叢書序言

寫本叢書的原因（一）

此前，有些財經媒體在邀請我訪談時提到，有關新品類的書籍對新品類研究與開發的影響是巨大的，希望我能在《新品類》一書的基礎上出版新作，那時我并未就此說法表態。后來在陸續與一些讀者交流時發現，這類書籍對他們在經營上的影響是巨大的，他們希望我能繼續在國內普及新品類的相關知識，讓更多的人學習并從中受益。我也深刻感受到目前相關著作在國內的缺乏程度，為此我對新書的出版進行了長時間、深層次的思考，最終決定對國內外現有的新品類方面的理論、方法等進行進一步的補充，以便讓國內中小品牌管理者能夠了解新品類對于企業經營的重要性，同時了解如何運用新品類促進企業發展。

每個月都會有很多經營管理及市場營銷類的圖書出版，供廣大管理者學習和參考，而現實是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關書籍的冰山一角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類競爭中保持獨立思考，但有的時候學習越多，反而越不知所措。這就如百家爭鳴，各揚所長而不論實際國情。本叢書似乎也有給管理者加重“知識負擔”的嫌疑，但《新品類》的讀者反饋，他們運用書中所談到的理論及方法之后，解決了日常工作中90%的問題，使自己的企業獲得了迅猛的發展。

在做顧問的十幾年中，有很多管理者希望我能寫一本書系統化地介紹新品類，不只是講解運營效益那么簡單的，也不是關于外部品類競爭的，而是中小型企業管理者能夠看懂，并能為其所運用的專業著作，書中不能有太多的專業術語、專用名詞，也不能存在“規模上的代溝”。為此我花了不知多少個日夜，與團隊一起對這十幾年的工作進行總結，成功地總結出更貼合中小品牌的經營發展特點的新品類理論與方法，讓中小品牌的經營者能夠在本叢書中找到辦法解決開展新品類活動中遇到的困難，并應用這些理論及方法改善中小品牌的經濟創收。

現如今，管理者如何應對市場競爭中的“品類戰爭”，對品牌未來的發展具有至關重要的影響。

這不應該是管理者茶余飯后討論的問題，也不應該僅僅停留在學術層面，品類競爭中的每位管理者都面臨新品類存活率的問題，這個問題很關鍵。管理者們要想在品類競爭中不落下風，就必須抓緊時間，對這個問題進行思考。在過去的十幾年里，作為多家大企業的資深顧問，我接觸過的企業遍及國內各地，企業內的基層管理者至高層領導者，都是我服務過的對象。通過與企業管理者的密切接觸，我發現并且深刻感受到他們目前所面臨的問題于他們而言多么重要，這個挑戰的難度又意味著什么。

經歷過幾十年的社會變革和發展，大家都知道，一切都是暫時的。對于在品類競爭中的品牌而言，優勢是暫時的，劣勢同樣也是暫時的，關鍵問題就在于如何將階段性的短期優勢、劣勢轉變為長期優勢。雖然我們不追求一勞永逸，但也不想在每個階段都處于追趕狀態。例如，已經成為一個品類中的領導品牌，如何保持上升？我的建議是進行另一個周期的新品類活動，我稱之為品類戰略，“品牌教父”寶潔正是以品類戰略獨霸了日化市場。

投資者對于品牌的增長充滿期待，甚至會在品牌發展的每個階段都提出一些不可能完成的目標。本叢書的價值在于提出對于中小品牌也同樣適用的理論知識，能夠被中小品牌有效運用。品類戰略并不是最好的手段，目前在市場中也不是對任何管理者都適用，但它是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都能夠運用的，也是品牌在每個階段都能夠運用的戰略方式。比起公司戰略或者多元化戰略，品類戰略能夠帶來良性發展，能夠讓企業內部充滿力量。

品類戰略只有一個條件，那就是：已經占據品類中數一數二的位置之后才能進行下一個新品類活動。在需要增長的同時，想想自己是否已經做到了品類中的“數一數二”，如果是，再開始進行第二個新品類活動項目的探索。這樣在滿足了投資方無窮無盡增長欲望的同時，又能夠堅持自身立場。什么都能變，唯獨這個條件不變。品類戰略能夠讓品牌在創造出持續價值的同時，為下一個新品類活動做好充足的準備。記住，除非你已經做到了“數一數二”，否則不要有新的啟程！

