大腦說服表達(dá)法：講道理是最差的說服方式

美國神經(jīng)學(xué)家保羅·麥克萊恩曾在20世紀(jì)60年代提出三重腦假說，認(rèn)為人腦有三層：本能腦（爬蟲腦）、情感腦（古哺乳動物腦）和理性腦（新哺乳動物腦）。

大腦的最外面一層是大腦的新皮層，被稱為新哺乳動物腦，也叫“理性腦”，它掌管思考、邏輯、語言等理性活動的區(qū)域，這一層大腦的誕生讓我們理解了這個世界是什么樣的。比如說，某個事物是硬的，還是軟的；是由分子構(gòu)成的，還是由原子構(gòu)成的；它為什么在某種環(huán)境下會出現(xiàn)某些變化，在其他環(huán)境下則不會出現(xiàn)變化；等等。

中間的那層是古哺乳動物腦，也叫“情感腦”，愛恨情仇、喜怒哀樂等都在這里，它控制人類的情緒反應(yīng)。人類這一層大腦負(fù)責(zé)感知情感、意義、信念和價值。

最里面的那層是爬蟲腦，也叫“本能腦”，這一層大腦已經(jīng)進(jìn)化了上億年，它以速度取勝，掌管原始沖動，負(fù)責(zé)逃跑和戰(zhàn)斗以及其他本能的生存動作，比如呼吸、心跳、繁衍、性愛等。

在這個理論假說的前提下，我們來思考一下，說服一個人時到底在說服什么？

答案是：“情感腦”或“本能腦”。

高手說服的套路

我們想打動一個人時，盡量不要針對他的“理性腦”，因?yàn)樾Ч畈畹恼f服方式就是針對這一層大腦講理論或者道理。打動一個人最有效的方式，就是與他的“情感腦”或“本能腦”進(jìn)行對話。

我們來舉個生活中的例子：

如果我們想說服一個人戒煙，就可以告訴他吸煙有害健康，列出一排數(shù)據(jù)，告訴他全球每年有800多萬人的死亡與吸煙有關(guān)，吸煙的危害有多大；還可以把他帶到一個因?yàn)槲鼰煹昧朔伟┑牟∪嗣媲埃巡∪说姆尾空掌o他看看，引發(fā)他的焦慮和恐懼情緒，告訴他如果繼續(xù)吸煙，過不了多久他的肺也會變成這樣。

大家覺得哪種方式會更打動他？肯定是第二種，這種方法就是針對“情感腦”的。

還有一種方式，更能勸服他戒煙，就是說服更底層的“本能腦”，比如拿出抽煙引致的陽痿的圖片，或者邀請因吸煙而不孕不育的夫妻現(xiàn)身說法。之前在“細(xì)節(jié)表達(dá)法”里講到，香港政府曾經(jīng)只將煙盒上面的提示語從“吸煙有害健康”改成“吸煙可引致陽痿”就收獲了很明顯的效果。

從上面兩個案例中我們可以看出，真正的高手都是直接與其他人的“情感腦”或“本能腦”進(jìn)行對話的。

卓越的管理者不靠威壓，而是用愿景、使命激發(fā)團(tuán)隊的斗志和夢想；聰明的營銷人寫出的廣告語都會觸及人的情緒、情感。

蘋果公司的營銷思路

有本書叫《從“為什么”開始：喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》，講述了喬布斯的核心營銷秘訣。有興趣的話，大家可以找來讀一讀。書中對比了蘋果電腦和其他品牌電腦的營銷思維。

我們先來看看絕大多數(shù)公司營銷電腦時采用的路數(shù)，它們的推廣語一般是這樣的：我們生產(chǎn)的電腦性能非常好，外觀漂亮、界面精美、使用便利，想不想買一臺？很多時候這樣的話后面還會跟著一句：現(xiàn)在限時優(yōu)惠200元，趕快行動吧。

再來看看蘋果公司的喬布斯的營銷思路：“我們做的每一件事情，都是為了突破和創(chuàng)新，我們存在的價值是改變世界。我們堅信應(yīng)該以不同的方式思考。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是把我們的產(chǎn)品設(shè)計得十分精美、使用簡單、界面友好。我們只是在這一過程中做出了最棒的電腦，想買一臺嗎？”

這兩個廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息似乎是一樣的，但是給人的感受卻完全不同。為什么呢？前者告訴大家“我們做了什么，電腦有哪些功能”，是一種叫賣式的推銷，試圖打動人的“理性腦”，卻激發(fā)了人的警惕心；后者告訴大家“我們?yōu)槭裁创嬖冢瑸槭裁瓷a(chǎn)不一樣的東西”，是一種傳遞信念和價值觀的方式，有激勵和吸引同樣價值觀群體的作用，打動的是人的“情感腦”。

