1.1.2 直播電商的內涵

在“直播+”全面發展的背景下，網絡直播呈現多元化發展態勢，而直播電商就是來源于網絡直播的一種應用模式。

1. 直播電商的定義

作為一個新興領域，業界和學術界對直播電商有不同的定義。中國消費者協會認為，“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網絡直播平臺或直播軟件來推銷相關商品，使受眾了解商品各項性能，從而購買商品的交易行為，可以統稱為直播電商。還有學者認為，直播電商是電商企業平臺推出的，以直播形式銷售商品，以高互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，以優化消費者購物體驗為目的的營銷模式。筆者認為，直播電商是電子商務的衍生模式，是在電子商務環境下使用直播媒介，以促進商品或服務的購買與銷售的一種商務模式。需要注意的是，直播電商有著區別于傳統電子商務的商業邏輯，并不是直播媒介和電子商務的簡單疊加。

2. 直播電商的本質

商業的發展本質是重構“人、貨、場”3個核心要素的關系，所謂“人、貨、場”，也就是消費者、商品、連接消費者與商品的渠道。目前在零售業的發展過程中，傳統線下商業、傳統電商和直播電商有著不同的關注焦點，分別是“以場為本”“以貨為本”“以人為本”，如圖1-5所示。

（1）以場為本：傳統線下商業的經營模式是“貨等人”，“場”是整個業務關系的核心，所以大型的綜合商超，如一站式購物的蘇寧、國美等電器城，都是在主流的商圈營造整個消費場景，在“場”內布置滿滿的“貨”，等“人”來完成消費。

（2）以貨為本：傳統電商的經營模式是“人找貨”，“貨”是整個業務關系的核心。得益于互聯網的高信息傳遞效率，一個網站就可以完成幾乎所有商品的上架，此時，“人”的消費大多帶有明確的目的，在代表“場”的電商平臺中通過搜索完成對“貨”的消費。

（3）以人為本：直播電商的經營模式是“貨找人”，“人”是直播電商業務關系中的核心。直播既要能滿足“貨”的動態化展示，使直播真實有效，又要能實現主播的人設經營，提高用戶的信任度，最終讓用戶變成主播的粉絲。直播轉化的關鍵在于經營“人”，精準匹配粉絲的喜好和需求，因此是典型的“貨找人”，也就是主播依據用戶的喜好和需求向其精準地推薦商品，縮短和降低用戶購物決策的時間和難度。

“以人為本”的“人”有兩個含義：第一個是直播電商中的主播；第二個是直播電商中的消費者。主播要不斷輸出內容，讓消費者認可并成為其粉絲，才有可能進一步了解粉絲的需求，實現商品的精準推薦。在直播電商中，主播并不是幫品牌商賣商品，而是為用戶推薦商品。

當“人、貨、場”的商業關系以“人”為核心的時候，直播電商的邏輯就不是傳統的電商邏輯。直播電商并不是電商的簡單升級，不能單純地把直播當成電商的新渠道。直播電商提供給企業另一種經營品牌的路徑。借助直播的高效率，企業一方面可以提高渠道效率和銷售轉化效率，另一方面可以通過經營主播人設，積累粉絲和銷售商品，進而實現品牌的建設。

3. 直播電商的特性

直播電商借助直播媒介開展電子商務活動，具有實時性、真實性、直觀性、互動性和精準性五大特征。

（1）實時性。借助電商直播平臺，主播能夠實時與用戶分享自己的生活日常，除了輸出話語、表情、動作，還可將自身所處的環境、場合、氛圍等附加信息一并傳遞給用戶，這類動態化的內容對信息的包容度更高，更適合進行信息的傳遞。與此同時，用戶也可以通過評論的方式與主播進行實時交流互動，主播能夠在看到評論的第一時間做出回應。

直播信息的實時輸出給了主播更多臨場發揮的機會，也為用戶提供了一種開放性、場景化的對話方式。

（2）真實性。一方面，直播的實時性使得主播難以“調試”自己，主播的舉動都實時展現在用戶面前，大大降低了網絡的虛擬感，讓用戶獲得較為真實的體驗。另一方面，在觀看直播的過程中，用戶可以就商品的相關問題與主播進行實時互動，主動向主播咨詢和獲取商品的有效信息。

直播可以有效傳遞真實的商品信息，而用戶對真實信息的依賴將轉化為對平臺和主播的信任。對于商家來說，獲得用戶的信任能增加商品的回購率以及實現商品的口碑傳播。

（3）直觀性。區別于傳統電商平臺上的文字和圖片，在直播過程中主播能夠對商品進行全方位的展示。主播不但可以將商品的設計細節更加直觀地呈現給用戶，還可以對商品的使用方法和技巧進行示范，讓用戶在了解商品的同時也可以掌握一些商品的使用技能。

例如，在服裝類商品直播過程中，主播會在直播間標注自己的真實身高、體重、三圍等身體數據，之后對衣服進行試穿。用戶依據主播的數據以及試穿效果，就能對衣服的信息有直觀的認知。直播讓用戶直觀地獲取商品信息，提升用戶的信任感和體驗感。

（4）互動性。與傳統的商品展示相比，直播電商具有很強的互動性。在直播的過程中，彈幕是非常重要的交流工具。用戶在發送彈幕時，除了與主播進行實時互動，也可以與其他用戶進行實時互動，彈幕成為用戶與主播、用戶與用戶之間溝通的橋梁，從而營造了一種聚眾觀看直播的氛圍，滿足了用戶的陪伴需求和社交需求。

電商直播的這種雙向互動，不僅讓用戶在接收信息時有更多的參與感和發言機會，滿足了用戶的支配需要，也可以使他們與那些有相似觀點或意見一致的人進行互動，滿足了用戶的社交需求和認同需要。

（5）精準性。面對互聯網上的海量信息，用戶難以識別信息的有效性，而直播電商能夠針對用戶進行精準的內容傳播，傳播的內容對用戶來說是有用的精準信息。進入直播間的用戶是對商品感興趣的目標用戶，直播電商聚集了有共同購買意愿的人群，因此具有很高的轉化率。

用戶接觸直播電商帶有購物的目的，通過與主播的多次互動會表現出對某一特定商品的興趣，此時主播就能精準把握用戶的需求。主播通過對用戶疑問的解答和多次商品展示，可加深用戶對商品的認知，精準提供對用戶有用的信息，易于完成商品的銷售。