治學嚴謹，著作等身，通曉芬蘭語、瑞典語、英語、德語4種語言。在過去，他用英文撰寫的論文達幾十篇，分別刊登在《歐洲市場營銷學學報》《工業營銷管理》《國際經營與生產管理學報》《商業研究學報》《管理決策》《國際服務管理學報》和《營銷管理學報》等世界一流的學術刊物上。他先后出版了《服務營銷學》《工業服務營銷學》《戰略管理與服務業的營銷》《如何銷售服務產品》《服務營銷：諾丁學派的觀點》《公共部門的服務管理》《全面溝通》和《服務管理與營銷》等數十部著作。其中，《服務管理與營銷》一書問世不久，即被翻譯成西班牙文、瑞典文和俄文，成為國際各大一流商學院服務營銷課程的首選教材。

由于在營銷學方面的突出貢獻，格羅魯斯教授榮獲歐洲最有影響力的阿塞爾（Ahlsell）營銷學研究獎，獲聘為美國斯坦福大學、亞利桑那州立大學的客座教授和美國第一州際服務營銷中心特邀研究員，并數次前往澳大利亞、加拿大、美國、西歐地區及中國的高等學院訪問講學。格羅魯斯教授作為全球權威管理學家被國際學術界和實務界譽為“服務營銷理論之父”、世界CRM大師。

資料來源：根據百度百科資料整理，http://baike.baidu.com/view/2192772.htm.

芬蘭學者克里斯廷·格羅魯斯是服務營銷學創始人之一，也是北歐服務營銷學派的代表人物，他在《服務營銷與管理》一書中，將服務定義為：“服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（如有形產品、有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。”[1]這個定義比較全面地揭示了服務的內涵，在營銷學界得到了普遍認同。本書也采用這一定義作為服務的定義。

根據這一定義，我們可以從以下幾個方面來理解服務的內涵。

1.服務是一種過程

服務是由一系列活動構成的過程。例如，一位游客在餐館就餐的過程中，包括將車停到餐館外的停車場、進入餐館就座、向服務人員點菜、服務人員上菜、用餐、結賬、離開餐館等活動。在服務過程中，顧客是服務的接受者，也是服務的合作生產者，顧客消費的不僅僅是服務結果，更是整個服務過程。顧客不但會從服務結果來評判服務質量，還會從服務過程中的每個細節來感知服務質量。即使顧客得到了預期的服務結果，但在服務過程中，如果企業員工服務態度惡劣、行為粗魯，仍會影響到顧客的服務體驗和服務評價。因此，顧客更主要是從所進行的活動來感知服務質量的。服務本身具有過程性，這使服務營銷有其獨特性。

2.服務是在互動關系中產生的

服務通常是在互動關系中產生的。在服務行業中，互動現象十分常見。這里的互動不僅僅是指顧客與服務人員的互動，還包括顧客與顧客之間的互動，以及顧客與服務系統、服務環境的互動。顧曼森（Gummesson）認為，把所有這些互動組合在一起，就構成了顧客的整個服務經歷。在任何服務過程中，顧客與企業都存在著互動關系。通過與顧客的合作和互動，服務提供者與顧客共同創造價值。例如，在理發過程中，顧客與理發師之間會進行溝通交流，顧客需要告訴理發師自己喜歡的發型及要求，理發師則要根據顧客要求及顧客的臉型特征來設計發型，雙方可能需要多次交流才能設計出一個令顧客滿意的發型。顧客與服務提供者只有通力合作和相互配合，才能使服務生產過程順利進行，從而使顧客從服務過程中獲得所需要的利益。企業與顧客有效互動的基礎是雙方互利互惠和相互信任。在互動中，服務人員與顧客會建立關系。服務的本質特性是互動關系特性，服務營銷就是要與顧客建立互動關系。