新品類的差異化所帶來的價值應該是管理者最先考慮的，也是管理者賦予品牌在品類競爭中的“超級武器”，如iPhone的“超級武器”是iOS系統，而華為手機的“超級武器”是鴻蒙系統，這兩者的差異化使它們占據了手機品類最大的品類份額。而差異化之下的特性則是秘密武器，品類秘密武器是顧客將該品類作為首選的原因。iPhone的秘密武器是“流暢”，而華為手機的秘密武器是“信號穩定”。大家談論iPhone的絕大多數話題不就是它的系統跟其他品牌不同（封閉）嗎？而大家談論華為手機的絕大多數話題不就是它的系統開放（封閉的對立面）嗎？iPhone作為智能手機的開創者，充分地占據了開創者的有利地位，而華為手機則采用了與iPhone完全對立的方式——開放，華為手機所持有的“超級武器”搶走了手機品類的大部分品類份額。“神仙打仗，小鬼遭殃。”華為搶了誰的品類份額呢？推出同質化產品的品牌因為“超級武器”的殺傷力不足而無法及時防御來自華為的“超級武器”，最終退出市場，將品類份額拱手相讓。

創造差異化對于品牌如此重要，以至于你不能忽略它，對于一個業務架構簡單且清晰的品牌，如何在市場上尋找到有殺傷力的“超級武器”是管理者每天都要關注的，或者說這個品類中的“超級武器”已經被競爭對手找到，并且運用得風生水起，那你就無法對其發動攻擊，只能伺機而動，不斷尋找有效的機會。若你已經找到了“超級武器”，請你一定要充分發揮好這一“超級武器”，運用好“超級武器”不僅會讓你事半功倍，還會讓你帶領品牌更快地騰飛。

持續創造價值是一種讓管理者帶動品牌發展的重要方式，戰略定位對品牌是否擁有“超級武器”有著非常嚴苛的標準。各種“超級武器”的殺傷力是不同的，在同一時期：iPhone占據了iOS系統這一差異化，占據了全球17%的品類份額；而華為手機占據了鴻蒙系統這一差異化，卻只占據了全球4%的品類份額。這或許存在時間的因素，但iPhone作為智能手機品類的開創者，的確擁有對品類中“超級武器”的選擇權，這是未知領域對于開創者的獎勵，是一種無上的榮耀，除非品類消亡，否則這一“超級武器”始終會被開創者所單獨持有。不要小看這個“超級武器”，這為iPhone的“高價售賣”提供了支持，難道買iPhone的人不會覺得它很貴嗎？但是否有人質疑它的價值？大部分購買者會格外珍惜自己所擁有的這部昂貴的智能手機。

雖然差異化的應用是目前全球所有管理者都迫切想要了解的，或者說是需要掌握的，因為他們對于差異化能對品牌產生的積極作用并沒有任何懷疑，但差異化的有效實施不單是管理者要面臨的挑戰。品牌無法尋找到有價值的差異化就會停止價值增長，這是我們需要時刻警惕的。

全球范圍內的關于差異化的有效理論非常匱乏，目前也有很多專業人士在研究這個領域，但對于相關研究成果似乎都“秘而不宣”，基本上只用于為大品牌提供咨詢服務。大品牌的咨詢預算充足，市面上幾乎所有的咨詢公司都愿意為其提供細致入微的服務。可我始終期望寫一本專業著作，不單為大品牌提供服務，也能為中小品牌的發展提供助力。

本叢書專注于論述新品類活動中對差異化的尋找、分析、使用等，這些能引領企業獲得經濟上的成功。其中有一部分內容是我與團隊多年項目工作的經驗，另一部分內容是我對該領域進行研究所取得的成果。書中的一些專用詞及其實際應用可能與管理者日常接觸的大不相同。通過十幾年的研究，我終于梳理出一些系統性地尋找差異化的方法，為國內中小品牌在經營發展上提供品類競爭的指導。

