1.1.1 網絡直播的發展歷程

網絡直播的發展經歷了3個階段（見圖1-3）：第1階段是以娛樂為主的秀場模式，其變現形式單一，以用戶打賞為主；第2階段是以“寵粉”為主的互動模式，也就是所謂的“老鐵經濟”，在這種模式下，主播基于粉絲關注、信任和互動推薦產品，促成交易；第3階段是以推薦為主的帶貨模式。主播直接向用戶推薦產品以促成交易。

第1階段：以娛樂為主的秀場模式

秀場直播最初于2005年在國內出現，原型為網絡視頻聊天室，2009年后逐漸轉變為以娛樂為核心的秀場模式。秀場模式以才藝表演為主、聊天為輔，其內容早期以唱歌、跳舞等形式為主，后期發展為脫口秀等表演方式，以六間房等直播平臺為代表。其因起步較早，是網絡直播最早發展的類型，運營模式相對成熟。

秀場直播參與門檻較低，內容同質化程度較高，其變現形式單一，以用戶打賞為主，這限制了秀場模式的發展。但秀場模式發展到今天，依然有一定的活躍度，并且隨著移動通信設備的普及，秀場模式打破了原來空間上的界限，其直播地點不再局限于房間，這增加了直播的趣味性，也使內容更加多元化。

第2階段：以“寵粉”為主的互動模式

在網絡直播中，以“寵粉”為主的互動模式比秀場模式更接地氣，是基于強社交信任關系驅動的直播模式。主播一般有一定的粉絲基礎，私域流量控制力較強，在直播中直接展示商品。互動模式的場景更加日常化，也更加親民，被稱作“老鐵經濟”，這種模式起源于快手平臺。

在傳統零售和電商的消費過程中，消費者往往直奔“貨”去，通過搜索達成購買行為。而在直播電商的互動模式中，“人”不僅是基于買賣關系的消費者，更是基于社交而產生的具有一定黏性的“用戶”，賣家也從單純的銷售員，變成帶貨達人。

以“寵粉”為主的互動模式是網絡直播發展的第2階段，其由強社交信任關系驅動，主播基于粉絲的關注、信任和互動，推薦產品。這種模式對粉絲質量與私域流量控制力要求較高，后來出現了面向公域流量的以推薦為主的帶貨模式，這種模式也就是現階段的“直播帶貨”。

第3階段：以推薦為主的帶貨模式

帶貨模式指的是主播以達人的身份，通過直播形式推薦產品并最終達成交易的電商形式。與傳統電商相比，直播電商帶貨模式具有去中心化、強標簽化、強互動性等特點。

在帶貨模式中，達人主播憑借具有某個領域的專業知識，逐步從垂直化產品銷售發展到全品牌產品的銷售。達人主播消費影響力的形成遵循一個路徑模型，圖1-4所示為達人帶貨模式路徑模型。

（1）達人主播基于專業知識，針對用戶的興趣點，進行場景化引導。

（2）通過用戶的評價反饋與現場互動，為用戶帶來更加專業、個性化的體驗分享。

（3）利用直播的即時反饋特性，現場為用戶提供建議并發放促銷優惠，為用戶提供有針對性的購買建議。

（4）促成用戶下單消費，商家通過優質的產品與貼心的服務，為用戶提供良好的購物、售后體驗。

（5）用戶有了良好的體驗，便會對品牌進行口碑傳播。

以推薦為主的帶貨模式，也就是現階段所指的“直播帶貨”。目前直播帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始涉及直播帶貨業務。