3.有形資源是用來幫助顧客解決問題的

有形資源的運用是為了向顧客提供解決方案。這些有形資源就是服務的生產資源，包括企業的人力、物品、設備、網絡、系統和基礎設施等資源。借助于租借或付費，顧客獲得了實物的使用權、服務人員的雇傭權、機構或網絡的進入權。顧客享有這些有形資源的使用權，他們通過使用這些有形資源來獲得價值，但他們通常并未擁有所涉及的這些實體因素的所有權。當顧客因得到想要的解決方法而獲益時，價值就創造出來了。服務一般是以方便快捷、省時省力、愉悅、舒適或健康的形式向顧客提供附加價值，它能給人帶來某種利益或滿足感。企業應當為價值創造提供強有力的有形資源支持，幫助顧客生成他們需要的價值，從而提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

1.1.2 服務的特征

從服務營銷研究的早期開始，許多學者就對服務與商品之間的差異進行了深入的探討，他們對服務特征的描述大同小異。歸納起來，服務主要有無形性、異質性、同步性和易逝性等4個基本特征，如圖1-1所示。

1.無形性

無形性是指服務不能像實體商品那樣被看到或被觸摸到。購買前，顧客是無法看到或觸摸到服務的，通常憑借自己的主觀感受對服務質量進行評價。購買之后，服務的最終輸出也是無形的。例如，到電影院去看電影時，看電影的感受是無形的，看完電影，我們獲得的是對電影的感受與記憶。又如，要外出旅游時，我們會向旅行社購買旅游服務，我們付了很多錢，但我們無法看到、聽到或觸摸到旅游服務，也不知道會經歷什么，當旅游結束后，我們得到的只是一種體驗和記憶。而購買實體商品則不然，如服裝，我們可以摸一下衣服的布料，可以看到衣服的款式、顏色，我們購買衣服后還可以帶回家或直接穿在身上繼續逛街，顧客最終得到的是服裝這個有形的商品。

服務由很多無形元素構成。服務包含了許多重要的無形元素，如員工的態度與技能、基于互聯網技術的交易、服務流程等，這些無形的元素在服務過程中創造了大量的價值，而顧客是無法品嘗到、嗅到或觸摸到這些無形元素的。無形性是服務的基本特性，但并不是說服務是絕對無形的，服務的無形性是相對的，服務也包含有形的實體元素，只不過是說，使用無形性作為服務的基本特征，是強調服務比商品包含更多的無形元素。

2.異質性

異質性是指服務質量存在著一定的差異性。也就是說，服務的質量水平會不斷變化。世上沒有兩種服務會完全一樣，同一個服務供應商一次提供的服務與另一次提供的服務可能是不同的。服務的異質性主要是由員工與顧客之間的相互作用及與之相關的其他因素造成的。不同的服務人員有不同的性格和服務經驗，提供的服務會存在差異。顧客的個性和需求偏好也各不相同，對同樣的服務感受也會不一樣。人們在不同時間段可能會出現不一樣的行為，服務人員在不同時間段提供的服務也會不同。在服務過程中，服務人員與顧客的心情會出現波動，精力與體力也在不斷變化，這些因素都會影響到服務的質量。由于服務是由人來創造并提供的，很難實現服務質量的一致性，因此，異質性是服務生產過程中固有的特性。

3.同步性

同步性是指服務的生產與消費通常是同時進行的。一般來說，大部分商品是先由制造商在工廠生產出來的，然后銷售給消費者，消費者再進行消費。而大多數服務通常是先出售，再同時進行服務的生產與消費。也就是說，服務的消費是在創造服務的過程中同時進行的，服務的生產與消費具有不可分離性。例如，一位在昆明的顧客要乘飛機到上海，首先就需要向航空公司購買機票，然后才能登機，這位乘客乘坐飛機接受服務的過程也就是航空公司向顧客提供運輸服務的過程，兩者是同時進行的。同步性給營銷者帶來了一系列的獨特挑戰：首先，在很多場合，服務提供者需要實際在場為顧客提供服務，服務提供者會影響到服務傳遞的過程與結果；其次，顧客參與了服務的創造過程，顧客會影響到服務效率和服務質量；再次，其他顧客出現在服務過程中，顧客之間會相互影響；最后，服務難以進行大規模生產。

