事出有因表達(dá)法：說(shuō)清“為什么”才最有說(shuō)服力

讓一些人講述同樣一件事時(shí)，為什么有的人講述得就很有說(shuō)服力，有的人講述得卻力量不足、缺乏說(shuō)服力？

答案是：后者忽視了利用“因”表達(dá)事情。“因”就是事情背后的關(guān)鍵因素或根本原因，利用“因”表達(dá)事情更符合人性，所以更有力量，更能點(diǎn)燃聽(tīng)者的激情。

喬布斯在挖百事可樂(lè)的約翰·斯卡利時(shí)，沒(méi)有向他介紹蘋(píng)果公司的產(chǎn)品有多棒，而是問(wèn)了他一句話：“你是想一輩子賣(mài)糖水，還是跟我一起改變世界？”這里的“改變世界”就是喬布斯招募約翰·斯卡利這件事的“因”。

人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是營(yíng)銷(xiāo)人員表達(dá)出的理念。比如迪士尼賣(mài)給孩子的不是玩具，而是魔幻的想象力和快樂(lè)的童年。迪士尼利用的就是營(yíng)銷(xiāo)中的“事出有因”。

我們發(fā)言時(shí)，人們認(rèn)同的更多的是我們的信念，而不是我們的方案。比如馬丁·路德·金著名的演講叫《我有一個(gè)夢(mèng)想》，而不是《我有一個(gè)方案》。這里的“夢(mèng)想”就是演講時(shí)要表達(dá)的“因”。

不能忽略的因—為什么

“事出有因表達(dá)法”中的“因”指的是事物的關(guān)鍵原因，通俗點(diǎn)講，就是事物“為什么”會(huì)如此。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中表達(dá)時(shí)并不重視這個(gè)“為什么”。

大家都習(xí)慣于先說(shuō)“是什么”，再說(shuō)“怎么做”，最后才可能會(huì)說(shuō)到“為什么”；大多數(shù)人更是將“為什么”這個(gè)“因”直接忽略掉。

舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子。

一位汽車(chē)銷(xiāo)售員向客戶介紹車(chē)子時(shí)說(shuō)：

“這是我們公司最新款的越野車(chē)，它省油、空間大、配備真皮座椅，啟動(dòng)速度快、無(wú)需鑰匙就能啟動(dòng)，而且它的越野性能好。我們用了最新的臉部識(shí)別和指紋識(shí)別技術(shù)，在節(jié)能技術(shù)和時(shí)尚功能方面下了很多功夫……”

大家看出來(lái)了嗎？這段話只講了“是什么”和“怎么做”，沒(méi)有提到“為什么”。聽(tīng)完后，大多數(shù)人會(huì)沒(méi)什么感覺(jué)。一般的銷(xiāo)售員都是這么推銷(xiāo)產(chǎn)品的，因?yàn)榻榻B“是什么”和“怎么做”很簡(jiǎn)單，看完說(shuō)明書(shū)，基本就能表達(dá)出來(lái)；而介紹“因”，也就是“為什么”，則需要?jiǎng)幽X子、需要深度思考，很費(fèi)力。

在跟大家分享賣(mài)車(chē)的正確方式之前，先給大家講一個(gè)有意思的創(chuàng)業(yè)故事：

2014年2月，北京連續(xù)幾天PM 2.5超標(biāo)，滿大街都是戴口罩的人。在這樣的天氣里，三位年輕的爸爸在一間餐廳里聚會(huì)時(shí)，聊起了孩子。其中最年輕的爸爸感嘆：“寶寶出生后，得了幾次呼吸道疾病，讓人非常心疼。”年紀(jì)小的孩子鼻腔短、鼻毛少，對(duì)空氣污染的阻隔能力還不到成人的1/4，所以家長(zhǎng)在這樣的天氣里更會(huì)選擇讓孩子們待在家里。然而，有研究表明，室內(nèi)空氣的污染程度比室外嚴(yán)重2~5倍。

望著窗外多天不散的霧霾，三人開(kāi)始在飯桌上研究什么樣的空氣凈化器最好。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在瑞士生產(chǎn)的凈化器過(guò)濾PM 2.5的功能最強(qiáng)，但它們沒(méi)有吸附甲醛的功能，而且一臺(tái)1萬(wàn)多塊錢(qián)；國(guó)內(nèi)一些品牌凈化器能夠有效除甲醛，但這些凈化器過(guò)濾PM 2.5的水平很一般。

經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，三人找不出一臺(tái)既能過(guò)濾PM 2.5，又能除甲醛、殺菌，還適合小孩使用的空氣凈化器。聊著聊著，一個(gè)大膽的想法從三個(gè)人的腦海中萌生出來(lái)：既然市面上沒(méi)有，我們?nèi)齻€(gè)人為什么不能為孩子做這么一臺(tái)功能全、品質(zhì)好的空氣凈化器呢？

