三、ISO 9000質量管理的核心要義

ISO 9000標準中提出的質量管理8項原則的首項原則，也就是ISO 9000族的核心要義是“以顧客為關注焦點”的理念。該理念強調組織應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。國內外的大量實踐證明：組織只有理解與掌握了顧客的需求和期望，才能有的放矢地不斷改進和完善自己的產品或服務，才能真正實現顧客滿意并最終為自己的生存和發展贏得更大的空間。

顧客滿意是人類社會的一種基本愿望，是人類永無止境的追求。顧客滿意是社會發展的基本動力。顧客滿意的需求，牽動著科技的發展和管理的改善；科技進步和管理改革又隨時在創造著使顧客、使社會滿意的產品。顧客滿意是為人們服務的直接要求，是人們滿意的主要體現。滿足顧客正當需求和顧客滿意程度的高低，是物質精神文明生活的一個基本標志，是衡量各種社會經濟文化活動的一個尺度。在全球化買方市場中，讓顧客滿意是組織和國家興旺發達的根基。實施顧客滿意工程，是組織立于不敗之地的基石，是競爭中取勝的法寶。

（一）顧客滿意的基本概念

以顧客滿意為中心是現代管理的核心，是世界各國發展的共同趨向。建立以顧客滿意為中心的經營管理體制和組織文化，是組織振興的必由之路。建立顧客滿意指數，進行顧客滿意程度調查、分析和比較，是推進組織、地區、行業進步的動力，是制定有關方針政策、策劃的重要依據，是提高經濟運行質量和效益的重要武器。

（二）顧客滿意的層次

顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意3個層次。

產品滿意是指企業生產的產品帶給顧客的滿足狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方面令顧客滿意。產品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素。

服務滿意是指產品售前、售中、售后，以及產品全生命周期的不同階段采取的服務措施令顧客滿意。這主要是在服務過程的每個環節上都能設身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。

社會滿意是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業的經營活動要有利于社會文明進步。

（三）顧客滿意的內容分析

從企業角度來講，顧客滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好即多極化的需求，并著手為滿足顧客需要而做出相應努力的結果。隨著我國經濟由賣方市場向買方市場的轉變和市場的日益規范化，市場競爭已直接成為全面爭奪顧客、滿足顧客的競爭。一個企業能否贏得更多的顧客，則在于企業提供產品和服務的質量是否能讓顧客滿意。因此，顧客滿意又是質量的最終標準，同時，也是企業生存和發展的先決條件。概括來講，其內容有下列幾個方面。

1.理念滿意

理念滿意是企業經營理念帶給顧客的滿意狀態。它應包含經營宗旨滿意，經營方針滿意，經營哲學滿意，企業質量觀、服務觀、顧客觀滿意等企業理念必須體現以顧客為中心的這一思想。理念設置必須體現顧客第一的精神。

2.行為滿意

行為滿意是企業全部運行狀態帶給顧客的滿意度。行為滿意系統包括行為機制滿意、行為規則滿意、行為模式滿意3個方面的內容。

3.視聽滿意

視聽滿意是企業可視性和可聽性外在形象帶給企業的內外顧客的滿足狀態。視聽滿意系統強調了各視聽要素帶給顧客的滿意度。視聽滿意系統包括企業名稱滿意、標志滿意、標準色滿意、標準字滿意和應用系統滿意等內容。

4.產品滿意

產品滿意是企業產品帶給顧客的滿意狀態。其內容有產品質量滿意，功能、設計、包裝滿意和產品價格滿意等。

5.服務滿意

服務滿意是企業服務帶給顧客的滿足狀態。服務滿意系統包括績效滿意、保證系統滿意、完整性滿意、方便性滿意、情緒與環境滿意等。

如今，世界經濟已進入服務經濟時代，服務因素在全球經濟競爭中已取代了產品質量和價格的競爭。這是因為受國際經濟大循環的影響，同行業之間生產水平和產品基礎，市場營銷功能及特性方面的差距越來越小，故而服務就成了競爭的新焦點。因此，為顧客提供滿意的服務，是企業不斷發展和掌握市場主動權的關鍵。

（四）識別顧客是誰

1.組織與顧客

組織以顧客存在為前提條件，組織與顧客是供需的關系，針對一個組織來說，其顧客往往多于一個。組織與顧客的關系是變化不定的。顧客可以選擇組織，而組織卻期望被選中。

2.內部顧客

組織的內部顧客是指組織內部部門之間、上一道工序和下一道工序之間互為顧客，視其滿意為顧客滿意，提高組織內部的滿意度是和諧組織環境、加強合作、提高效率的必要措施和途徑。