4.易逝性

易逝性是指服務難以被儲存、轉售或者退回。這意味著企業很難儲存與運輸服務，顧客也很難保留與退換服務。實體商品賣不掉可以先存放起來，以后還可以再銷售出去。而服務不能被儲存起來，當天沒有出售的服務以后可能就不再存在了，沒有使用的服務能力也無法留到以后再使用。例如，餐館中的座位、飛機上的座位、旅館中的床位，如果在當時沒有售出，那么是不可能儲存起來，并且不可能在今后使用或者重新再賣出去的。再如，做完美容后，即使顧客認為服務太差勁，也無法退貨或轉賣給其他人。又如，預約的客人沒有按時到達，發型設計師浪費掉的一個小時也無法收回再次使用。服務的易逝性造成了需求與供給匹配的復雜化，給企業的服務營銷帶來了挑戰。服務的特征及帶來的營銷挑戰見表1-1。

知識鏈接

人工智能服務改變了服務特征

人工智能服務是在算法與技術驅動下的智能設備（可能具有擬人的外觀、語言和個性）通過發揮其所擁有的與顧客溝通、互動的能力，為顧客提供服務價值的過程。隨著人工智能技術的進步與成熟，未來的人工智能服務將呈現出智能化、個性化、情感化的趨勢。在傳統的服務營銷理論中，無形性、異質性、同步性和易逝性等服務特征一直廣受認可。然而，隨著人工智能服務的引入，四大服務特征均出現了改變。

首先，針對無形性特征，與傳統服務的無形性相比，無論是人工智能機器人還是人工智能設備均呈現出更多的有形特征，如各種形狀的機器人以及自助設備等。因此，在服務產品提交的過程中，消費者對服務有形性屬性關注的比重和興趣正在提高，從而使服務的無形屬性相對弱化。

其次，針對異質性特征，傳統服務的異質性主要表現在兩個方面：一是基于服務提供商視角，指不同的一線服務人員提供的服務是不盡相同的，如不同的理發師會設計出不同的發型；二是基于顧客視角，指不同的顧客對服務的需求也會不同，如不同顧客對發型的需求也不相同。但人工智能服務改變了服務提供商視角的異質性。由于內容植入算法的一致性，不同的服務機器人無法表現出服務的異質性，只會表現出更多的程序化和標準化。消費者認為機器只能以標準化和機械化的方式運行，以同樣的方式對待每一種情況。但是顧客視角的異質性卻依然存在。因此，人工智能服務下，向有異質性服務需求的顧客提供同質性的服務，將給服務企業帶來更多的挑戰。

再次，針對同步性特征，傳統服務的生產過程與消費過程是不可分離的，企業的服務人員與顧客必須同時處在服務場所，服務過程才能完成，如服務提供商提供旅游服務的過程就是顧客接受旅游服務的過程。在智能服務下，由于作為服務提供者的機器人和智能設備本身就是一類特殊的產品，其生產過程是獨立于服務過程之外的。在真實的服務中，顧客只需與機器或計算機界面互動即可完成服務，因而不可分離性變成了顧客自助性。如傳統銀行中顧客取款和銀行提供取款服務是不可分離的，但通過自助取款機，銀行可以提前把紙幣存入機器，顧客隨時取款，這樣在智能設備下，不可分離的服務就變為可分離的服務。

最后，針對易逝性特征，由于傳統服務是不可存儲的，因而對服務企業應對供需變化提出了較大挑戰。雖然在智能服務下也不能完全解決這一問題，但針對咨詢、教育等智力服務，由于人工智能服務的低成本和可重復工作，企業既不用擔心因顧客失約而浪費時間，也可以通過延長工作時間的方法滿足瞬時提升的服務需求，從而使供需矛盾的挑戰大大緩解。

資料來源：杜建剛，趙歡，蘇九如，等.服務智能化下的顧客行為：研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2022，44（3）：19-35.

