第1章 新品類和品類差異化

第1節(jié) 新品類在戰(zhàn)略層面的作用

新品類是什么，它有什么作用，這兩個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)在《開(kāi)創(chuàng)新品類》等書中詳細(xì)地論述過(guò)。那么，新品類對(duì)于戰(zhàn)略的意義有多大？這是本書將要討論的核心問(wèn)題。

對(duì)于未知領(lǐng)域，我們或許是恐慌的、無(wú)知的，甚至是愚昧的，所以我們會(huì)以潛意識(shí)去抗拒一些確實(shí)存在的、符合發(fā)展趨勢(shì)的新事物，或者不知道該以哪些合理的方式去接觸新事物。我們生活在陸地上，所以只能看到陸地之廣，但是顯然，面積數(shù)倍于陸地的海洋，其物種更為豐富，生物鏈更加完善，豐富的物種能夠?yàn)槲覀冊(cè)黾觾?yōu)質(zhì)蛋白的來(lái)源。

新品類戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)，就如同海洋對(duì)于還不熟悉它的人類，等待被更深入地探索和發(fā)掘。

新品類戰(zhàn)略的存在，可以讓企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中補(bǔ)足先天基因上的短板，并幫助企業(yè)脫離一些“疾病”的困擾，可謂作用極大、影響極深。

我們先了解一下什么是無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者。

從字面上看，無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者指的是這部分群體——在市場(chǎng)上，持錯(cuò)誤的品類意識(shí)的企業(yè)。無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者的最終目標(biāo)大多是“短期獲利”，而不是通過(guò)建立正確的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在市場(chǎng)上“持續(xù)獲利”及“長(zhǎng)期獲利”，兩者之間天差地別：以后者為目標(biāo)的企業(yè)更為穩(wěn)健，總能在市場(chǎng)上如魚得水；而追求短期獲利的企業(yè)常常陷于寸步難行的處境中，它們的產(chǎn)品線上充斥著各種各樣不相關(guān)的，甚至相互排斥的產(chǎn)品，不斷消耗著企業(yè)珍貴的發(fā)展資源，而企業(yè)很難找出背后的原因，也不知道如何改變。

無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者很少會(huì)思考以下問(wèn)題：

①自己所處的品類有哪些強(qiáng)勢(shì)品牌？

②這些強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)什么方法建立起來(lái)的？

③自己為何會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生差距？

④自己在所處品類中處于什么位置？

無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)的不了解，似乎是與生俱來(lái)的，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，其對(duì)所處的環(huán)境也缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，甚至不知道應(yīng)該在市場(chǎng)中做什么才能體現(xiàn)自己的價(jià)值。這對(duì)于企業(yè)發(fā)展是不利的，尤其是在應(yīng)對(duì)一些突如其來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊時(shí)，企業(yè)會(huì)顯得更加彷徨無(wú)措。通常，無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者在這時(shí)只有一個(gè)方法——降價(jià)，這是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，在恢復(fù)以往市場(chǎng)份額的同時(shí)，也導(dǎo)致了利潤(rùn)的大幅度縮水。

無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者在將新產(chǎn)品投入品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格上往往沒(méi)有太多的話語(yǔ)權(quán)。其顯然不清楚這些新產(chǎn)品對(duì)于品類存在什么影響，是促進(jìn)品類發(fā)展，還是抑制品類發(fā)展，但是這些產(chǎn)品的銷售往往會(huì)反映大量的信息。如果新產(chǎn)品走的是低價(jià)路線，那么，無(wú)品類經(jīng)營(yíng)者只能獲得一些非常具有差異化的品牌的殘羹剩飯，作為自身發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；如果新產(chǎn)品走的是差異化路線，則很有可能開(kāi)啟了一條財(cái)富之路。

顯然，至今為止很多企業(yè)并不懂得如何運(yùn)用“新品類結(jié)合戰(zhàn)略”的方法，使其在品類競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮四兩撥千斤的效果。這些企業(yè)不清楚這部分力量對(duì)于自身的重要性，或許是一開(kāi)始就沒(méi)有做好規(guī)劃，導(dǎo)致接下來(lái)的一系列行動(dòng)都處于無(wú)計(jì)劃的狀態(tài)中，企業(yè)茫然地在市場(chǎng)上游蕩。這樣的企業(yè)很容易被當(dāng)成靶子“一次性擊斃”，在危險(xiǎn)、復(fù)雜的品類競(jìng)爭(zhēng)中，若想獲得豐富的資源，就必須學(xué)會(huì)擊敗不同類型的對(duì)手，并從對(duì)手那里搶奪領(lǐng)地。

