我的省廣印象

黃升民

中國傳媒大學資深教授

中國廣告博物館館長

《媒介》雜志總編輯

省廣寫史且出書，名為《共生　飄紅：中國廣告第一股成長密碼》，陳董來電問我有無興趣給書作序，我說有的。改革開放以來的中國廣告業可謂精彩紛呈，既有媒體產業的鼓噪，也有企業品牌的興衰，介乎其中的廣告公司省廣既是市場經濟的“排頭兵”，也是營銷大潮的“幕后軍師”，創造出無數激動人心的商業傳奇。誕生于改革開放之初的省廣是如何接受一波又一波的專業化、規模化、集團化、國際化的沖刷和洗禮，如何經歷一場又一場的全方位的無時無刻不在的市場競爭逐步成長的，本書已經詳細披露。我補充是與省廣交往三十余年的個人印象，權當讀書佐料。

初識省廣是20世紀的80年代。那時我在日本留學，有一年與我的導師山本武利教授到京滬穗三地進行廣告業實地調研，這時接到了省廣李總的邀請，希望山本教授能為省廣員工舉辦一場介紹國際廣告業的專題講座。山本教授欣然答應，我隨同前往。一路上山本教授告訴我，研究一個國家的開放程度，廣告就是核心指標，而廣告公司作為廣告業的“擔手”（日語，核心關鍵之意）尤為重要，所以，他非常珍惜這次講座的機會。也就是在那次講座我認識了省廣的創業者們，第一次知道“文革”結束開創中國廣告業的“三駕馬車”：北京的“北京廣告公司”，上海的“上海廣告公司”和廣州的“廣東省廣告公司”。三家公司都有如下特點：一是均屬國營企業；二是源于外貿系統，與外界保持長期接觸，故有“開放”的基因；三是啟航于改革開放之初，與時代同頻共振。省廣成立于1979年10月22日，公司成立的批文當中，帶有一枚文革末期的“革委會”印章。這是廣告歷史絕無僅有的實物記錄，標志著一個時代的結束和另一個時代的開啟，所以我說省廣從出生之初就帶有“時代轉換”的胎記。

與開放相關聯的第二個印象可以歸納為不停息的“改革”。我與省廣的第二次接觸是在20世紀90年代之后。當時的省廣面臨著巨大的壓力，首先，國家對廣告業的管理政策松動，外資廣告公司在鄧小平南方談話后大規模進入中國市場，本土廣告公司迎來強大的競爭對手。不少本土廣告公司在與理念先進、經驗豐富的外資對手的競爭中落敗、丟盔棄甲，消失于市場。其次，省廣作為國有企業，在體制機制等方面存在很多問題，企業運行效率低下，難以適應日益激化的市場競爭。這也是20世紀90年代國有企業整體面臨困境的縮影。可以說，省廣處于一種內外交困的狀態之中。每次與省廣接觸，我都會被問及一個嚴肅的問題，省廣被譽為本土廣告企業的“扛旗者”，而這面紅旗到底能扛多久？講實在話，作為專家學者的我對此并沒有足夠的信心，只能由提問者自問自答，結論只有一點，改革，不斷勇敢地改革。一方面，省廣在競爭中學習磨礪。“如果沒有狼，羊就會生病。有了狼的追逐，羊才會更強壯，奔跑得更快”，正是在與強大的外資廣告公司不斷切磋、博弈的過程中，鍛造了省廣的核心能力。另一方面，對內改革，對外合作，成為廣告行業國企混改的標桿性企業，與外資廣告公司聯姻組建省廣博報堂、廣代博廣告等公司，獲得企業發展的“混合動力”。2010年，省廣在深交所中小板掛牌上市，成為“中國廣告第一股”。敲鐘結束不久，戴總對我說，“不停地改革，反復地折騰，省廣省廣，九死一生”！

