2.3 客戶體驗測量指標

客戶體驗是客戶與企業在交互過程中形成的感知，所以最基本的體驗測量需要客戶感知指標。但是，僅測量客戶的感知并不能指導企業提升體驗和獲得期望的結果。為此，企業需要的客戶體驗測量框架不僅要包括感知指標，還要包括描述交互過程中發生情況的交互指標，以及跟蹤該體驗最終效益的結果指標，如圖2-3所示。

1. 交互指標

（1）測量內容

客戶與企業在交互過程中發生了什么。

（2）所起作用

• 將感知場景化：將客戶的感知放入具體的使用場景，以便更好地理解客戶在特定情境下的感受和需求。
• 將感知運營化：將客戶的感知轉化為可操作的指標，使之成為企業日常運營決策和流程改進的依據。

（3）指標示例

• 首解率（FCR）：反映了客戶在第一次聯系客服時問題得到解決的頻率。高FCR表示客戶服務效率高，客戶滿意度可能更高。
• 等待時間：客戶在聯系客服時等待響應的時間。較短的等待時間通常與更好的客戶體驗相關。
• 平均處理時間：從客戶問題被接收到問題被解決所需的平均時間。這反映了解決問題的效率。
• 每次訪問網站的平均頁面數：客戶每次訪問網站時瀏覽的平均頁面數量，可以反映網站內容的吸引力和客戶參與度。
• 客戶在網站上停留的總時間：通常與客戶的興趣和參與度成正比。
• 出錯次數：在客戶與企業互動過程中出現錯誤（如訂單錯誤、信息錯誤等）的次數。

2. 感知指標

（1）測量內容

客戶如何看待發生的事情，以及這些事情如何影響他們對整體體驗的評價。

（2）所起作用

評估企業在滿足客戶對體驗質量預期方面的表現。

（3）指標示例

• 客戶滿意度（CSAT）：衡量客戶對產品或服務的滿意程度。
• 客戶費力度（CES）：衡量客戶在使用產品或服務的過程中感受到的費力程度。

3. 結果指標

（1）測量內容

基于感知到的體驗，客戶最后做了什么？

（2）所起作用

將客戶的感知質量與具體的業務效果（如財務結果）關聯起來，來評估體驗對業務的影響。

（3）指標示例

• 凈推薦值（NPS）：衡量客戶推薦產品或服務給他人的可能性，反映客戶的忠誠度和品牌傳播潛力。
• 購買可能性：基于客戶調查或行為數據預測客戶進行購買的可能性。
• 實際購買：客戶實際進行的購買行為，可以通過銷售數據和交易記錄來跟蹤。
• 導致客服來電的在線瀏覽量：客戶在聯系客服之前在網站上瀏覽的頁面數量，可能反映了客戶體驗中的問題點。

在數字化時代，客戶與企業的觸點急劇增多，交互的次數和形式數不勝數，客戶旅程中的每一個觸點的每一次交互，都會對整體的客戶體驗產生影響。在這種情況下，對于客戶體驗測量指標的選擇，客戶體驗專業人員需要具備兩個基本的認識：一是不可能只用一個指標就全面測量客戶體驗水平，因為影響客戶體驗的觸點和交互很多；二是不存在一個普遍適用的體驗測量指標體系，因為每一個客戶旅程的場景、觸點和交互都是不一樣的。

因此，客戶體驗專業人員必須根據實際情況，選擇最適合企業和客戶的交互指標、感知指標和結果指標。在選擇和設計這3類客戶體驗測量指標時，可以參照以下方法。

方法1：定義與關鍵業務驅動因素相匹配的結果指標（客觀）

定義最佳的結果指標，首先要明確的是：企業想要重點推動哪些業務？如果目標是增加收入，則需要測量客戶是否購買了更多的產品，或者有沒有推薦公司的品牌和產品。有些情況下，可能會出現客觀條件的限制，無法對想重點了解的行為進行跟蹤和監測，這時可以使用意圖指標——客戶打算做什么的意愿陳述（如再次購買的可能性），這種意愿可以作為實際行為的一種預測。盡管很多時候客戶并不是按照他們說的去做，但這讓企業有了合理的假設，因此，即使不一定能得到完全準確的數值，也可以得到方向上正確的指標。

