2.3 需求的起源和形成

相對(duì)華為在市場開拓方面的“無中生有”，銷售經(jīng)理們，包括我自己，也會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)地收集一些潛在的銷售機(jī)會(huì)。有些企業(yè)還設(shè)置了公開招標(biāo)的掃描機(jī)制，對(duì)客戶“掛網(wǎng)”招標(biāo)的機(jī)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上搜索，然后組織應(yīng)答投標(biāo)。然而銷售經(jīng)理也在抱怨，這些已經(jīng)“掛網(wǎng)”的招標(biāo)機(jī)會(huì)，多數(shù)已經(jīng)被人“控標(biāo)”了，這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)去，要么需要快速有效地影響客戶方的關(guān)鍵決策者，要么需要用顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來競標(biāo)，無論采用哪種方案，控單力度都不及那些早期介入、經(jīng)過充分溝通后“緣分到了”的機(jī)會(huì)。即便中標(biāo)，也常常由于需求規(guī)格不傾向自身，或價(jià)格過低，導(dǎo)致不容易交付、營利性差。棋逢對(duì)手的情況下，越早介入潛在銷售機(jī)會(huì)，越可能提早影響客戶的“心理排序”。

那么怎樣盡早找到潛在機(jī)會(huì)？為了厘清這個(gè)問題，我們首先以追本溯源的方式分析一下需求的起源和形成，這有助于我們加強(qiáng)銷售的源頭管控，也有助于更有效地推進(jìn)銷售進(jìn)展。

當(dāng)我們把目光聚焦到客戶行為中去時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)至少能用四個(gè)詞來描繪需求的發(fā)展過程（見圖2-5），它們是渴望（Desire）、需要（Need）、構(gòu)想（Want）、需求（Demand）。渴望是形容“沒有這個(gè)東西就難受”的狀態(tài)，或者可以理解為我們耳熟能詳?shù)摹靶枨髞碜酝袋c(diǎn)”。為了便于說明，我舉幾個(gè)小例子。比如，口渴是我們身體缺水的信號(hào)，口渴讓人感覺不舒服。但它不一定需要人們的進(jìn)一步行動(dòng)，除非人們認(rèn)為這個(gè)問題很重要，或者難受的程度已經(jīng)讓人不能再忍了。什么是問題的重要性？比如，舞蹈演員參加重大活動(dòng)開幕式，即使口渴了也要首先確保演出完成，而不是立即解渴，這說明重大活動(dòng)開幕式對(duì)舞蹈演員來說更為重要。什么是難受的程度？比如，某個(gè)小伙子感冒了，由于癥狀不嚴(yán)重，他決定先扛一扛，而不是立即購買藥品，這說明他的難受程度可以容忍。如果具備“沒有這個(gè)就難受”、“重要性”高、“難受的程度”大三個(gè)條件，這個(gè)需求就會(huì)被推向下一階段，變?yōu)椤靶枰薄！靶枰钡淖饔檬前讶藗儚碾y受的狀態(tài)中解脫出來，觸發(fā)人們明確的行動(dòng)意圖：或者接近、獲取產(chǎn)品或服務(wù)，或者避開、遠(yuǎn)離令人不悅的環(huán)境。當(dāng)然，行動(dòng)意圖不總是“購買”。回到交易場景下，購買者在這個(gè)階段會(huì)正式或非正式地收集供應(yīng)商信息，確定可選擇的方案，這些可選擇的方案被稱為“構(gòu)想”。在“口渴”的小例子中，構(gòu)想階段同樣有多種選項(xiàng)，如喝水、喝茶、喝咖啡等。購買者會(huì)在此時(shí)確認(rèn)解渴的方式，如喝咖啡。接下來，在類似的構(gòu)想中，買方會(huì)結(jié)合自己的購買能力、社會(huì)身份、急迫程度、所處環(huán)境等因素決定具體選擇何種參數(shù)和何種價(jià)位的產(chǎn)品，如選擇速溶咖啡還是手磨咖啡。構(gòu)想被“規(guī)格化”后，被稱為需求（本處指狹義的需求）或需求規(guī)格。

我們已經(jīng)看到需求的演進(jìn)過程，那么我們能否盡早地識(shí)別“渴望”或“痛點(diǎn)”，能否讓“沒有這個(gè)東西就難受”顯性化？能否改變需求的重要性？能否改變需求的重要程度？如果您的答案都是“能”，那么您太有銷售天賦了。有關(guān)需求“激活”、客戶期望的管理，我們會(huì)在第3章、第4章展開說明。接下來，我們聚焦怎樣獲取“渴望”，無中生有地策劃客戶需求。

圖2-5 需求的發(fā)展過程