強(qiáng)者的日子會(huì)過(guò)得越來(lái)越舒服，而弱者的日子一天不如一天。在走低價(jià)路線的企業(yè)眼中，那些走差異化路線的對(duì)手，產(chǎn)品定價(jià)比自己高出許多，但日子過(guò)得風(fēng)生水起；自己的產(chǎn)品價(jià)格明明已經(jīng)很低了，日子過(guò)得卻異常拮據(jù)。所以，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該意識(shí)到，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵，自己也應(yīng)該通過(guò)建立一個(gè)“了不起的、獨(dú)特的差異化”來(lái)獲得更高的回報(bào)。畢竟，市場(chǎng)就那么大，今天你不關(guān)心市場(chǎng)份額，明天就有可能銷售縮水，甚至是一無(wú)所獲。

3C品類是一個(gè)例子，品牌擁有者的凈利潤(rùn)，通常可以達(dá)到制造商的2～3倍；服飾品類是一個(gè)例子，品牌擁有者的凈利潤(rùn)，通常可以達(dá)到制造商的4～6倍；奶茶品類是一個(gè)例子，品牌擁有者的凈利潤(rùn)，通常可以達(dá)到制造商的5～8倍；醫(yī)藥品類是一個(gè)例子，品牌擁有者的凈利潤(rùn)，通常可以達(dá)到制造商的10～20倍。

不同品類的品牌所打造出來(lái)的新產(chǎn)品，凈利潤(rùn)也不盡相同，尤其是一些準(zhǔn)入門檻較高的行業(yè)，其中大品牌的獲利更容易，不會(huì)有一絲猶豫就拿走了整條供應(yīng)鏈中超過(guò)70%的總體凈利潤(rùn)。

看到這些鮮活的數(shù)據(jù)時(shí)，你是否覺(jué)得難以置信，或者“欺騙自己”說(shuō)這是不可能的？

我想告訴閱讀本書的企業(yè)管理者，已經(jīng)有許多企業(yè)通過(guò)我所提供的指導(dǎo)方法，獲得了巨大成功，我們可以通過(guò)構(gòu)建“知識(shí)深度”來(lái)提升自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，贏得客戶和市場(chǎng)，這一切，都要從對(duì)新品類戰(zhàn)略的謀劃開(kāi)始。

如果我們能夠在一個(gè)新產(chǎn)品還未誕生時(shí)，就有一項(xiàng)完善的戰(zhàn)略作為支持，當(dāng)進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，新產(chǎn)品的推廣就會(huì)特別順利，為成功帶來(lái)保障。

如何制定一項(xiàng)完善的戰(zhàn)略，以后的章節(jié)會(huì)展開(kāi)論述。本書與其他有關(guān)戰(zhàn)略的圖書有著較大的區(qū)別，并不單純討論制定戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略方面的內(nèi)容，而是旨在傳播對(duì)戰(zhàn)略的新型應(yīng)用，如本書會(huì)討論“為何將開(kāi)創(chuàng)新品類當(dāng)作發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)成為一種絕佳發(fā)展路徑”“通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類建立起一項(xiàng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)意味著什么”。

看到這里，或許你會(huì)明白，本書的獨(dú)特之處在于，它講解了如何打造一個(gè)新品類，并圍繞這個(gè)新品類幫助企業(yè)建立一系列的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓具有差異化的新品類帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)擺脫“同質(zhì)化”“低價(jià)銷售”的標(biāo)簽，成功地轉(zhuǎn)換為“開(kāi)創(chuàng)者”“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“聯(lián)盟領(lǐng)袖”的新角色，并在市場(chǎng)中建立屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。

這對(duì)于企業(yè)而言，其實(shí)是一條必經(jīng)之路。而且，有許多人早已向我證實(shí)，他們聽(tīng)取我的建議，通過(guò)“新品類”與“戰(zhàn)略”的結(jié)合獲得了成功。現(xiàn)在，我覺(jué)得這種發(fā)展模式的影響力應(yīng)該更大一些，因?yàn)閷?duì)于那些暫時(shí)未獲得足夠支持的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是獲勝的關(guān)鍵。