品類競爭中存在著許多品類，品類與品類之間存在明顯的差異，每個具有變革性的品類都占據著數個甚至數十個不同的差異。這猶如一個戰略定位地圖，其中涵蓋了一些商業法則，管理者想要在戰略定位地圖中尋找到適合自己的差異化，就需要結合品類活動開啟對差異化的探索。有些差異化已經被使用了上百年甚至幾百年，被幾代人甚至幾十代人所了解，如奔馳占據“地位象征”這一差異化百余年時間，已經影響了好幾代人，很多人都清楚奔馳在汽車行業的地位，不會有人覺得奔馳對汽車品類的影響不夠。奔馳的差異化在其發展過程中幾經改變，不過好在管理者很快就意識到自身的“超級武器”就是“地位象征”。同時，奔馳是汽車品類的開創者，品類開創者雖也可能在商業競爭中犯錯誤，遭遇失敗，但由于人們更加信賴它，而且更希望它能夠站起來，會給予其更多的理解、更多的鼓勵，而奔馳最終也不負眾望，牢牢握住“地位象征”這一最佳“超級武器”。

戰略定位地圖內的差異化對應著新品類活動中的運營效益，運營效益對應著不同階段的活動計劃，階段活動成果帶來的影響最終是否可以形成強有力的“超級武器”，取決于運營效益能否有效發揮。日常經營中，以差異化來引導品牌的發展，是管理者可以深入學習的品類競爭的有效方式，管理者需要對市場競爭對手所持有的“超級武器”有足夠的關注，同時為自身的差異化構建競爭優勢及防御壁壘，從而找到經營上的關鍵核心點。相關理論告訴管理者需要做哪些事情，又有哪些事情不能觸碰，哪些事情需要遠離。差異化理論能夠告訴我們需要對戰略定位做出哪些選擇，如何形成一套與競爭對手完全不同的運營模式，這在日常經營中是至關重要的，也會直接表現為經濟成果，在績效上升或下降上有最直接的體現。

合理使用差異化有助于品牌取得品類競爭的成功，差異化有時候也需要進退有序，有些差異化無法直接在戰略定位地圖中直接選擇，需要管理者通過逐步升級的方式獲取。例如華為手機的差異化是鴻蒙系統，而鴻蒙系統也是在2019年下半年才正式對外發布的，此前的“超級武器”可能沒有那么強的殺傷力，甚至可以說，華為手機在起步階段可能沒有“超級武器”。這都是因為戰略定位地圖的規則在某一時期尚不明確，管理者無法對戰略定位地圖中的最佳“超級武器”有足夠的認識，自然無法合理加以運用，這也是情理之中的事情。

但一些已經進入戰略定位地圖的品牌，不單尋找到了適合自己的“超級武器”，而且已經發展至全球頂級品牌，它們就相對輕松，因為它們已有足夠的成功經驗為下一次可進行的新品類活動做好充足的準備，這類品牌往往能夠更快地走向成功。

以往進入過戰略定位地圖的一些品牌，或許是因為新品類發展未能持續下去，或許是因為無法升級自己的“超級武器”，現今已然不復存在，這也許是一個品類的隕落，但對于品牌而言是更大的損失。不過在經過戰略定位地圖的自然循環，不具備競爭力的品牌丟失了“超級武器”的同時，新興品牌也能夠找到以往強勢品牌所持有的“超級武器”，并在新的時代大放異彩，這些“超級武器”最終還是回到了戰略定位地圖中，等待著在新一輪新品類活動中被選取。

寫本叢書的原因（二）

本叢書會論述品類競爭所需的60%的品類應用理論和40%的品類實戰理論，還會提及一些深層次的名詞和理論，列舉如下。

①戰術、戰意、戰時、戰況、戰態、戰耗、戰資。

②戰略莽撞、戰略含糊、戰略平庸、戰略才疏、戰略高智、戰略無知。

③戰略階梯、競爭規則、戰略才能、戰略失利、短期行為、輕戰行為。

④一些理論工具：豪威爾環、豪威爾優勢調研法、豪威爾杠桿、豪威爾感知調研法、豪威爾維度法、豪威爾價值法、豪威爾品類防守戰略、豪威爾信任狀、豪威爾新品類步驟法、豪威爾戰略生效理論、豪威爾超級武器理論、豪威爾新品類定律、豪威爾戰略五行、豪威爾戰略結構圖、豪威爾戰略打分榜。