省廣自喻為“扛旗者”。這有兩個含義，一是本土的，二是國有的。省廣與中國市場上眾多其他廣告公司相比具有很大的不同，它是一個本土的、國有控股的上市廣告公司，被業內視為本土廣告公司的代表。如果說20世紀90年代省廣扛起了本土廣告公司的大旗是出于無奈，那么進入新世紀以來，尤其是敲鐘上市之后，省廣就鮮明地扛起“本土的”和“國有的”旗幟。扛旗者就有了扛旗者的使命與擔當。在我的印象當中，省廣的這個使命與擔當不是流于一般的宣傳口號，而是真正落到了實處。完全徹底地為本土企業服務，與本土企業共同成長。省廣在廣東，省廣的主流客戶也在廣東，與家電行業，汽車行業，房地產行業，食品飲料、通信行業等本土企業共同成長，共生飄紅。就專業角度而言，廣告公司既是代理者也是創意者，既是策略的制定者也是執行者。但省廣的朋友很少這樣對我說，他們喜歡稱呼自己是幼小企業的“保姆”，快速成長企業的“培訓師”“輔導員”，更多時候稱呼自己是“隨叫隨到服務員”。“做業務絕對不靠回扣之類，靠的是真功夫真情意，我們是兄弟一家，從小到大十指相連”，這是一個汽車部門負責人反復向我強調的。說到扛旗者的義務責任，我有一例，當年日本電通公司無償支持中國大學的廣告教育，省廣聽聞之后也向我表態，作為本土最大的廣告公司，理應為本土的廣告教育做出貢獻，注重培養中國廣告界的青年人才，將中國廣告最前沿的本土化理論和方法傳授給高校學子。省廣與多所高校合作，以開設專題講座、系列課程等方式把“廣告兵法”帶給學生。我在許多場合說過，廣告業就是一個“食腦”行業，許多廣告公司都有過向高校挖教員的殺雞取卵行為，省廣的這個反向輸出，值得點贊。

省廣日漸強大，舊樓換作新樓，舊人換作新人，但省廣還是那個省廣，最好的觀察就是一年一度的省廣春晚。南北各地的員工相聚一堂、載歌載舞、笑語歡聲。我通常會透過員工們的表演看到省廣的現狀與期許。早年的春晚主題，常常就是工作苦樂的場景轉換，這幾年，有兩個主題鮮明地表現出來，一是“數字化”，二是“國際化”。2010年至今，中國廣告業進入價值重塑與生態再造的新階段，數字化對廣告業運行的底層邏輯和業務流程不斷進行顛覆與重構。互聯網革命浪潮在全球范圍內重塑整個廣告產業，各種同業與異業的競爭出現，對技術入侵和價值重塑的焦慮、對生態變遷和商業變革的迷茫等彌漫在行業之中，學界在“傳統廣告已死”的論斷之后又拋出了“流浪廣告”之說，所言要旨不外乎是國際4A舉步維艱，本土公司前途渺茫。已經失去根基的廣告業是否會就此倒下？省廣的回答是：不會。省廣很早就已經注意到數字化給廣告業帶來的新挑戰和新機遇。當時我在做有線電視數字化轉型研究，省廣派人上門研究廣告業務與海量數據和新媒體的結合問題。近年來，大數據、人工智能等對廣告業的影響廣泛而深刻，省廣也在不斷摸索中逐步完善數字營銷平臺的建設與數字化再造。“國際化”也是省廣屢屢提及的話題。毫無疑問，省廣是一家依靠本土市場成長起來的本土廣告公司，但是內心始終蘊含著一股難以平息的國際化沖動。2020年，中國企業對外投資流量首次超過美國成為世界第一，總體上看，中國企業的生意覆蓋了世界上絕大多數國家和市場。新冠肺炎疫情和動蕩的國際形勢并未影響中國品牌走出去的雄心與激情。省廣在娘胎里就有對外貿易的基因，誕生之后，服務了眾多跨國品牌。隨著新世紀以來中國品牌出海的力度不斷加大，省廣也將自身定位為“千億國際化營銷集團”。未來，省廣面對的是國際化的星辰大海與漫漫征途。“數字化”與“國際化”其實也是整個廣告業的兩道難題，這兩道難題也是兩座山峰，越過山峰，風光無限！

這十年來，省廣全員奮力攀爬，他們依然用實踐書寫著屬于自己的一段歷史。我在為《媒介》雜志的“中國廣告精彩紛呈四十年”專刊所作的序中寫道：

無論世界如何變化，企業在，廣告在；媒介在，廣告在；消費在，廣告在。只要這些根基在，具有強大市場基因的廣告公司不會亡，廣告業雖有跌宕起伏但依然蓬勃發展。四十多年中國經濟的發展壯大不正好驗證了這一點嗎？這期間，無數的幕后英雄，頂著污水罵名，經受多年的產業歧視，奔波在企業、媒介、受眾之間，策劃于密室，點火于基層，觸碰媒介產業的“風云激蕩”，牽動企業品牌的“狂飆突進”，繼而引發消費市場的“洶涌澎湃”。

戴著無形鐐銬，當空舞動彩練，這些人這些事永遠精彩紛呈。

這段結語，同樣適合省廣。