二、公共關系的產(chǎn)生

（一）公共關系產(chǎn)生的三個階段

公共關系的產(chǎn)生經(jīng)歷了3個階段，即美化宣傳階段、丑化宣傳階段和深刻反思階段。

1．美化宣傳階段

美化宣傳階段是從世界上第一份廉價、大眾化的報紙——美國“便士報”的產(chǎn)生開始的。當時的商品宣傳帶有太多的虛假美化成分，因此該時期被歷史學家戲稱為“美化宣傳時期”或“公眾受愚弄時期”。

19世紀30年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，報紙發(fā)行量大增，廣告費也隨即迅速上漲。有些公司和其他組織為了省下廣告費，便雇用專門的人員來制造煽動性新聞或關于自己的神話，以此來擴大自身的影響范圍。報紙為了迎合讀者的閱讀心理，也樂于發(fā)表此類內(nèi)容。這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的“報刊宣傳活動”。當時最具代表性的人物是巴納姆，因此這個時期也被稱為“巴納姆時期”。

巴納姆是美國知名的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人，他曾制造了一則關于海斯在100年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓的“新聞”。這一“新聞”引起了美國社會的轟動。巴納姆又乘勢使用不同筆名向報社寄去“讀者來信”，人為地引起一場討論。有的來信說，巴納姆所謂的“海斯的故事”是個騙局；有的來信說，巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。巴納姆認為，凡宣傳皆是好事，只要報社沒有把他的名字拼錯，隨便怎么說他都無妨。海斯死后，她的尸體解剖結果表明，海斯不過80歲左右，并非巴納姆所說的161歲。對此，巴納姆厚顏無恥地表示“深感震驚”，還說他本人也受到了欺騙。其實作為這場騙局的策劃者，他達到了真正的目的：從那些希望一睹海斯風采的人那里獲得可觀的門票收入。巴納姆不僅能夠熟練地利用大眾傳媒制造“新聞”、愚弄公眾，還善于推波助瀾，使事件朝著他希望的方向發(fā)展。但是，他的這種宣傳絲毫不顧及公眾的利益，因此，人們才把整個“巴納姆時期”稱為“公眾受愚弄時期”。巴納姆為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，肆意編造謊言和“神話”，利用新聞媒介“愚弄公眾”，體現(xiàn)了該時期的顯著特點。

2．丑化宣傳階段

實業(yè)界和廣告業(yè)無原則地美化宣傳愚弄了公眾，造成公眾對宣傳的不信任，尤其是對廣告的不信任。當時，這種把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙、雜志率先揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的丑聞。于是，一些作家和記者發(fā)起了一場揭露廣告虛假面和陰暗面的運動。據(jù)統(tǒng)計，1903—1912年，幾乎每天都有揭丑文章刊登在報紙上，同時還有社論和漫畫。這種情況持續(xù)了將近10年，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱為“扒糞運動”“揭丑運動”）。揭丑文章沉重打擊了當時新興的廣告業(yè)和利用廣告做宣傳的企業(yè)，迫使其進行反思，公共關系也因此進入一個新的發(fā)展階段——深刻反思階段。

3．深刻反思階段

在這個階段，企業(yè)家們認識到，必須糾正過去的錯誤觀念，對公眾講真話，只有這樣才能使企業(yè)真正在公眾心目中樹立起良好的形象。深刻反思階段開始于20世紀初，是由被譽為“公共關系之父”的艾維·李發(fā)起的。

（1）艾維·李時期——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始

艾維·李，出生在美國佐治亞州的一個牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學，早年受雇于《紐約時報》。他在美國無煙煤業(yè)罷工期間發(fā)表過一篇非常有名的文章《共同原則宣言》。在這篇文章中，他闡明了公共關系思想——“公眾必須被告知”“說真話”，這是公眾第一次被放在與企業(yè)平等的位置上，由此奠定了誠實傳播的公共關系職業(yè)道德基礎。艾維·李于1903年成立了世界上第一家具有公共關系性質(zhì)的企業(yè)——宣傳顧問事務所，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務。這標志著公共關系職業(yè)的誕生，艾維·李因此成了開創(chuàng)公共關系職業(yè)的先驅(qū)。艾維·李提出公共關系措施的基本思想是“說真話”，他反復向客戶灌輸這些內(nèi)容：凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。他呼吁企業(yè)不要唯利是圖，提倡企業(yè)實行人性化管理，倡導公共關系從業(yè)人員進入企業(yè)的最高管理層。

