繼往開來　一路向前

張國華

國際廣告協會全球副主席、中國廣告協會會長

前國家工商總局廣告司司長

廣告是現代服務業和文化產業的重要組成部分，被譽為經濟的晴雨表，市場的風向標，國家轉型的助推器。根據國家市場監督管理總局數據，2021年中國廣告業規模突破1萬億元大關，達到11799億元，占全國GDP總量的比例首次超過1%，是僅次于美國的世界第二大廣告市場。這是極具里程碑意義的一件大事，代表廣告業在國民經濟中占有著越來越重要的地位。

廣告正通過融合先進的數字技術，以豐富的形態方式，持續引導和影響著人們的觀念和行為。在服務生產、引導消費、塑造品牌、推動創新、傳播文明、構建和諧、拉動經濟發展等方面都發揮著十分重要的作用。不僅能夠直觀反映出各經濟體對市場的心理預期，更能折射出一個國家或地區文化創意的整體水平和精神面貌。

在促進經濟發展方面，廣告業作為企業營銷傳播產業鏈的關鍵一環，與品牌有著密切的聯系，能通過創意策劃和傳播技術的應用，為企業打造優質品牌，實現銷售目標，最終推動經濟高質量發展。品牌已經成為企業乃至國家競爭力的綜合體現，是參與經濟全球化的重要資源。為此，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，代表著國家對品牌建設的高度重視，也意味著廣告業迎來了更加有利的發展機遇。

在承擔社會責任方面，廣告業同樣發揮了重大作用。近年來，中國廣告協會認真落實習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的重要指示精神，將公益廣告工作納入整體工作部署，精心安排、扎實推進，公益廣告數量、質量顯著提升，表現形式更加多樣，傳播渠道不斷拓展，在建黨百年、鄉村振興、疫情防控等重大事件宣傳中發揮了重要作用，產生了廣泛的社會影響，取得了良好的社會效果。

中國的廣告業是改革開放市場經濟的產物，1979年，隨著黨的十一屆三中全會后確立工作重心向經濟建設的轉移，中國廣告開始了復興之路。改革開放以來，中國經濟社會飛速發展，帶動廣告經營額年均遞增30%左右，使之成為發展較快的行業之一。“十二五”時期，中國廣告市場實現對德日等國的超越。國家“十三五”規劃提出要將文化產業打造成國民經濟支柱性產業，廣告業作為文化產業的重要組成部分，被納入國家發展戰略布局中，市場規模迎來了快速擴大。此外，隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速普及，具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯網媒體紛紛涌現，為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道，進一步推動了廣告行業的快速發展。

國際廣告協會（IAA）全球總裁兼主席喬爾·E·奈蒂對中國廣告業發展給予了高度評價，他表示，中國廣告在新媒體和數字領域積極開拓創新，取得了卓越的成績，吸引了全球廣告業界同行的關注。

展望未來發展，隨著“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標的制定，為中國廣告業的發展提供了更大的空間，在十二項重點任務中，有多項與廣告業密切相關，如更高文明社會的建設，誠信社會的建設，雙循環特別是加大內循環的力度，提升消費水平等。“十四五”時期，我國廣告業面臨創新發展的重大戰略機遇，國民經濟保持平穩增長，居民收入水平提升，為廣告業發展打下堅實的經濟和社會基礎。國家深化改革開放，再加上互聯網、大數據等新媒體、新技術的快速發展，新形態、新業態的發展，極大地開拓了新的廣告服務領域，為廣告產業創造了新的增長點。

與此同時，隨著中國國家綜合實力的不斷增強，在建設國內國際“雙循環”和“一帶一路”倡議實施的多重背景下，中國文化和中國品牌有著強烈的“走出去”需求。廣告作為重要的傳播載體，對中國文化的傳播和品牌出海具有強大的推動作用，有利于弘揚中國傳統文化、增強民族文化自信、服務國家開放、樹立大國形象。因此，未來中國廣告也必將承擔更加重要的時代使命。

歷史是一面鏡子，也是一本內容深刻的教科書。中國廣告用了四十多年的時間，追趕上了發達國家百余年的腳步，站在了世界舞臺的正中央，為中國社會經濟發展做出了重要貢獻。其中無數輝煌成就的取得，離不開無數廣告人和廣告公司的推動。

廣東省廣告集團股份有限公司（以下簡稱“省廣”）是中國改革開放之后最早成立的一批廣告公司之一，也是最早登陸國內資本市場的“中國廣告第一股”。省廣用數次引領行業之先的變革，推進了中國廣告業現代化、資本化、數字化進程，不僅引領了中國廣告業的創新發展，更為中國品牌的崛起做出了重要貢獻。作為中國廣告協會副會長單位，省廣集團的發展歷程，是中國廣告發展史的一個縮影，也是中國經濟發展的一個真實寫照。

當我2016年第一次以總局廣告司司長的身份來到省廣調研的時候，陳鈿隆董事長在會上提出的通過實施平臺戰略，推動數字化轉型的想法令我印象深刻。一家早已成為行業頭部的企業，卻主動居安思危，實施改革轉變，需要的不僅僅是膽識，更需要對行業發展的準確把握。如今六年過去了，當我看到省廣無論是營收還是數字化業務占比，都有了大幅度的提升，產業布局更加豐富多元，轉型升級獲得巨大成功的時候，我為省廣作為中國廣告業扛旗者而由衷贊嘆。

我相信，通過閱讀這段省廣發展故事，你一定能夠真切地感受到廣告業不同發展時期的精彩，了解了歷代省廣人如何用創意與智慧，奉獻青春與汗水，打造出無數家喻戶曉的優秀品牌，讓中國品牌星河星光熠熠、無比閃耀。

最后，希望通過這本《共生　飄紅：中國廣告第一股成長密碼》，能夠讓更多普通大眾認識廣告業、了解廣告業，能夠為中國廣告不斷發展壯大而感到自豪。同時，也能夠讓廣大中國廣告業從業者們不畏挑戰、不改初心，繼往開來、一路向前，打造出更多優秀中國品牌，共同講好中國故事，推動中國企業走向世界。