2.4 客戶規劃

華為有個詞叫“看網講網”，顧名思義，就是定期對客戶的系統進行檢測和診斷，分析系統的問題和風險，并與客戶匯報溝通，指出需要優化的空間，進一步激活客戶的需求。這類協同不僅僅在交易進行中執行，更多用于對客戶的持續、深入了解。“看網講網”是激活客戶需求、延長客戶的長期可盈利關系、促成雙贏的方法之一。與“看網講網”相比，“客戶規劃”則更為全面和系統。

客戶規劃在很大程度上影響著潛在機會的識別與規劃，是脫離“亂打仗”和“打亂仗”的關鍵。在賣方的產品或解決方案對某客戶群具備持續銷售或長期合作可能性的前提下，對于本章前面提到的戰略客戶和發展期的基礎客戶（未來可能成為戰略客戶），以及區域中需要主動跟進的高潛或高價值客戶，無論是否已經達成交易，都有必要對他們進行客戶規劃。客戶規劃始于對客戶進行戰略分析，隨后由銷售團隊基于深度客戶洞察來識別潛在的合作機會，將其與正在跟進的機會進行匯總；接著通過對干系人的了解和分析，為其逐個指定跟進責任人；最后根據這些機會的銷售預測錨定公司與競爭對手在客戶內部的業務份額。提升企業在單個客戶內的份額，會更有效地助力企業提升市場占有率。

具體來說，客戶規劃可以總結為“四看一定”（見圖2-6），即看客戶、看競爭、看自己、看機會、定目標和計劃。

“看客戶”旨在全面研判客戶可能的需求。企業需要從四個方面了解客戶。第一，了解客戶公司背景、戰略及目標；第二，幫助客戶分析其自身SWOT（Strength/優勢、Weakness/劣勢、Opportunity/機會、Threat/威脅），研判客戶未來的發展方向和意圖；第三，了解客戶與我司業務相關的戰略路徑、主要變化和規劃；第四，了解客戶與我司業務領域相關的歷史合作情況及競爭者份額。“看客戶”的階段是我們尋找“需求的起源”的重要時機。在這個階段，我們不僅需要識別客戶自身需要改進的劣勢，也需要識別客戶現狀與其自身目標之間的差距，以及這些問題的重要程度和緊迫程度。尤其要重視客戶自身和外部環境的發展與變化，比如行業政策調整、客戶是否規劃了新產品、客戶是否需要新建廠房或產線、客戶是否需要加強供應商制衡、供應市場是否出現替代品，并盡可能地幫助客戶顯著降低成本、推進收并購、加速從創業期邁入快速發展期等，這些變化都可能觸發客戶引入新的供應商。

“看競爭”旨在評估企業與競爭對手的優劣，進一步支持競爭應對。依據供應商在客戶中的地位及客戶的采購戰略，供應商可被分為標桿供應商、挑戰供應商、可能的替代者和新進供應商四類。企業可把自身分別與這些供應商進行對標，從解決方案、商務關系、合作歷史、技術領先、供應能力、企業體系等方面識別各方的優勢與劣勢。

“看自己”的過程中，需要將外部機會、威脅，以及自身的相對優勢、劣勢歸納為SWOT分析，并完成SWOT轉換（見圖2-7）。使用人員可首先填寫機會、威脅，以及面向未來機會和威脅的優勢、劣勢；再從發揮優勢、擁抱機會（S-O），發揮優勢、應對威脅（S-T），改進劣勢、擁抱機會（W-O），扭轉劣勢、規避威脅（W-T）幾個角度擬定己方對客戶的銷售策略。

“看機會”是四看中的核心落腳點。通過前述分析，銷售團隊大致可以推導出客戶的需求。在“看機會”這一步，需要明確地列明未來可能有哪些潛在的和正在跟進的合作機會，以及這些機會的可能收益是多少。企業應盡量優先錨定那些收益（財務收益或非財務收益）足夠大、具有一定競爭優勢、能力夠得著的業務。除了找到這些機會，還要讓這些機會變得可行，其中一個重要環節是識別客戶干系人。針對識別到的潛在機會及跟進中的機會，應厘清客戶的對應責任人或聯絡人員，為他們指定公司內部的接洽人員，完成“人盯人”的配置。

識別到潛在機會和對應責任人之后，要檢驗一下這些機會在一定轉化率下是否支持目標的達成，目標是多少，下一步計劃是什么，目標達成有哪些風險，需要公司提供哪些支持和幫助。這個步驟就是“定目標和計劃”。對于那些采用多供應商并給予供應商配額管理的客戶，企業應明確自己在單客戶中的市場占有率并盡全力達成，以推動整體市場占有率的提升。

對于項目+訂單型銷售模式，由于后續訂單會影響未來的主要收入，賣方需要選擇與自身資源能力、價位區間、戰略方向相匹配的項目，針對這些項目完成未來累計訂單預測，基于長期的訂單預測來核驗這些項目對銷售目標的支持程度（見圖2-8），并通過調整潛力項目來支撐目標設定。

上述銷售目標核驗通常適用于項目+訂單型銷售模式，但真實場景中也有例外。比如，醫藥研發外包服務（簡稱CRO）是項目型銷售，不涉及訂單生產，如果收費模式變為“技術服務換股權”（Equity for Service，EFS），那么其收益不僅與研發項目服務費用有關，還與客戶醫藥產品量產后的銷售收入分成有關。這就要求銷售團隊在進行項目銷售時，除項目服務費用本身外，還需要根據產品的市場預測來預估產品生命周期收益。從這點來看，其實際的銷售模式更貼近項目+訂單型。

客戶規劃的“四看一定”看似簡單，但這項活動依賴賣方與客戶的已有關系，依賴公司的情報收集能力。“被動地等待需求”“部分人自發執行客戶規劃”“對客戶的系統分析因人而異”是這個階段經常出現的問題。企業需要通過創建和應用機制、模板來循序漸進地建立和完善此能力。市場部門對情報的大力收集和對信息的受控分享也將幫助銷售團隊更好地錨定潛在銷售機會。

客戶規劃不僅僅面向下游引領銷售，也面向上游，作為政企客戶市場洞察中不可或缺的一部分，輸給戰略管理團隊，用于集中分析市場的最新需求和趨勢。