推薦序一 系統化地設計商業模式

如果你是企業創始人，推薦你讀這本書。而且你應該和團隊一起讀，一起來系統化地設計出更好的商業模式。

商業模式可以不依賴于商業直覺，由團隊系統化地設計并且持續升級嗎？這本書告訴你：可以。而且這本書還提出了方法論，不僅有定性的方法，比如設計商業模式的原理和原則，還有定量的方法。

定量方法，是這本書的第一大創造。這就是基于商業模式的“會計核算方法”以及基于商業生態圈的“財務分析方法”。過去的傳統會計，由于基于工業時代的背景，更多是以“產品定價”為重點，用于商業模式設計則幫助不大。而魏朱團隊創造的“商業模式的會計核算方法”，以“利益相關者”和“活動”為核心，其重點則是“交易定價”。交易定價是設計商業模式的關鍵，是商業模式落地的關鍵，所以這是非常了不起的事情。

如今大家都意識到商業模式的創新很重要，我們也曾建議一些企業成立“商業模式部”以專司其職，但得到的反饋往往是缺乏方法和工具。這些會計和財務工具的提出，將使企業“商業模式部”的工作大為改觀。相信接下來的實踐，會給我們帶來更多令人興奮的成果。

從2006年底魏煒、朱武祥兩位教授在《創富志》上發表第一篇文章開始，八年間“魏朱商業模式理論”已由一株小苗成長為挺拔的大樹，其成長的旅程充滿驚喜。

一開始，魏朱只是提出觀察“商業模式”所需要關注的六個要素，也就是定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構、企業價值。《創富志》的編輯和研究團隊也全力以赴，以這些要素為視角，在廣闊的商業生態中搜尋，把豐富多彩的物種做成了數百個商業模式的案例標本，以作為理論研究的支持。這期間，魏朱確定了商業模式的定義：利益相關者的交易結構。2012年，魏朱團隊在《商業模式的經濟解釋》[1]一書中，提出了衡量商業模式的三個標準：交易價值是否增加、交易成本是否減少、交易風險是否降低。這使商業模式的設計有了標尺和內在邏輯。

本書則在這些努力的基礎上，展開了一個設計商業模式的大背景：當你開始思考設計商業模式的時候，不應該只關注你自己企業的那些“利益相關者”，還要關注你的“利益相關者”的“利益相關者”。這樣一層層展開，你的面前就展現出一大片以你為焦點的“商業生態圈”，這就是本書所說的“共生體”。這使你的視野，不僅囊括了你企業的商業模式，也囊括了你的利益相關者的商業模式。所有這些利益相關者及其交易結構的總和，就是你企業身處其中的商業世界，是其賴以生存的“商業模式共生體”。它的脈絡和律動，因此而歷歷在目。這個共生體所能創造的價值如何？它的總體效率如何？你在共生體中處于何種位置？這些因素決定了你企業商業模式的效率如何，決定了你企業的未來回報，也決定了它值不值錢。

所以，你若要為企業設計商業模式，就離不開對你所處“共生體”的深入理解。你可以選擇自己處在什么樣的共生體之中，也可以重構這個共生體的結構——以便提高它的價值和效率，或改變你在其中的位置。

因此，基于共生體的商業模式設計新視角，是本書的第二大創造！本書的第三大創造，則是提出了“商業模式設計工程學”。

當魏煒院長第一次給我講起可以用工程學的思維來設計商業模式時，我們是在微信上通話。他在美國西北大學設立了一個“商業模式研究中心”并進行短暫的閉關研究；而我則在深圳，正為如何幫助企業創始人將他們的商業模式落地而努力。我們為此而興奮：如果以這樣的方式，將工作一一分解，商業模式的設計，就可以通過團隊的分工協作來完成。

在“商業模式設計工程學”的論述中，魏朱團隊提出了三個原理：同樣的資源能力被不同的利益主體擁有，機會成本不同；利益主體以不同的方式交易時，價值增值不同；以同樣的方式，交易“交易對象”的不同屬性時，價值增值不同。圍繞這三個原理，本書又提出了一系列設計的原則和工具，使商業模式設計有依據、有途徑、有方法，更加系統化。借助由這些原理、原則和工具組成的設計工程學方法論體系，企業團隊可以通過分工協作，更好地設計和提升自身的商業模式。

共生體視角、商業模式設計工程學、定量分析各項活動的價值和成本，三大創造結合到一起，就構成了商業模式設計的閉環。因此，本書框架的重點，是要為設計商業模式而服務。本書打破了單個企業的邊界，將“會計核算”的視角延展到整個“共生體”。當你制作你的“共生體利潤表”時，在同一張報表中，不僅包含你一家企業的收入、成本、費用、利潤等，也包含許多家你的“利益相關者”的這些數據。這讓你一目了然，可以看出其間的邏輯關系，并做出決策。

在另一張表格上，“活動”被一級級拆分，拆分后的每項活動所消耗資源的屬性，都被一一呈現出來：它是交易成本還是貨幣成本？是固定成本還是變動成本？如果是變動成本的話，驅使其變動的主要因素是什么？這樣細細分析，可以判斷每一項活動，對擁有不同資源組合的“利益相關者”來說，它能提供的貢獻如何，機會成本如何，這些量化的依據，對設計和重構商業模式來說，非常直接、實用。

我們已經進入了設計商業模式的大時代。那些新崛起的企業，往往不是技術上的成功，而是商業模式的成功。感謝魏朱團隊，不斷創造出更棒的商業模式設計方法和工具，讓有使命感的創始人掌握它們，去創造奇跡，改變世界。

張信東　　

《創富志》雜志出版人　　

2014年10月27日　　

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[1] 該書于2014年6月獲得第四屆中國管理科學學會“管理科學獎”（學術類），祝賀魏朱團隊。