1.4 人與品牌之間的感情

當(dāng)今傳媒業(yè)極其發(fā)達(dá)，消費者自我意識覺醒，品牌摘下面具后也不再高不可攀，消費者擁有了更大的話語權(quán)，可以為品牌投票。所有品牌必須做出選擇：要么以理服人，要么以情動人。通俗一點說就是產(chǎn)品上市后，和消費者是談價值還是談感情，兩者必居其一。要談感情，就必須了解對方的“喜怒哀樂”，抓住對方的“七情六欲”。情感營銷是指針對消費者的情感需要，通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發(fā)消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷戰(zhàn)勝無情的競爭。

一則麥當(dāng)勞的廣告：一名年輕的男子在麥當(dāng)勞點餐，當(dāng)需要支付時，服務(wù)員問道，“今天可以用另一種支付方式，你帶手機(jī)了嗎？”男子說帶了，服務(wù)員微笑說道：“給你媽媽打電話告訴她你愛她。”男子不理解但照做，并且完成了支付，這吸引了越來越多的人，并且不同的人來會有不同的“支付方式”：如果是母子父女來，服務(wù)員會讓他們說出對方的一個優(yōu)點來完成支付；如果是朋友一起來，會讓他們手牽手一起舞蹈來完成支付；如果是夫妻或情侶，會讓他們以一個激吻完成支付；如果一個大家庭來，會讓他們以一起擁抱的方式完成支付；而最特別的是有一個人來，告知服務(wù)員自己沒有家人，并說我還是用現(xiàn)金支付吧，服務(wù)員想了一想，讓這位孤獨的朋友與現(xiàn)場的人一起合唱歌曲，此時整個店鋪的人都很快樂，有的人甚至流下了感動的淚水。故事的最后，服務(wù)員說道：“用愛支付，這就足夠了。”

廣告從頭到尾都沒有介紹品牌，也沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的特性、功能、用途等，整則廣告以“愛”為中心為我們呈現(xiàn)了一個充滿愛的情感故事。麥當(dāng)勞面對不同的消費者，利用消費者的愛情、友情、親情、同情、共情等不同的情感對食品進(jìn)行營銷，使消費者可以自由表達(dá)自己的情緒和愛，給我們營造出了一個愛的氛圍。這樣營造出來的情感畫面最動人，原因很簡單，情緒是相互傳遞的，哪怕是隔著屏幕，各種情感聚集在一起，不僅傳遞了彼此之間的情緒，也讓觀眾從內(nèi)心想起自己的父母、愛人、朋友。

營銷部門可以通過精心設(shè)計、用心創(chuàng)造、貼心服務(wù)或者巧妙傳播，為營銷過程注入情感，使消費者引起情感共鳴。亞伯拉罕·林肯說過：“你可能欺騙所有人于一時，或欺騙部分人于永遠(yuǎn)，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人。”情感營銷應(yīng)該有真情實感，而不是企業(yè)一廂情愿地矯情或作秀。這就要求企業(yè)設(shè)身處地為用戶著想，多渠道加強(qiáng)與顧客溝通，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意來檢驗所有活動，努力去理解他們、尊重他們、寬容他們；始終以顧客利益為中心，讓顧客在收集信息、評估選擇和做出購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足顧客需求。在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關(guān)系，只有付出了真情，才能收獲顧客的感情和忠誠。

案例：勁酒雖好，不要貪杯

勁牌有限公司1953年創(chuàng)建于湖北大冶，70年來，其以“健康人類、永無止境”的企業(yè)精神，“創(chuàng)新草本科技、創(chuàng)造健康生活”的品牌定位，致力于成為世界一流的健康產(chǎn)品企業(yè)，業(yè)務(wù)發(fā)展覆蓋20多個國家和地區(qū)。勁酒是中國最負(fù)盛名的保健酒，在保健酒行業(yè)，其銷售額、市場占有率、品牌知名度等各項指標(biāo)均位居全國第一，成為白酒行業(yè)差異化經(jīng)營的典范。

其廣告語“勁酒雖好 可不要貪杯哦”經(jīng)過中央電視臺的反復(fù)播放，早已深入人心。這句廣告詞雖不長，卻把“勁酒”的優(yōu)點表現(xiàn)得淋漓盡致、恰如其分，讓人聽后感到很舒服、很信服、很向往。別的品牌都在賣力地推銷，只有勁酒反其道而行之，勸告消費者“不要貪杯”，首先就給人一種與眾不同的感覺。由輕柔的女聲讀出來倍感親切，加上廣告里擋酒的畫面，傳遞著關(guān)愛和真情。