三位年輕的爸爸馬上行動(dòng)起來(lái)，研究最先進(jìn)的過(guò)濾技術(shù)和凈化技術(shù)，撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，打造團(tuán)隊(duì)，尋找投資。很快，他們獲得了高榕資本的青睞，第一輪融資就獲得了1000萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)決策投資的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“你們跟我說(shuō)的那些模式啊，技術(shù)啊，我都沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，就是‘專(zhuān)門(mén)給孩子做臺(tái)空氣凈化器’這個(gè)想法打動(dòng)了我。因?yàn)槲乙彩且粋€(gè)爸爸。”于是“三個(gè)爸爸”牌空氣凈化器就誕生了。

表達(dá)的三層境界

故事講完了，我們來(lái)思考一下，銷(xiāo)售人員會(huì)怎么賣(mài)一款空氣凈化器？按照一般情況，我們把銷(xiāo)售人員的表述分為三個(gè)層次：

第一個(gè)層次是叫賣(mài)式的。表述方式停留在這一層次的銷(xiāo)售人員會(huì)向消費(fèi)者表達(dá)他們的空氣凈化器健康、智能，是一體式的。這是最常見(jiàn)的賣(mài)產(chǎn)品的方法，主要介紹產(chǎn)品功能。

第二個(gè)層次是講設(shè)計(jì)的工匠精神，先進(jìn)的工藝與體驗(yàn)。比如羅永浩的錘子科技出品的凈化器用的就是這種營(yíng)銷(xiāo)方式，比第一層次的賣(mài)法稍微高級(jí)一些。

第三個(gè)層次是講做產(chǎn)品的原因。像這三位年輕的爸爸，他們的創(chuàng)業(yè)初衷是“為自己的孩子做一臺(tái)專(zhuān)門(mén)的空氣凈化器，將父母對(duì)孩子的愛(ài)傾注其中，為孩子的未來(lái)而創(chuàng)業(yè)”。

可以很清晰地看出來(lái)：

第一個(gè)層次表達(dá)的是“是什么”，介紹的是凈化器的功能。

第二個(gè)層次表達(dá)的是“怎么做”，介紹的是凈化器的制作工藝和方法。

第三個(gè)層次表達(dá)的是“為什么”，利用的即是“事出有因”表達(dá)模式，因?yàn)槿祟?lèi)存在最重要的“因”就是愛(ài)。

“事出有因表達(dá)法”才是我們需要學(xué)習(xí)的范例。“因”才是最有力量的，才是點(diǎn)燃聽(tīng)者的關(guān)鍵。當(dāng)然，我們要做到知行合一，做法和表達(dá)出來(lái)的理念要一致，否則就是在忽悠。

再回到汽車(chē)銷(xiāo)售的問(wèn)題上來(lái)，我們?cè)趺催\(yùn)用“事出有因表達(dá)法”賣(mài)汽車(chē)呢？這里給大家提供一個(gè)大概的思路：

“我們一直提倡綠色出行，追求時(shí)尚和舒適的體驗(yàn)，致力于讓駕駛變成一種樂(lè)趣。（這就是“因”，即“為什么”。）所以我們?cè)诠?jié)能技術(shù)和時(shí)尚功能上下了很多功夫，擁有180項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，底盤(pán)設(shè)計(jì)方便您在城市里的所有路況下行駛。我們?cè)谀氖帜苡|摸到的地方都用了真皮。每輛車(chē)都只為他的主人服務(wù)，無(wú)需鑰匙，通過(guò)臉部識(shí)別就能啟動(dòng)車(chē)輛。這些優(yōu)點(diǎn)都集中在您面前這輛最新款的越野車(chē)上。”

和之前的介紹對(duì)比一下，大家有沒(méi)有感受到差異。重點(diǎn)表達(dá)“為什么”即事出有因的“因”，再用“怎么做”和“是什么”來(lái)證明“因”。這樣的表述賣(mài)的不僅僅是汽車(chē)，更是一種生活理念！

高手和菜鳥(niǎo)的區(qū)別，往往就在于高手非常懂得以“因”服人，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“因”，來(lái)提升表達(dá)的感染力，降低說(shuō)服難度，提升溝通效果。

有一句很流行的話，“不忘初心，方得始終”，這句話就是要提醒我們：不管做什么，表達(dá)什么，都別忘了是為什么而做的，為什么而表達(dá)的，別忘了我們做事、說(shuō)話的“第一因”是什么，否則，就容易陷進(jìn)事情本身，忘了方向。

核心要點(diǎn)

“事出有因表達(dá)法”是更符合人性、更有力量、更能打動(dòng)聽(tīng)者的表達(dá)方法。

怎么運(yùn)用“事出有因表達(dá)法”呢？

表示時(shí)，用“為什么+怎么做+是什么”的公式，一定要記得，將“為什么”放到首位。