客戶買某家公司的產(chǎn)品，有兩個原因：

第一，外在條件。比如，客戶有剛需或者想要購買有優(yōu)惠的產(chǎn)品時，如果別的商家多優(yōu)惠300元，客戶就會馬上買他們的產(chǎn)品。

第二，價值觀認(rèn)同。比如忠實(shí)的蘋果粉絲不會因?yàn)樘O果公司的產(chǎn)品比其他公司的產(chǎn)品高出600元，就放棄自己對蘋果公司的價值觀認(rèn)同，他們甚至可能為了第一時間拿到新款蘋果手機(jī)，找黃牛黨高價購買。價值觀認(rèn)同還有一個好處—會讓人愛屋及烏。比如由于對價值觀的認(rèn)同，人們除了買蘋果手機(jī)外，可能還會買蘋果公司生產(chǎn)的筆記本電腦、平板電腦等。

個人或企業(yè)能夠以“情感腦”思考問題，建立起正向的價值觀和使命，就能形成影響力和說服力，獲得他人的信任，與他人達(dá)成共識。當(dāng)然，用自己的價值觀影響他人的前提是踐行自己傳遞的價值觀，不能說得多、做得少，言行不一。

理性是情感的奴仆

我們來看一個有意思的創(chuàng)業(yè)故事：

一個美國小女孩因?yàn)楸幻鄯潋亓耍瑢γ鄯洹昂蕖钡醚腊W癢。

她媽媽引導(dǎo)她說：“寶貝，你不妨去研究下蜜蜂，看看它為什么會蜇你？它的生活習(xí)性是什么樣的？”

小姑娘就上網(wǎng)搜索，仔細(xì)研究了一下，發(fā)現(xiàn)原來世界上三分之一的糧食作物都需要借助蜜蜂授粉。蜜蜂是人類非常重要的朋友，是很了不起的“英雄”。她還了解到因?yàn)闅夂蜃兓h(huán)境污染、農(nóng)藥濫用，蜜蜂的數(shù)量在全世界急劇下降。

小女孩就想：“不行，我要拯救蜜蜂。”幾經(jīng)周折后，小女孩開始賣蜂蜜檸檬水，一方面她想呼吁大家拯救蜜蜂，另一方面她把賣蜂蜜檸檬水獲得的20%的利潤捐給當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)蜂人協(xié)會，幫助他們維護(hù)蜂群。

猜猜后來怎么樣了？

小女孩的蜂蜜檸檬水生意越做越大，人們都為她善良的初心感動不已，她的做法引起眾多電視臺乃至美國白宮的注意。小女孩用了兩年締造了年銷售額千萬美元的飲料品牌。

回到說服和打動的話題上來。我們來想一想，一般人會怎么賣蜂蜜檸檬水？

通常有三種形式：

第一種形式是叫賣式的，賣方會告訴大家自己的蜂蜜檸檬水好喝、健康，能排毒養(yǎng)顏。這也是最常見的產(chǎn)品賣點(diǎn)定位，主要從功能出發(fā)。

第二種形式是講蜂蜜的來源，他們會說自己的蜂蜜檸檬水是來自大山的呼喚，是由農(nóng)家自產(chǎn)的“土蜂蜜”制成的，這樣的賣點(diǎn)就稍微高級點(diǎn)。

第三種形式是關(guān)注蜜蜂、檸檬、養(yǎng)蜂人等生態(tài)體系，甚至人類生存的危機(jī)。比如人們漸漸了解那個賣蜂蜜檸檬水的小女孩的創(chuàng)業(yè)初衷是“我要通過賣蜂蜜檸檬水來拯救蜜蜂，從而拯救我們的地球家園”。

我們可以很清晰地看出來，第一種叫賣形式是與人的“理性腦”對話的；第二種叫賣形式是在試圖走進(jìn)人的“情感腦”，但效果一般；第三種叫賣形式是與人的“情感腦”和“本能腦”進(jìn)行對話的。這是打動人、說服人最直接的方法，是我們需要學(xué)習(xí)的范例。

核心要點(diǎn)

我們想打動一個人時，盡量不要針對他的“理性腦”，因?yàn)樾Ч畈畹恼f服方式就是針對這一層大腦講理論或者道理。打動一個人最有效的方式，就是與他的“情感腦”或“本能腦”進(jìn)行對話。