我們將從新品類入手對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行描述，對(duì)于大部分企業(yè)管理者而言，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，相比于其他領(lǐng)域，它能帶來(lái)一種極致體驗(yàn)。你可能在書中找到一個(gè)與自己相差不多的角色，盡管這個(gè)角色會(huì)表現(xiàn)出頹廢或者心懷遺憾，也許這正驗(yàn)證了你當(dāng)下的處境并不樂(lè)觀。

但這并不要緊，及時(shí)意識(shí)到自己的處境不妙，是有重要意義的，它能讓我們迅速做出改善。我們可以自我革新，一步一步地脫離現(xiàn)狀，向那些已經(jīng)在市場(chǎng)中獲得成功的強(qiáng)者學(xué)習(xí)，我們很快會(huì)成為當(dāng)下的他們，正如曾經(jīng)的他們與今天的我們何其相似。

在此之前，我們可以先思考這個(gè)問(wèn)題：我們屬于哪一類企業(yè)？

①未接觸過(guò)戰(zhàn)略；

②雖接觸過(guò)戰(zhàn)略，但暫時(shí)還沒(méi)有戰(zhàn)略；

③已經(jīng)有了戰(zhàn)略，但目前遇到了問(wèn)題；

④有戰(zhàn)略，并持續(xù)踐行，獲得了階段性成功；

⑤已經(jīng)嘗過(guò)戰(zhàn)略帶來(lái)成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了。

企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的理解程度，與其未來(lái)的成就存在著密切的聯(lián)系。如果企業(yè)目前在戰(zhàn)略方面還沒(méi)有任何規(guī)劃，不要回避，也不要在行動(dòng)上拖延，一定要坦然面對(duì)現(xiàn)狀，以積極樂(lè)觀的心態(tài)去主動(dòng)改變。

我曾發(fā)起一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果顯示：“未接觸過(guò)戰(zhàn)略”的企業(yè)占比竟然高達(dá)82%；“雖接觸過(guò)戰(zhàn)略，但暫時(shí)還沒(méi)有戰(zhàn)略”的企業(yè)占比位居第二，為13%；“已經(jīng)有了戰(zhàn)略，但目前遇到了問(wèn)題”的企業(yè)占比為2.4%；“有戰(zhàn)略，并持續(xù)踐行，獲得了階段性成功”的企業(yè)占比為0.4%；“已經(jīng)嘗過(guò)戰(zhàn)略帶來(lái)成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了”的企業(yè)占比為0.6%；剩余占比1.6%的企業(yè)則涉及一些更為復(fù)雜的問(wèn)題。

在這項(xiàng)調(diào)查中，我還發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)聯(lián)，例如：

①“同質(zhì)化”“低價(jià)銷售”與“未接觸過(guò)戰(zhàn)略”緊密關(guān)聯(lián)，在“未接觸過(guò)戰(zhàn)略”的企業(yè)中，有95%涉及“同質(zhì)化”“低價(jià)銷售”；

②“多元化”“跨品類發(fā)展”與“雖接觸過(guò)戰(zhàn)略，但暫時(shí)還沒(méi)有戰(zhàn)略”間也存在著密切關(guān)聯(lián)，“雖接觸過(guò)戰(zhàn)略，但暫時(shí)還沒(méi)有戰(zhàn)略”的企業(yè)有82%涉及“多元化”“跨品類發(fā)展”；

③“已經(jīng)嘗過(guò)戰(zhàn)略帶來(lái)成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了”是“多元化”與“產(chǎn)品線延伸”產(chǎn)生的主要原因，這類企業(yè)中，有超過(guò)70%已經(jīng)失敗地走向了“多元化”與“產(chǎn)品線延伸”，做出這一選擇的企業(yè)已經(jīng)有45%以上在五年內(nèi)消失在市場(chǎng)之中。

我之所以把上面這些數(shù)據(jù)披露出來(lái)，就是為了讓大家直觀地看到，戰(zhàn)略的缺失與經(jīng)營(yíng)理念的偏差會(huì)為管理者帶來(lái)哪些影響，并認(rèn)識(shí)到運(yùn)用新產(chǎn)品生成一個(gè)清晰的戰(zhàn)略的重要性。這能清晰地指揮并推動(dòng)企業(yè)朝著開(kāi)創(chuàng)新品類的方向發(fā)展，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。在信息時(shí)代，知識(shí)所帶來(lái)的不僅僅是市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，還有企業(yè)自身的改變，為目標(biāo)群體、社會(huì)所帶來(lái)的積極影響。這一作用力是身處品類競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)無(wú)法忽視的。而新品類戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)管理者而言，是通往成功的一種絕佳路徑。