1.1.3 服務的作用

不少企業的管理人員都將服務和服務質量視為一種成本，不愿意改善和創新服務，而是采取各種措施來降低成本。其實，服務不但可以為企業帶來利潤，還能幫助企業保留住老顧客、吸引到新顧客。

1.服務具有防御性營銷作用：留住老顧客

企業防御性營銷的目的是留住老顧客。在服務業，顧客流失的現象很常見。在顧客成批流失后，企業往往需要尋找新顧客來代替那些失去的老顧客，而這種替換的成本是非常高昂的。為了獲得新顧客，企業需要開展大量的促銷活動，就必須為此支付許多促銷費用，同時，企業想要爭取競爭者的顧客，可能還需要改進企業原有的服務。而在激烈的市場競爭中，這些做法并不一定就能保證企業得到新顧客。即使能獲得新顧客，在最初的一段時間內，由于還要彌補銷售成本，企業也不能從這些新顧客身上獲得利潤。因此，顧客大量流失對企業而言往往得不償失。

優質服務有利于企業留住老顧客。卓越的服務質量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。顧客留在企業的時間越長，他們給企業帶來的利潤就會越多。企業通過保留顧客得到的利潤來自四個方面。第一，保留老顧客的成本更低。研究顯示，吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的5倍。如果增加一定數量的老顧客，則可以大幅度地提高企業的利潤。研究表明，不同行業的企業只要多保持5%的老顧客，就可以增加25%～85%的利潤。第二，購買量增加。優質的服務使顧客愿意增加支出，從這家企業購買更多的服務產品。第三，溢價。研究證明，如果顧客看重企業的服務，就愿意為得到優質服務付高價。第四，口碑傳播。這種傳播可以為企業節省促銷成本。服務的防御性營銷對利潤的影響如圖1-2所示。

2.服務具有進取性營銷作用：吸引新顧客

進取性營銷主要是為了吸引新顧客。優質服務有助于企業吸引到更多和更好的顧客。如果能向顧客提供他們所需要的優質服務，企業通常會贏得較高的聲譽。良好的企業聲譽是一筆寶貴的無形資產，能幫助企業吸引更多的新顧客，使企業的市場份額增加，還能使企業制定比競爭對手更高的服務價格。對市場營銷戰略的利潤影響（PIMS）的研究證明，那些向顧客提供優質服務的企業，可以獲得超常的市場份額增長，同時，高質量水平的服務還能支撐較高的價格。服務的進取性營銷對利潤的影響如圖1-3所示。

3.服務與盈利性密切相關

高品質的服務對企業的盈利具有積極的作用。從企業實踐來看，服務與企業的盈利性有著直接的關系。從國外來看，迪士尼和聯邦快遞等一批優秀的服務公司將服務作為競爭戰略，率先投入各種資源，不斷創新服務產品，提高服務質量，獲得了豐厚的回報。從國內來看，海底撈和胖東來等服務機構通過為顧客提供高質量的服務，得到了可觀的利潤。從理論研究來看，很多營銷學者對服務與盈利性的關系進行了研究。早期的研究結果很難顯示兩者之間存在直接的關系，并不令人振奮。而近年來的研究更為深入，營銷科學學會贊助的一項研究表明，公司戰略聚集于服務質量和顧客滿意度上比關注成本節約能使公司獲得更多利潤。很多學者的研究也表明，實施有效的服務營銷策略可以為企業帶來大量的利潤。

專欄

抖音APP的旅游視頻營銷傳播的內容特征

視頻營銷是“將視頻元素整合到市場營銷活動當中，服務于構建顧客關系和提升品牌、產品、服務的形象等營銷目標。一般而言，成功的視頻營銷往往與吸引和維持消費者對數字視頻的注意力是密不可分的”。