3.外部顧客

外部顧客相對于內部顧客而言，主要是指產品和服務的消費者，外部顧客的需求優先于內部顧客的需求，以外部顧客的滿意為前提條件。

4.中間顧客

產品流轉過程中存在著相當多的中間環節，任何一個中間環節既是前一個環節的顧客，又是下一個環節的組織。對生產者來說，既不能忽視中間顧客，也不能忽視最終顧客。所有的中間顧客一旦作為組織，都應把顧客滿意，特別是最終顧客的滿意作為自己質量管理的出發點，而不應將此全部推給生產者。

5.最終顧客

購買者與使用者不是同一個組織或個人。使用者包括兩個或兩個以上的組織或個人，通常意義上就是最終消費者。

6.潛在顧客

對某個地區來說，該地區可能是潛在的銷售市場，該地區的組織或個人則成為潛在顧客；對某個階層（例如：以收入劃分的階層，以城鄉劃分的階層等）來說，該階層的組織或個人則成為潛在顧客；對某個組織或個人來說，可能是本組織的潛在顧客。

發現顧客的潛在需求，找到潛在的顧客，是ISO所積極倡導的。

（五）識別顧客滿意的心理基礎：需求和期望

1.人生需要

（1）基本生活需要。基本生活需要是人的最基本的需要，包括食物、氧氣、水、睡眠、活動等。

（2）安全需要。安全需要包括安全感、穩定感、秩序、在自己環境中的人身安全等。

（3）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要包括與別人交際的社會需要，如情感等。

（4）尊重需要。尊重需要包括自尊、自重、威信和成功，以及享受、審美等對精神愉悅的需要。

（5）自我實現的需要。自我實現的需要包括實現自己的潛能，充分發揮自己的能力。

2.人生需要轉化為期望

人生需要在轉化為期望時，作為一個顧客可表現為：

（1）顧客需求的多樣化、個性化；

（2）顧客的需求是在不斷提高和變化的；

（3）競爭對手的水平對顧客需求有很大的影響；

（4）對顧客的潛在需求調查很困難。

（六）顧客需求信息的來源

1.通過實地調查收集顧客需求信息

詢問調查法、觀察法、實驗法。

2.來源于一些他人收集并經整理過的信息

例如，組織內部各有關部門的記錄，政府機關、金融機構發布的統計資料，公開出版的期刊、報紙、書籍、研究報告、工商組織名錄等；市場研究機構、咨詢機構、廣告公司公布的資料，行業協會公布的行業資料；分銷商、推銷員提供的信息。

（七）ISO 9000要求理解顧客需求并掌握令顧客滿意的具體措施

具體措施如下。

（1）組織管理者要真正確立“顧客第一”的戰略思想。

（2）充分收集顧客信息。

（3）與顧客建立相互信任的個人關系。

（4）善待每個顧客。

（5）要理解顧客的價值取向。

（6）理解和滿足不同顧客的不同需求。

（7）派出業務人員去體驗顧客的要求。

（8）建立與顧客的溝通渠道。

——產品信息。產品信息包括兩個方面，一是出售產品的信息，二是產品本身的信息。一般來說，前者涉及廣告，后者涉及使用說明書。組織應當及時宣傳自己的產品，包括廣告、投標、上門推銷等。這實際上也是一種為顧客服務的措施，使顧客能及時獲得產品信息。使用說明書不僅是產品的附屬物，而且是與顧客溝通的一種方式，其內容必須明確、具體、正確、無誤、便于顧客理解，也應嚴格按設計輸出的文件進行控制。過分簡化的說明書是不利于與顧客溝通的。如果說明書連審核人員都難以理解，肯定是不符合GB/T 19000—ISO 9000族標準要求的，至少將被作為觀察項記錄在案。

——顧客對產品的要求。顧客對產品的要求，一般是通過問詢、合同或訂單來表達的，但問詢、合同或訂單本身的語言和文字往往難以準確表達其全部意思。組織在與顧客交往時，應在程序上進行適當安排，與顧客進行溝通。例如，對顧客對問詢、合同或訂單中的不明白事項進行解釋，或將自己的理解結果通過圖樣、文件、樣品等向顧客反饋。此外，還需與顧客建立必要的溝通渠道，以便在有關的合同或訂單的要求需要修改時也能進行溝通。