艾維·李為科學的公共關系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎，被稱為“公共關系之父”。但艾維·李公共關系工作的不足之處在于：只憑經(jīng)驗和直覺，缺少科學理論指導。所以，有人說他的公共關系工作只有藝術，沒有科學。

（2）愛德華·伯尼斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化的開始

使公共關系學科化的旗手是愛德華·伯尼斯。愛德華·伯尼斯于1891年出生于維也納，剛滿一歲時移居美國。他在第一次世界大戰(zhàn)期間開始將公共關系付諸實踐，為演員、總統(tǒng)、公司和政府等提供咨詢。愛德華·伯尼斯于1923年發(fā)表了有關公共關系學的第一部里程碑式的著作——《公眾輿論之形成》；同年在紐約大學講授公共關系課程時，第一次多角度使用“公共關系”一詞。此后他撰寫了大量書籍，把公共關系從新聞傳播領域中剝離出來，并對公共關系理論進行了系統(tǒng)研究，是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門學科的杰出人物。1990年，美國《生活》雜志把他列為影響 20 世紀社會發(fā)展進程的 100 個重要人物之一，盛贊他“構想并設計了現(xiàn)代公關事業(yè)”。

微課掃一掃

杜邦的“門戶開放”

繼愛德華·伯尼斯之后，經(jīng)過眾多學者的努力，公共關系成了一門充滿時代特征、具有強大實用性的新興學科，并以嶄新的身姿立于學科之林。

1．商品經(jīng)濟的繁榮是公共關系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件

（二）公共關系產(chǎn)生的社會條件

自然經(jīng)濟條件下曾出現(xiàn)過一些較大規(guī)模的商品集散地，它們彼此間的貿(mào)易也十分活躍和頻繁。但是這些實踐活動都是盲目的、自發(fā)的，只能看成某些公共關系意識的萌芽。之后，分工帶來生產(chǎn)的社會化，使得各企業(yè)、工廠之間聯(lián)系密切。因此，各企業(yè)不得不運用公共關系來增進彼此間的了解，建立良好的協(xié)作關系。所以，商品經(jīng)濟的繁榮提供了良好的經(jīng)濟條件，使現(xiàn)代公共關系不僅有了發(fā)展的可能，而且成了社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2．大眾傳播技術的發(fā)展是公共關系產(chǎn)生的物質(zhì)條件

科技的每一次發(fā)展都帶來了人類文明的飛躍。21世紀以來，科學技術，尤其是計算機網(wǎng)絡技術、電子信息技術的飛速發(fā)展，在一定程度上改變了人們的生活方式，“地球村”的出現(xiàn)為人們進行大規(guī)模交流提供了可能。所以，大眾傳播技術成為公共關系產(chǎn)生的科學技術條件，為公共關系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎。

3．文化心理從“理性”轉(zhuǎn)向“人性”是公共關系產(chǎn)生的思想條件

20世紀初，美國的泰勒創(chuàng)立了科學管理理論。在對人的激勵上，泰勒過于強調(diào)人的經(jīng)濟性，把經(jīng)濟手段視為調(diào)動工人積極性的唯一手段。20世紀20年代，哈佛大學教授梅奧在著名的霍桑實驗中提出的人群關系理論和行為科學，使管理者認識到在管理的一切要素中，人是最活躍、最積極的能動主體，應充分考慮不同環(huán)境下人的基本要求、性格取向。人性管理的目的是塑造具備職業(yè)素養(yǎng)、能發(fā)揚職業(yè)精神的各種人才。文化心理的深刻轉(zhuǎn)變，為公共關系的產(chǎn)生奠定了思想基礎。