2.2 客戶體驗測量對象

客戶體驗測量對象就是企業向客戶提供的體驗。客戶體驗發生在3個層面：關系層面、旅程層面、觸點層面（也被稱作交易層面）。客戶體驗測量也可以分別在這3個層面進行，如圖2-2所示，但每個層面的測量出于不同的原因和目的。

圖2-2　客戶體驗測量的3個層面

1. 關系層面的整體體驗可以預測行為

關系層面的客戶體驗測量可以幫助企業了解客戶當下的總體看法，這有助于預測他們將來會做什么。客戶在選擇與哪家企業開展業務時，會考慮他們在一段時間內與這家企業的整體交互與體驗。他們對整體關系這一層面體驗的理解，是基于他們對許多交互的累積記憶。

2. 旅程體驗可以揭示如何對觸點進行整合

關系層面和觸點層面之間是第二個層面——旅程層面。每個客戶旅程都是由追求某一個目標的一系列步驟組成的，某些步驟（不是全部）是與某一個企業的觸點。例如，客戶上網搜索到信用卡的利率、年費等信息后，可能會去在線論壇查找其他用戶對該信用卡特權的評價，看看這些特權是否有用，是否值得他們選擇這張信用卡。在旅程層面進行體驗測量可以洞悉客戶如何整體看待客戶旅程，它通常能夠發現觸點之間切換造成的體驗質量的差距。

3. 重要觸點的體驗可以揭示具體的機會

觸點層面的測量是評估單個觸點的具體體驗，例如在網站上申請信用卡，通過郵件接收新信用卡，或與呼叫中心客服代表聯系以激活新卡。其可幫助客戶體驗專業人員深入研究具體的細節，這些細節在關系層面的調查中可能會被忽視。例如，詢問在過去一年10次訪問網站的客戶，網站中的內容是否回答了他們的問題，這可以幫助你對網站內容質量有一個大致的了解，但是客戶不太可能會記住哪些問題得到了回答，哪些問題沒有得到回答。在他們每次結束網站訪問前，問他們同樣的問題，就可以得到足夠及時和詳盡的數據，來推動有用的行動。