2.2 客戶體驗測量對象

客戶體驗測量對象就是企業(yè)向客戶提供的體驗。客戶體驗發(fā)生在3個層面：關(guān)系層面、旅程層面、觸點(diǎn)層面（也被稱作交易層面）。客戶體驗測量也可以分別在這3個層面進(jìn)行，如圖2-2所示，但每個層面的測量出于不同的原因和目的。

圖2-2　客戶體驗測量的3個層面

1. 關(guān)系層面的整體體驗可以預(yù)測行為

關(guān)系層面的客戶體驗測量可以幫助企業(yè)了解客戶當(dāng)下的總體看法，這有助于預(yù)測他們將來會做什么。客戶在選擇與哪家企業(yè)開展業(yè)務(wù)時，會考慮他們在一段時間內(nèi)與這家企業(yè)的整體交互與體驗。他們對整體關(guān)系這一層面體驗的理解，是基于他們對許多交互的累積記憶。

2. 旅程體驗可以揭示如何對觸點(diǎn)進(jìn)行整合

關(guān)系層面和觸點(diǎn)層面之間是第二個層面——旅程層面。每個客戶旅程都是由追求某一個目標(biāo)的一系列步驟組成的，某些步驟（不是全部）是與某一個企業(yè)的觸點(diǎn)。例如，客戶上網(wǎng)搜索到信用卡的利率、年費(fèi)等信息后，可能會去在線論壇查找其他用戶對該信用卡特權(quán)的評價，看看這些特權(quán)是否有用，是否值得他們選擇這張信用卡。在旅程層面進(jìn)行體驗測量可以洞悉客戶如何整體看待客戶旅程，它通常能夠發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)之間切換造成的體驗質(zhì)量的差距。

3. 重要觸點(diǎn)的體驗可以揭示具體的機(jī)會

觸點(diǎn)層面的測量是評估單個觸點(diǎn)的具體體驗，例如在網(wǎng)站上申請信用卡，通過郵件接收新信用卡，或與呼叫中心客服代表聯(lián)系以激活新卡。其可幫助客戶體驗專業(yè)人員深入研究具體的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)在關(guān)系層面的調(diào)查中可能會被忽視。例如，詢問在過去一年10次訪問網(wǎng)站的客戶，網(wǎng)站中的內(nèi)容是否回答了他們的問題，這可以幫助你對網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量有一個大致的了解，但是客戶不太可能會記住哪些問題得到了回答，哪些問題沒有得到回答。在他們每次結(jié)束網(wǎng)站訪問前，問他們同樣的問題，就可以得到足夠及時和詳盡的數(shù)據(jù)，來推動有用的行動。