由于品類理論在全球范圍內還屬于前沿理論，多數管理者尚未接觸，并不熟悉該理論的模型及作用，所以理論傳播就慢得多。

同時，新理論在一開始與之前的理論必然存在斷層現象，無法緊密地聯結，在使用的過程中也會增加不便，所以，建議本叢書的讀者能夠學習網站（haowel.com）上的內容。在使用品類理論時，若有疑問也可以向網站客服人員咨詢。而在閱讀方面，我個人建議，讀者可以放慢對本叢書的閱讀速度，這樣會更有利于吸收。

尚未公開的品類理論及對應理論工具可能讓競爭態勢更加殘酷，同時為了避免管理者劍走偏鋒，本叢書暫不分享相關內容。

無論在哪個國家，中小型企業皆位于競爭中的底層，它們雖然有數量優勢，精力旺盛，個體戰斗力極強，但由于接觸不到頂尖技術，且對于比較專業的競爭理論、品類理論、品牌理論了解不多，所以缺點也很明顯。因為不了解這些知識理論，在競爭的號角響起之后，它們往往無力參與競爭，只能被動挨打。

現代戰爭要獲得勝利，并不依靠人海戰術，更不依靠低級武器。運用高尖端武器，集中力量摧毀敵方的軍事基地，這才是獲勝的關鍵。

高尖端武器殺傷力強、殺傷范圍大、毀滅性高，所以價格高昂，遠不是一般小國家能購買的，而制造這些武器的國家也會獲取壟斷性的利潤。

商業競爭同樣如此，現代的品類競爭，并不依靠低廉的成本，而是運用高尖端的品類理論、競爭理論，集中力量“摧毀”競爭對手的核心產品。

有著清晰定位的品牌往往能夠輕易地在一群品牌中脫穎而出，而品牌的差異化往往能引起顧客的興趣并產生熱點話題。

而同質化的品牌，就如同一些小國家，它們沒有高尖端武器，也沒有軍事基地，所以在面對戰爭時，只能狂轟濫炸造成不必要的傷亡，作戰者（銷售人員）苦不堪言。

企業在商業競爭中需要建立強大的防御壁壘，主要用于應對競爭中的進攻。在防御壁壘內，同質化品牌很難進入，而對品類有貢獻的差異化品牌可以參與進來共同發展。

同質化品牌一是不具備建設防御壁壘的實力，二是根本不愿花時間這樣做，覺得太麻煩了。所以在持有高尖端武器的進攻者面前，同質化的品牌可以說只能被一次性殲滅，進攻者不需要花費太多代價就能夠獲勝。

我相信尚未建立起防御壁壘的管理者中，有一部分想將品類發展壯大并做得更好，也有一部分想打造一個屬于自己的強勢品牌，并讓品牌作為自己參與品類競爭的基本單位，在品類中進行探索。這些都是非常好的想法，如果我們無法在戰場上建功立業，那么是否可以好好經營，打造一個自己的商業大國？

每個擁有夢想的管理者，都想要打造一個屬于自己的百年品牌，而本叢書的寫作就是為了介紹相關的知識和經驗，幫助這些管理者早日實現自己的夢想。

至于怎么發展，如何在市場中脫穎而出，我會在本叢書中展開條理清晰的論述，讓企業管理者在實戰中形成強大的力量。

我在閩南地區工作，主要的工作地點在廈門，所以對福建一帶的產業、人文較為熟悉，這里的人和文化對我影響深刻。近幾年，我越來越發現，這里的企業管理者喜愛切磋、熱衷拼搏、敢于爭先，無論男女，身上都有一股勁兒。這股勁兒不是倔、扭，而是帶著韌性、智慧還有膽大心細。

雖然大企業占比較低，但這絲毫不影響這個地區的發展，來過泉州和廈門的管理者，一定會發現“地下看西安，地上看泉州”及“鎖鑰東南胡里山，百年堅守廈門關”所具有的深刻含義。似乎這里的品牌總有著一種超前的意識，它們能僅憑一些小群體，就在一個品類中做到“數一數二”。

這也可能跟當地的文化有關。在我看來，該地區的企業管理者與咨詢業間的關系不只是商業合作那么簡單，更像劉備與諸葛亮、曹操與荀彧間的關系，在共同成就事業的同時，還能成為好朋友，而這種感情，是利益無法衡量的。