方法2：定義可跟蹤客戶體驗質量的感知指標（主觀）

如果不能一下子確定要測量哪些感知，可以將客戶體驗基本內涵的3個“E”（Efectiveness、Ease、Emotion）作為起點，這是客戶體驗的3個最重要的基本維度，如圖2-4所示。客戶體驗專業人員可以分別從這3個維度設置關鍵的客戶體驗質量屬性。

接下來，可以考慮繪制客戶旅程地圖以了解客戶端到端體驗，以及對客戶體驗質量的期望。這將有助于揭示在每一個觸點以及完整的客戶旅程中，客戶體驗3個“E”背后的驅動因素。即使無法完成整個客戶旅程地圖的繪制工作，企業也可以使用客戶調查和定性研究中的洞察，來識別一組備選驅動因素。但要注意的是，沒有客戶旅程地圖，企業可能會錯過關鍵時刻，尤其是在客戶旅程開始和結束的時候，以及在渠道之間切換的時候。

方法3：確定影響客戶感知的交互指標

一旦確定了要監測哪些感知指標，就需要找到可以作為客戶感知先導指數的交互指標。可以從感知指標開始，然后識別和確定相應能影響這些感知指標的交互指標。例如，等待時間可以作為一個交互指標，它與客戶是否快速接通呼叫中心客服代表的感知相關。企業可以通過分析一段時間內的數據來確定客戶通話體驗感知開始惡化的閾值，確定這一點后，可以將超出該臨界點的呼叫數量作為客戶不滿意的先導指數。

方法4：選擇一個測量體驗的“北極星”指標

這是一個高層級的客戶體驗指標，與企業的一個或多個KPI（關鍵績效指標）相關。可以將最高級的客戶體驗指標用作總體客戶體驗KPI的代理指標，并在企業內進行公開發布和廣泛宣傳，以支撐組織的統籌協調。

需要注意的是，沒有一個完美的“北極星”指標，每個指標都有其局限性，因為客戶體驗本身就是多維的。

確定“北極星”指標需要考慮很多因素，但可以通過回答以下3個基本的問題來最終選擇一個好的“北極星”指標。

• 支持該指標的調查問題對客戶有意義嗎？
• 該指標能否激勵員工去提升客戶體驗？
• 對于管理層而言，該指標是不是企業獲得成功的先導指標？

一些行業通用和權威的客戶體驗測量指標（如凈推薦值、客戶滿意度、客戶費力度）能夠為企業提供關鍵的洞察，幫助它們評估和改進客戶體驗。同時，企業也可以根據自身特定的業務模式和戰略目標設計自己的“北極星”指標。

方法5：使用回歸分析來驗證初始假設

企業經常想在設置客戶體驗測量指標時，提前預判哪種感知指標與所關心的結果最相關。但實際情況往往是，在采集一些數據之后，才能明確這一點。同時，初始的判斷很多是不正確或者不完整的，這也是為什么需要盡快建立初始框架。

建立了初始框架并獲得一定的真實數據后，就可以使用回歸分析之類的分析方法，來確定哪些感知指標對整體體驗的影響最大，哪些交互指標對感知的影響最大，以及這兩類指標中的哪些指標與結果最相關，如圖2-5所示。如果實際的數據顯示，最初設定的客戶體驗測量指標中有些與關心的結果沒有顯著的相關性，則需要剔除或者合并這些指標。弄清楚哪些東西沒有意義與弄清楚哪些東西有意義同樣重要。

方法6：在應用中不斷優化客戶體驗測量指標體系

客戶體驗測量指標的發展必須與客戶期望、企業優先事項，以及客戶體驗管理成熟度的變化保持同步。持續監測各種客戶反饋和其他研究數據來源，識別客戶反饋中出現的新問題，然后重復驗證過程以確認這些新問題與迄今為止所跟蹤的問題相比，是更有意義還是沒那么重要。

隨著工作重點的轉移，企業需要重新審視結果指標，確認客戶體驗測量框架中的指標仍然能夠反映那些驅動企業目標的客戶行為。隨著客戶體驗管理的不斷成熟，企業可以將客戶體驗測量指標主要用在具體的客戶旅程或關鍵的客戶體驗驅動因素的監測上，而不是所有方面。