抖音作為短視頻平臺的代表，其可視性和趣味性符合當下年輕人追求的潮流文化，用戶覆蓋率極高。數據顯示，抖音日活用戶超過6億，視頻每日的搜索量超過4億，抖音已成為新的流量和信息聚焦地。基于抖音強大的用戶基礎和傳播能力，重慶、西安和成都等城市借勢出圈，成為互聯網上的網紅城市和游客向往的打卡地。像重慶的洪崖洞、李子壩站“穿樓”輕軌、長江索道，西安的“摔碗酒”、大唐不夜城等網紅景點極大地激發了城市的旅游活力，也吸引更多的旅游目的地加入“打造網紅地”的行列。抖音旅游短視頻營銷傳播的內容特征包括：

文化+趣味+體驗。此類短視頻以特色民俗“摔碗酒”為代表。摔碗酒原本是當地接待尊貴客人的一種特色民俗，喝酒的人將裝滿米酒的碗舉過頭頂許愿，喝完酒之后將瓷碗摔碎，保佑自己和家人歲歲平安。因抖音APP短視頻的傳播，吸引無數觀眾前來打卡，西安從文化古城搖身一變成了“網紅城市”。“喝酒+摔碗”是構成一種行為藝術最基本的兩個元素，不管從流量的角度或是從產品塑造上，都離不開西安文化底蘊的加持。可以說，“摔碗酒”是基于傳統文化開發出的現代旅游產品，從旅游營銷的角度來說，“摔碗酒”主要包括地點、產品、價格三大要素。“摔碗酒”所在的永興坊街區是在原魏征故居的舊址上復建的，集中向游客展示了古長安城的街坊形態，并集合了陜西的特色美食。酒和碗都可作為產品，酒是當地釀的米酒，度數不高，碗也是當地燒制的瓷碗，成本僅5元，可謂低廉，摔之清脆，更能給游客帶來精神上的滿足感。而多次購買給足了游客表演的空間，平時不敢表達的人在此刻也可以放飛自我，促進消費。更重要的是，它改變了傳統的旅游模式，不再是單調的觀光，而是身處其中，能夠親身體驗旅游的樂趣。

內容營銷+全民拍客+立體曝光。此類短視頻以“網紅城市”重慶為代表。在社交媒體營銷語境中，創作出吸引用戶的內容是內容營銷的核心。重慶旅游內容營銷的基礎就是山水交錯的城市格局和璀璨的巴渝文化，借助抖音APP等新媒體平臺，誕生了諸多的“網紅景點”：洪崖洞、長江索道、鵝嶺二廠、穿樓而過的輕軌等。重慶本來就很獨特，在新媒體的作用下，城市的這種獨特性被激活了。重慶獨特的地理環境，賦予其建筑層次感，為突然火爆的社交平臺提供了素材。以洪崖洞為例，抖音上第一條引爆洪崖洞的短視頻，是以洪崖洞建筑群為背景，配以原創音樂的。這首原創音樂被無數網友認可，僅一個多月的時間，16 000多人用了這首原創配樂對洪崖洞進行了二次創作和裂變傳播，后續更是有數以萬計的用戶進行了拍攝和創作，粗略估計應該有百萬級別的轉發和數億次的曝光。同時，眾多影視作品將重慶作為取景地，也給這座城市帶來了更多的曝光度。

網紅代言+精準營銷。互聯網社交時代，新生代網紅不斷產生，網紅市場早已成為一個熱門風口，同時也是營銷的端口。明星或網紅的龐大粉絲量及用戶背后的黏性具有潛在的巨大商業價值。旅游企業或目的地通過匹配這些網紅、明星，找尋與品牌價值吻合的“明星”，形成合作關系。通過定制化的短視頻制作，實現旅游企業或目的地粉絲數量的短時間集中爆發。

資料來源：王伯啟.旅游短視頻傳播及營銷模式分析：以抖音App為例[J].江蘇商論，2023，463（5）：70-73.有改動。

問題：談談你對抖音短視頻營銷的看法。