企業管理者遇到困難不必悶頭自己解決，不必拒絕尋求專家的幫助，借助有效的力量盡快實現目標才是最有效的方式。

尚未找到專家來幫助自己的管理者，如同在危險的叢林中孤身作戰，沒有向導的幫助、地圖的指示是很難達到終點的。作為企業的顧問，我認為咨詢業有其社會責任和使命，那就是助力企業不斷發展。

企業要脫離同質化發展模式，要強化品牌，當然不是一朝一夕能夠完成的，在關鍵節點上必然離不開咨詢業的幫助。但目前咨詢業的一個突出問題是，收費實在是太高了。在我看來，理論雖然有效，但費用往往是中小企業無法承擔的。

當意識到這個問題時，我在我的網站中設立了為中小企業免費診斷的窗口，及時為中小企業管理者提供幫助，而在費用上做到的是——能少就少。

我帶著最樸素的善意，站在對方的角度考慮：對方確實遇到麻煩了，沒有遇到麻煩怎么會來找我呢？

而往往我付出一分鐘的時間，就能為對方解決困擾企業許久的問題。

究其原因，還是在于目前市面上暫未有比較適合中小型企業發展的咨詢公司，這導致中小型企業管理者只能孤軍奮戰，獨自承受企業生存發展的壓力，即便犯錯，也只能自己去買單，這是一個相當無情的現象。

我之所以喜歡廈門這個城市，是因為這里的人很友好，樂于助人。閑暇時，好朋友聚在一起玩鬧，我的好朋友就會提出各種各樣刁鉆的問題試圖考倒我，我知道他們是想看我最近有沒有發現一些新知識、新工具，對此我也樂于回應。我們經常就品類問題進行交流，他們在周邊城市的企業中擔任不同的職位，每次過來，如果發現我又探索到了新理論，就會要求我教他們。

我是愿意相告的，但對他們也有一些要求，就是利用自己學習到的品類理論，幫助遇到經營困難的人。

這就是我寫書的初衷，為管理者提供咨詢服務、探索品類理論，這兩者一樣重要，均承載著我的“光榮與夢想”，鼓舞著我去探索更多有效的品類理論。

我希望真正站在中小型企業的角度去思考問題，并結合自己多年的咨詢經歷，總結出一套適合中小型企業發展的關于系統化開展新品類活動的理論體系，與管理者攜手，打造出具有競爭優勢的差異化品牌。如果這有益于中國未來的發展，我不會計較個人得失，但求貢獻出自己的綿薄之力。

咨詢行業中有人說我擾亂市場價格，我沒有這個想法，而且這個說法也不對。在我看來，咨詢業也是服務行業，沒有人規定咨詢業就只能高高在上，一些專家級別的服務人員懂那么多，但是做那么少，卻依舊拿著巨額的費用，而無視那些苦苦探索的中小型企業管理者。

大家都喜歡說物以稀為貴，質疑免費診斷的價值，我通常笑笑，也不反駁。我探索到的這些品類知識如何被定義價值，我覺得大家心中有數。

關于叢書的寫作，想說的還有很多。

作為一個品類研究者，我能輕松地幫助企業做好一個項目，也能條理清晰地展示項目方案，但這些和撰寫著作、系統化地梳理一套適合眾多管理者的理論，完全是兩碼事。寫作確實是一個非常痛苦的過程，背后也有很多不為人知的煎熬。

已經記不清度過了多少個輾轉反側的夜晚，我對寫作投入了太多的精力和熱情，相信讀者也能感受得到。

當然，寫作過程中也很糾結，我經常會想：做項目已經夠累的了，犧牲休息時間去做這件事到底能產生多大影響？中小型企業能不能用得了本叢書提供的理論，能不能真正從書中獲取有價值的東西？

但是，這些困擾都逐一得到了疏解，書稿內容最初就不間斷地在網站上連載，我收到了一些素不相識的用戶的認可，這也逐漸讓我有了更大的動力，將品類理論更用心地表達出來，呈現給所有企業管理者。

我相信本系列圖書問世會有益于中小型企業與咨詢業間的關系發展，同時，我也希望更多的人了解新品類，共同推動新品類咨詢業的發展，最終幫助更多中小型企業發展。