勁酒的消費群體多為30～55歲男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)酬較多，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身健康狀況，有保健養(yǎng)生的理念。品牌號召消費群體適量飲酒，既關(guān)愛自己，又善待親友，樹立了親切溫馨的品牌形象。

圖1-6 勁酒平面廣告

“我和勁酒的故事”微電影采集中國老百姓最真實的生活點滴，用最具人間煙火氣的健康故事及對個體的關(guān)注，讓作品更具人文關(guān)懷，讓時代更具象且有溫度，一次次體現(xiàn)了勁酒與觀眾美好的共情，這也是“以消費者為尊”核心價值的又一次延伸。

多年來，勁牌拍攝了《十年》《愛，從未停止腳步》《溫暖回家路》等多部微電影。《十年》提出了“時間，將人的深度和高度帶到了不同的位置”，“酒越陳越香，而感情等同于美酒”的表達(dá)。《愛，從未停止腳步》以勁酒消費者（45歲左右男性）為第一視角，記錄在疫情之后他們開始選擇一種更健康的生活方式，體現(xiàn)中國勁酒“有情有勁”的品牌精神。《溫暖回家路》中提到，“越長大，回家的路就越遠(yuǎn)，這顆心卻也更堅定”，“酒，和人一樣，不多言不多語，可就是這份溫潤和濃厚，讓人怎么也割舍不了”。這是勁牌關(guān)于愛與情感、品質(zhì)與價值的核心表達(dá)，也流露出其持續(xù)與消費者一起共建美好健康生活的愿景。

“我和勁酒的故事”征集活動起始于2021年5月20日，收官于同年9月23日。勁酒始終致力于推進(jìn)消費者之間的互動交流、共勉體驗，無論親人之間、愛人之間還是朋友之間，以真愛分享之名邀約勁粉歡聚自然最為合適。

【品牌個性】友情，關(guān)愛，健康，溫暖

案例：美的，親情讓生活更美

美的集團(tuán)1968年成立于佛山市順德區(qū)，是一家集智能家居、樓宇科技、工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動化、數(shù)字化創(chuàng)新五大業(yè)務(wù)板塊為一體的全球化科技集團(tuán)，擁有美的、小天鵝、華凌、COLMO、庫卡、威靈、合康、高創(chuàng)、萬東和菱王等多個品牌組合，每年為全球超過4億個用戶、各領(lǐng)域的重要客戶與戰(zhàn)略合作伙伴提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。美的在廣告投放上，非常重視情感方面的投入。

美的廣告一：時光絮語

該視頻廣告2019年發(fā)布，主要借助親情來打動受眾。廣告以播放照片并外加特效的形式，分4幕講述了一個平凡家庭40年的變化。

第一幕講述了1984年，主人公志明6歲，母親做飯時，發(fā)現(xiàn)家里沒有鹽，叫志明出門去買，但由于被精彩的電視節(jié)目吸引，志明忘得一干二凈。當(dāng)母親想要責(zé)備志明時，電視正在播放中國女排奪得奧運冠軍的場面，母親和志明一起歡呼慶祝，差點燒焦了廚房的飯菜。

第二幕講的是志明21歲那年，他們家從擁擠的胡同搬進(jìn)了樓房，爸爸也從遠(yuǎn)方工作的地方趕回來，給家里帶回第一個電飯煲——美的電飯煲。一家三口在新居歡聚一堂，其樂融融，父母看到志明的長大懂事，感到十分欣慰。

第三幕講的是志明30歲時與一位順德姑娘成婚，結(jié)婚的日子正在舉辦北京奧運會，因此不僅志明家里熱鬧非凡，全世界都喜氣洋洋。當(dāng)忙碌的一天落幕，志明兩口子回到溫馨小家，妻子不顧疲倦地給志明揉肩，讓人感到溫馨有愛。

第四幕講的是志明41歲時，國慶節(jié)放假回家看望父母。一家人圍坐聚餐，電視正在播放盛大的閱兵儀式，當(dāng)志明看到父親鬢角斑白，兒子突然長大，感慨歲月流逝，情不自禁地濕了眼眶……

最后美的以第一人稱，向觀眾自我介紹，并提出了品牌的價值主張：關(guān)注國家發(fā)生的每一件大事，也關(guān)注平凡人生活中的每一件小事。讓母親不因做飯而錯過喜愛的女排比賽，讓家庭不必為取暖而煩惱，讓我們有更多時間與家人團(tuán)聚。美的以科技賦能生活，讓大家生活更便捷、更舒適。

廣告《時光絮語》達(dá)到了“廣告賦情，品牌傳情”的效果。不同年代的人，在成長中有不同的時代記憶。美的在廣告里展示了很多標(biāo)志性的國家大事，比如1984年洛杉磯奧運會中國女排奪冠、2008年的北京奧運盛會、2019年的國慶70周年閱兵等。這些重大事件是一個時代的人的共同記憶，讓故事情節(jié)更具有年代感和真實性，更加容易引發(fā)人們的情感共鳴，拉近觀眾與品牌間的距離。

圖1-7 美的空調(diào)平面廣告

除國家大事之外，我們也會經(jīng)歷很多對自己很重要的“小事”。就像廣告主人公那樣，從年少不懂事，到第一次自己做飯，又到結(jié)婚生子，再到成為家中的頂梁柱，這些片段構(gòu)成了一個男孩逐漸成長為男子漢的過程。廣告通過講述一個男孩成長的故事，從平實的視角帶給觀眾深深的感動。

在廣告中，美的十分自然地嵌入了自己的產(chǎn)品，并沒有過度營銷。比如男主角21歲做飯用的電飯煲、結(jié)婚時房間里的風(fēng)扇、41歲時家里使用的智能電飯煲與榨汁機(jī)等，在潛移默化地傳播品牌的同時，也表達(dá)著對消費者一路陪伴的感激。

廣告不僅講述了主人公的成長史，更展現(xiàn)了美的和國家、美的和千千萬萬普通民眾的成長史，充分體現(xiàn)了美的對于時代的感受和對人性的關(guān)懷。美的與顧客一起成長，共同關(guān)注歲月里的一件件大事小事，努力創(chuàng)造出更美好的生活，不辜負(fù)顧客的期待。廣告讓人感受到時代的發(fā)展，感受到家的溫暖，也感受到美的“用科技賦予生活便捷，讓生活更幸福更從容”的品牌理念。

美的廣告二：父母的高考

以高考倒計時100天為背景，從父母的角度出發(fā)，將陪伴孩子高考比喻成父母的“備考”生活。廣告中“備考”父母與孩子用同樣的戰(zhàn)術(shù)去面對高考，包括戰(zhàn)術(shù)一——題海戰(zhàn)術(shù)：孩子埋頭書本、勤能補拙，父母則翻遍各種營養(yǎng)食譜，絞盡腦汁幫孩子加強(qiáng)營養(yǎng)；戰(zhàn)術(shù)二——嚴(yán)謹(jǐn)糾錯：不斷試錯持續(xù)優(yōu)化，孩子天天更新錯題本，從越來越厚到越來越薄，父母則時刻警惕、快速調(diào)整；戰(zhàn)術(shù)三——強(qiáng)健體魄：孩子定時鍛煉以保持狀態(tài)，父母也加快節(jié)奏、加大強(qiáng)度；戰(zhàn)術(shù)四——細(xì)心專注：孩子處處用心記錄，而父母則細(xì)心清理每一根小小的魚刺；戰(zhàn)術(shù)五——保持信念：孩子要保持信心，父母要更多傾聽、注意孩子的情緒變化。

廣告最后，母親給累趴在書桌上的孩子關(guān)掉空調(diào)，再以孩子的口吻說出“焦慮的風(fēng)少一些，再少一些吧，不去吹散期待的美好。美的無風(fēng)感空調(diào)，溫柔助力高考家庭，涼風(fēng)不直吹，高考更安心。美的無風(fēng)感空調(diào)，無風(fēng)感，有情感”，讓廣告深入人心，拉近了品牌與消費者的心理距離。

圍繞“無風(fēng)感，有情感”廣告語，回看父母與品牌的關(guān)聯(lián)，表達(dá)了高考父母不打擾的愛，悄悄用心、不給壓力、默默支持和鼓勵的溫柔。高考背后隱藏著諸多的瑣碎難題，包括衣食住行、情緒安撫等，對于父母的挑戰(zhàn)不亞于一場考試。美的洞察到父母們，即消費者的痛點，“無風(fēng)感制冷，能避免考生感冒生病，清爽的風(fēng)安撫浮躁的情緒，讓父母更安心”。用五大“高考戰(zhàn)術(shù)”來表現(xiàn)父母與孩子同步備考，迅速引起家長們的情感共鳴，增加對品牌的好感度。

【品牌個性】真情，溫暖，信任，品質(zhì)